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北方南方的日记
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医院监管 让财务报表说话
[ 王力扬 ]|
来源：[ 中国医院院长 ]|
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　　■文/王力扬　　作为一个医疗行业的职业投资经理人，同时也是一个医疗机构的实际经营者，对于当前的医院财务管理问题我个人颇有微词，感觉不吐不快。　　这里选用大型的三甲医院和专科医院作为分析样本，我想就其中的财务报表充分说明一下个中问题。公立医院作为事业单位，其财务制度只是简单的收支原理，如同个人家庭编制的收入支出报表一样，然而有些事情越简单就越经不起推敲。　　医院的财务报告包括资产负债表、收入支出总表、医疗收支明细表、药品收支明细表、基金变动表以及财务情况说明书，对医疗收支、药品收支进行分开核算。医院在界定各项业务收入性质基础上，分别将各项业务收入计入医疗收入和药品收入科目中。医疗服务和药品经销的各项直接费用，要分别列入医疗支出和药品支出。医院的管理费用，要按照规定合理摊入医疗成本和药品成本。　　一直让我费解的是为什么医院要采用这种粗线条的财务报表，完全脱离市场通用的准则，结果财务内容无法细化，财务体系黑洞情况易于发生，有效监管无计可施。　　相对于目前医疗行业问题动辄在宏观问题争论不休而言，微观问题却少有人问津，其实在微观问题上我们完全大有可为，至少从财务这个角度我们就可采取多种监管方法，借助市场上通用的财务标准、财务软件这些优秀的、成熟的硬件环境我们可以轻易地跨越体制上的障碍。财务监管的具体做法可从对公立医院严格的公司化管理入手，那些可以明确为非营利性的医院，对其医院的资产进行量化，加强财务控制，统一启用市场上通用的企业财务报表，聘请独立的财务审计师进行审计，公示医院的财务报表，接受纳税人的监管。同时由于公立医院的性质，政府授予医院营业税、所得税等免税政策，这些举措同时会给医院整体财务监管提供诸多方便：第一，在财务上堵住现有财务体系的漏洞；第二，从制度上创造了量化管理和深度改革的基础；第三，符合公立医院公共监管的原则。　　或许很多人对这样的建议表示质疑，那么让我们再回过头来看医院的成本，医院作为非营利性机构，没有税收，不提折旧，成本结构非常简单。财务的原则为细化，但是公立医院报表过分简化，所有的成本、包括管理费用等都分摊到医疗成本和药品成本中，结果就形成一个非常有趣的现象：民营医院拼命打广告，销售成本奇高，一年上千万，对内拼命控制管理成本；公立医院几乎没有销售成本，然而总成本却高得离谱。　　再细细分析一下，通常病人的费用应该就是医院的收入，我们以病人花费100元为例，分别考察其在国内一家三甲综合性医院和台湾大学附属综合性医院的收入构成比例，我们会发现国内三甲综合性医院的卫生材料、药品、设备占到病人费用的70％，而人力成本只占其20％，还有10％是医院赚取的利润。而台湾医院的报表采用企业报表，明明白白地告诉我们，医院平进平出，100元支付给医生52元，药和材料消耗32元，管理费用病人分摊了11元，折旧费用消耗5元。　　对比台湾医院的财务报表，中国的医院简直是一笔糊涂账，所有的费用都计算到医疗成本里，然而其中真实构成比例情况到底怎样呢？人力成本固定不变，占到20％，医院的管理费用却高达23％（粗看看不出，隐藏在医疗支出里了），国内那家三甲医院一个职工（不仅仅是医生）平均年收入在4万元，但每一个职工人均分摊下来的管理费用却有6万多，对此我们不禁要问为何所有的费用都分摊到这里？这其中哪些是必须的？这个比例合理吗？谁去监管？这些疑问让人困惑，然而惟一没有疑问的是这一块管理费用最终全部由病人买单。　　在发达国家，一所医院的人力资本要占到医院总费用的50％以上，上海医院的一个普通后勤职工的月净收入在2000元以上，而这样的人员成本在社会其他行业会减至一半。不合理的人力资本的价格组成，明目繁多的收费项目，混乱的管理成本，所有的这些费用最后都加诸于病人身上，其最终表现只能是中国的医疗费用每年以两位数的速度递增。要想改变这种难堪的局面，就应该采用企业财务报表，用成熟、科学的财务体系进行监管，细化管理费用，变暗补为明贴，提高医生的收入，从而断绝以药养医这种将医院、医生与利益直接挂钩的做法。　　作者为上海复旦医疗产业投资有限公司副总经理搜狗()搜索:“”,共找到
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医界网编辑：
时间： 08:31:46
文章来源：医院策略论坛
杂志本来就是擦边球，复制品，越是绞尽脑汁，越是不知道怎么定位，医疗杂志千千万万，不要说全国，就是一个县城，老百姓能记住谁家的？更不要说信赖了
成功和失败是相对的，避开失败的因素，你就是成功的。以下是几年以来，笔者对杂志营销经验以及杂志营销常见问题的探讨整理，权当抛砖引玉，希望能与更多经营投资者学习、探讨、交流！
　　1、首先做好杂志发行对象的定位
　　杂志不是给门诊主任看的，作为经营主任不要轻易说：&这个文章不行，那个版面不好&。医院的病人五花八门，形形色色，作为门诊主任，你不可能猜透所有病人的心理，你说这个文章不行，那个版面不好。
　　你知道20岁小姑娘喜欢看啥？30岁寂寞民工喜欢啥？40闷骚男喜欢啥？50岁老女人喜欢啥？你不可能知道，除非心理有变异倾向。所以说，对于杂志，你只要明确你的经营，核心病种、其他的，没必要过于干涉。听到这里，有人要说话了，&不干涉不行啊，不干涉他们不会做啊&，试问，几乎每个门诊都搞了几年杂志了，效果还是一般般，业绩不还是照样没起来吗？干脆，把专业的事情交给专业的人去做！
　　2、杂志的品牌视觉广告的长期统一性
　　杂志不是一锤子买卖，每月都会来，注意总结调整，不能盲目折腾，很多经营主任，为了一本杂志，文章选来选去、内容换来换去、广告挑来挑去，更有甚者，有10本杂志平凑，居然还做不成一本杂志，倒腾来腾去，总觉得不完美，等觉得完美了，印刷时间又赶不上了，匆忙印刷，等应刷货到了，对手已经开始发行了，对手的营销活动已经开始了，一着急，几辆车，一帮人，一天撒个几千上万本，另一方面，即便是完美，也只是你个人觉得，患者未必喜欢看，弄来弄去，杂志还是做给主任看！这样算来，折腾的是时间、损失的是效应，所以杂志营销实效和周期很重要，宁可及时调整，也别瞎折腾！
　　3、杂志营销拼得不是数量，内容及质量才是制胜的关键
　　当处在竞争激烈的环境，不要一味的拼数量，质量才是竞争的关键！
　　很多地方都普通存在竞争，有时候在同一天、一个菜场、一个工业区，可以收到几本杂志，甚至都会遇上几批老家人的带队发行人。（老乡见老乡的心情就不分析了）我发20万本，砸死他们，各有各的独门战略，当竞争白热化时候，一定要在质量上取胜！不然，发多少都是浪费！
　　4、如何控制杂志的质量于成本
　　说到质量取胜，不得不谈成本控制，不妨来算一笔账。
　　观点1：宁可多花2分，也要用好点的纸张，同等克数的纸张，市场差价最大在2-3分，抠这点小钱，抠门来抠去，
　　把自己杂志逼成垃圾；10万本不过才2000元，最多两个人流就有了！哪怕少印刷5000本，好质量的费用就出来了，总比被扔掉、或连看也不看要好！
　　观点2：宁可多花2毛，也要印刷套红或彩色，把自己提高档次；
　　现在杂志竞争都成啥样了，一天可以收到几本，都是一个样，没啥区别，换做每个经营主任，一天收到几本杂志，质量、性质都没啥区别，你会看吗？
　　说到这里有人要说话了，一本2毛，不得了了！如果一定要控制成本，那你的发行如果是在5万本左右，你完全可以减掉1万本，把费用加到质量上，一万本杂志对一个有经验，负责人的发行团队来说，稍微擦亮下眼睛就可以！
　　5、如何提高杂志的可信度和合法性
　　如果有条件，尽量与刊号杂志合作（这样就不怕发放人员被城管逮& 还可以给一本几毛钱给小摊贩卖 反正不过期）。
　　杂志本来就是擦边球，复制品，越是绞尽脑汁，越是不知道怎么定位，医疗杂志千千万万，不要说全国，就是一个县城，老百姓能记住谁家的？更不要说信赖了，如果有正规刊号杂志合作增刊，还是&从正&吧，可信度、档次、可读性都会比自己瞎编乱造要好N倍！
　　相信各个经营精英们都发过杂志。笔者在07年的时候也发杂志，苏州眼耳鼻喉整形科发几个月杂志。
　　6、杂志硬广包装及策略
　　很多人以为专家推广必须要多，杂志里的必须要有专家团，想问一下在座的各位。所以，可以得出杂志虽然是自己，但也不要广告太多，尤其专家方面的推广，不一定全部亮出来，一期重点推1-2个，那才能体现权威，多了就不叫专家了！
　　反正杂志每月都做，医院也不会马上关门，何必非得一次推广；有的整整齐齐的排一两页。有老有少，和墓地遗像一样，更为讨厌的，服装、拍摄角度、风格也不统一，专家也没个专家样！有的白发苍苍，有的20出头，甚至毛的没长，也成&权威专家、知名专家、主任&&骗鬼啊？
　　7、杂志应该怎样包装本院专家
　　说到医生自身包装，最好能先从形象开始，照片要拍的大气一点，可以这样说，好的拍摄可以把一个形象一般的医生，拍摄成大医风范。
　　随便一个小门诊投资也在200-300万，花个千八百拍个照片算啥？！最多一个包皮手术就有了！
　　8、杂志营销没有效果怎么办？
　　之前和很多老总一起坐下来喝茶的时候。很多老总都说，这边的杂志对于我们而言市场需要沉淀，需要积累。笔者只是笑笑摇头。杂志的沉淀和积累只是到最后按斤卖给废品站。
　　真正的杂志营销在一到两期没效果的时候，就要开始想办法如何整理市场数据。做出适合市场的规模。
　　9、医疗杂志如何做成发行数量与质量兼顾
　　如果你的杂志每月砸的数量非常大，那建议你缩减数量、狠抓杂志质量，因为你的数量太大。已经让越来越多的人不信任你的广告甚至反感。相反，如果你的杂志每页数量都不多，造成每月的到大量、信息落地率不够，建议你加大数量，用数量砸2-3个月！
　　10、杂志的设计需不需要自己的团队？
　　在去山东的时候几个比较大型集团的老总说，杂志需要怎么设计团队，直接叫杂志公司那边复制一下就可以了。
　　还需要团队不是浪费成本嘛？后来笔者给他们算了这样的一笔账。
　　其一，建立自己的设计策划团队，一般门诊，人力成本预计在之间，优点是自己用着舒服，想怎么折腾就怎么折腾；缺点是工作量不多，效率浪费，造成人工成本高。
　　其二：找印刷厂，给人家印刷业务，让印刷厂套套版，优点，设计免费，缺点，容易出错，因为印刷厂投资都在几百上千万。他做的是印刷，不可能发人工和精力去弄你那点设计，
　　其三：找杂志设计公司，相对性价比比较合适，价位800-1000之间，太高了，不如自己养团队，太低了，设计和服务跟不上，价位和质量成正比！花多少成本，得到多少服务，有个合理的衡量标准！
　　得到最后人家几个老总说笔者是人精。人精与妖精最大的区别是 ，人精能创造出利润，妖精只会给我们创造无聊的幻想。
　　11、杂志最忌讳盲目跟风、抄袭
　　有的经营主任，今天出差这里，学一点，明天听说那里什么方法很好，马上复制。急于套用复制，适得其反。好经验可以借鉴学习，但要根据实施情况！
来源：医院策略论坛
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