对父母洗脑，对子女攻心，白内障“神药”的营销有多厉害
对父母洗脑，对子女攻心，白内障“神药”的营销有多厉害
单击编辑段落自 " 丁香医生 " 发长文揭露莎普爱思滴眼液存在虚假广告嫌疑后，莎普爱思一直处在各路媒体的揭黑风暴中。12 月 16 日，针对上交所问询函，莎普爱思发布了两万字的回复报告。丁香医生的文章，最重要的一点是，指出了一个眼科医生普遍知道而普通人不知道的常识：治疗白内障，要靠手术。根据腾讯较真平台的考证，很多老年人可能因为害怕手术，而选择药物治疗。这样一来，不仅花了冤枉钱，而且可能贻误最佳治疗时期。丁香医生的文章，最重要的一点是，指出了一个眼科医生普遍知道而普通人不知道的一个常识：治疗白内障，要靠手术。根据腾讯较真平台的考证，很多老年人可能因为害怕手术，而选择药物治疗。这样一来，不仅花了冤枉钱，而且可能贻误最佳治疗时期。但是，在莎普爱思的多个广告中，均明示或暗示其滴眼液可治疗白内障。这一点，是需要莎普爱思明确回应的。现在就来看看，莎普爱思是怎么回应的。关于虚假广告，莎普爱思称，经自查，公司广告符合药品广告审查发布的相关规定，公司发布的广告内容与药品监督管理部门审核批准的内容一致，未因广告发布受到行政处罚或被采取监管措施。关于疗效部分，莎普爱思称，公司于 1995 年完成Ⅱ期多中心临床试验，于 1998 年完成Ⅲ期多中心临床试验。Ⅱ期、Ⅲ期多中心临床结果显示，滴眼液对延缓老年性白内障的发展及改善或维持视力有一定的作用，总有效率分别为 71.13% 和 73.73%。如果按照这个逻辑，广告没问题、疗效没问题、生产销售没问题，那么莎普爱思接下来要做的，似乎应是起诉 " 丁香医生 " 和其他媒体。但并非如此，该公司表示，公司将以社会责任为前提，减少广告的投放量。既然广告没问题，疗效没问题，如果以社会责任为前提，为什么要减少广告投放量？应该让更多人知道这款棒棒的眼药水才对啊。如果按照这个逻辑，广告没问题、疗效没问题、生产销售没问题，那么莎普爱思接下来要做的，似乎应是起诉 " 丁香医生 " 和其他媒体。但并非如此，而是表示，公司将以社会责任为前提，减少广告的投放量。既然广告没问题，疗效没问题，如果以社会责任为前提，为什么要减少广告投放量？应该让更多人知道这款棒棒的眼药水才对啊。非处方药的营销大拿——莎普爱思很多人不知道，莎普爱思最开始是处方药。2004 年 12 月，国家药监局批准将该款滴眼液转换为 OTC（非处方）药物，该产品同时在药店与医院销售。这里还有一个背景需要交代，从 2002 年 12 月 1 日起，所有处方药一律不得在大众媒体上投放广告。也就是说，莎普爱思滴眼液，若没有从处方药转为非处方药，那么这之后因广告而引起的波澜，也不会存在了。这里还有一个背景需要交代，从 2002 年 12 月 1 日起，所有处方药一律不得在大众媒体上投放广告。也就是说，莎普爱思滴眼液，没有从处方药转为非处方药，那么这之后因广告而引起的波澜，也不会存在了。莎普爱思在 2013 年就早早锁定某著名主教练，签订代言合同。作为父母们那一代人的偶像，她在国民心目中有着不可撼动的地位。（目标人群抓得准啊）2015 年，在各类 OTC 品牌在省台激烈争夺曝光度时，莎普爱思率先选择在央视投放广告，利用央视的权威性与广泛的受众范围，增加了品牌信誉度与知名度。随后，莎普爱思与北京卫视某著名节目养生节目进行合作，携手举办线上线下公益活动，积极承担企业社会责任。（广告平台选得好啊）在这篇营销文中，强调，营销高手一般只做两件事情，第一件事情是 " 洗脑 "，第二件事情是 " 攻心 "。这两件事莎普爱思做得都很好，准确地说，是对老年人洗脑，对年轻人攻心。对老年人洗脑可以理解，对年轻人攻心是咋回事？请看下图。当然，以上说的这些，都是营销手段。为了规避法律风险，莎普爱思也是花了点心思的。首先是，用症状代替对疾病的描述。比如，" 阴影 "" 眼花 "" 看不清 "，你怎么知道这三个词指向的就是白内障？还有，莎普爱思是在 90 年代获批上市的（很多人指出当年药监部门的审核水平不敢恭维），在当时Ⅱ期、Ⅲ期的临床试验中，即使有效，也是针对老年性白内障。但是在日后的宣传中，就变成了治疗所有白内障。不过，莎普爱思很聪明，面对一群看不清、有阴影的人，在广告中写了一行需要用放大镜看的小字 " 适用于早期老年性白内障 "。还有，莎普爱思是在 90 年代获批上市的（很多人指出当时的药监部门的审核水平不敢恭维），在当时Ⅱ期、Ⅲ期的临床试验中，即使有效，也是针对老年性白内障。但是在日后的宣传中，就变成了治疗所有白内障。但莎普爱思很聪明，面对一群看不清、有阴影的人，在广告中写了一行需要用放大镜看的小字 " 适用于早期老年性白内障 "。非处方药的广告江湖我们知道，处方药是不允许打广告的。非处方药就成了虚假广告的重灾区。在食药总局官网披露的一份《虚假广告目录》中，上榜的企业共计有 82 家，其中因非处方药而上榜的企业达 33 家。非处方药的广告多到什么程度呢？以 " 每天两口，健康长寿 " 的鸿茅药酒为例（鸿茅药酒不是酒，也非保健品，而是一款非处方药），在药品广告备案中，鸿茅药酒广告备案数量多达 1169 条。仅今年，鸿茅药业就为鸿茅药酒申请了 369 条广告。遗憾的是，其广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等 25 个省市级食药监部门通报违法，违法次数达 2630 次，被暂停销售数十次。很多人以为，非处方药和处方药在审批时，严厉程度不一样，其实这是误会。审批都是一样严格的。松紧主要体现在广告上。处方药只能在医学、药学等专业刊物上介绍，而非处方药则可以在大众媒体发布广告。通俗地说，处方药和非处方药，都是一个口子进，但出去的方式却大相径庭。这就给了非处方药施展拳脚提供了很大空间。我们最经常关注的，是保健品类的虚假广告。可以这么说，非处方药的虚假广告一点也不比保健品的虚假广告少。但大众对保健品的虚假广告，已经心存很大警惕，而非处方药，毕竟属于 " 药 "，没想到一个药品广告居然还能玩出这么多花招。我们最经常关注的，是保健品类的虚假广告。可以这么说，非处方药的虚假广告一点也不必保健品的虚假广告少。但大众对保健品的虚假广告，已经心存很大警惕，而非处方药，毕竟属于 " 药 "，没想到一个药品广告居然还能玩出这么多花招。早在 2012 年，国家有关部门就放出消息，表示正在酝酿修改《药品广告审查办法》，修订方向是禁止非处方药在电视、报纸等大众媒体上发布广告。据称，时任国家药监局稽查分局副局长邢勇在一次座谈会上称，58.2% 的 OTC 广告严重违法。但是，5 年过去了，这个改革方向一直被搁置，没有新的进展。最近，莎普爱思出事后，这个曾经的动议，又被翻了出来，不少媒体认为，就应该朝着这个方向努力，既然非处方药广告如此混乱，还不如和处方药一样，全面禁止。如果站在药监部门的角度看，他们其实是乐意这样做的，理由很简单，这对于他们的部门利益无损，但却可以少背锅了。比如，他们经常会强调，虽然对药品广告有审批、检查的权力，却没有对违法广告的处罚权，发现的违法药品广告只能按职责进行移送，由工商部门进行查处。而非处方药的违法广告太多，他们根本监管不过来。但是想一想啊，保健品广告出了问题，就提议禁播保健品广告，非处方药广告出了问题，就提出禁播非处方药广告，这个世上还有广告吗？治理社会问题，也太容易了吧。非处方药，本身兼有药品和消费品的双重属性，允许消费者自行选购。所以，就需要通过广告，来知道有哪些非处方药以及它们的作用是什么，否则反而会令消费者产生误解和推高获取信息的时间成本。简单说，取消非处方药广告会侵害消费者的知情权和选择权。非处方药在日本，又叫家庭药。国人每次去日本抢购药物，抢的并不是国内买不到的 " 高精尖 " 药物，而是单价在几十块人民币左右的家庭药。抢购的原因，无外乎品质、安全和人性化等因素。而日本，也是允许非处方药做广告的。如果一刀切禁止国内非处方药做广告，那么这个本身发展就不完善的行业，必然会遭到致命一击，对整个产业链的摧毁作用不可小视，国内粗放式开发与生产药品的方式，还没来得及改变，可能就要早夭了。其实，非处方药虚假广告泛滥终究是广告市场监管不力的产物，如果真的想管，大家觉得可能管不过来吗？第三方医药服务平台麦斯康莱创始人史立臣在接受法治周末记者采访时认为，非处方药在大众传播媒介上发布广告还是有其必要性的。" 不能因噎废食。非处方药是直接面向大众销售的，消费者需要渠道去了解产品的功效。"原网页已经由 ZAKER 转码以便在移动设备上查看
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大唐薛玉洋差点又掐起来 老胡要给大唐洗脑
日06:36 　
南钢大华队客场打新疆队的时候，唐正东就曾因为薛玉洋在防守时有脏动作而和他破口大骂。如今，唐正东宣称将参加球队的试训，同为NBA的边缘人，唐正东和薛玉洋两人的矛盾虽然在昨天的比赛中没有公开化，但暗地里却是闹得不可开交。
赛后，唐正东气哼哼地回到休息室，这场比赛他虽然拿下30分和15个篮板的不俗战绩，但面对薛玉洋的多次挑衅，小唐赢球了也不高兴。也许很多球迷都没有发现两人有什么异状，但南钢大华队的教练都看在眼里。胡卫东问小唐和薛玉洋是怎么回事，唐正东有些气急败坏地说：“我都没对他怎么样，他就跟我罗里罗嗦的。”
也难怪唐正东郁闷，他这场球不仅遭到了对手严密的包夹，赵仁斌受伤下场后，不是一个重量级的薛玉洋又在防守时使起了小动作。第四节唐正东一次单打薛玉洋被推了腰，裁判虽然判了薛玉洋犯规，但还是无法压制小唐的一腔怒火。后来为一个出界球，两人又争了几句。比赛快结束的时候，唐正东面对薛玉洋想来一次强攻，但没有调整好步伐只能勉强出手，结果球没进，还伤到了腿。在休息室里，小唐一边让队医拿药剂喷伤处，一边抱怨薛玉洋的小动作。
薛玉洋此役拿下24分和8个篮板，在科尔曼缺阵的情况下打得也确实不容易。另外，他上一场嘴受了伤，这场球是咬了块布打球。
对于两人的恩怨，胡卫东很为唐正东觉得不值得，他对小唐说：“你不要跟他一般见识。你们两个人虽然是对手，但在场上要是互相拆台，谁也打不好球。”的确，以老胡多年的打球经验，这句话绝对是真知灼见，相信大家也都知道，唐正东打球容易受情绪影响。
谈完加内特的问题，老胡还特意交代了一句，“我看小唐也需要洗洗脑。” 晨报记者 林强国 吴旭渤
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