&&&&【】医药健康领域正发生一场跨界革命，而移动医疗APP或将成为移动互联网的下一个热点。
&&&&4月19日，艾媒咨询发布的数据显示，目前，国内医疗健康类APP已多达2000多款。2012年中国移动医疗市场规模达到18.6亿元，较上一年增长17.7%。预计到2017年底，市场规模将达到125.3亿元。业内人士表示，移动医疗作为一种新型模式和工具，将改变人们传统的监测、看病、保健的医疗方式，并逐步形成一条新的产业链。
&&&&伴随着移动浪潮的来临，国内移动医疗APP也如雨后春笋般迅猛增长，“春雨掌上医生”、“掌上药店”等APP提供了掌上问诊和咨询的服务，而“口袋体检”提供体检服务。
&&&&伴随着移动浪潮的来临，国内移动医疗APP如雨后春笋般迅猛增长，目前医疗健康类APP已达2000多款。
&&&&然而，尽管移动医疗APP前景美好，但仍存在远程诊断的问题及监管风险、盈利模式不清等问题。
&&&&移动医疗APP的钱景
&&&&两年前，曾担任网易副总编辑的张锐离职创业，进军移动互联网。他即把创业方向选在了医疗服务领域。他认为，医疗健康是刚性需求，但大量的需求没有得到满足，而在美国，移动健康领域已有在线医生预约网站ZocDoc、iPad病历DrChrono等成功案例。
&&&&2011年底，春雨天下公司旗下产品――春雨掌上医生正式上线。几个月后，公司获得蓝驰创投的300万美元融资，而第二轮融资为700万美元。
&&&&春雨天下副总裁毕磊告诉《时代周刊》，春雨掌上医生有两块核心业务：自查和问诊。当用户感到身体不适时，可以在APP上点击模拟人体的不适部位，再点击症状，然后相关的病症名称、检查治疗方法等信息就会呈现出来。此外，用户也可以通过客户端用语音、图文的形式免费向医生咨询。
&&&&“春雨上线1年多来，每日问题量超过2万个。”毕磊表示，鉴于用户的大量需求，这款应用最早从儿科、妇产科起步，而其最新版本几乎汇聚了一家综合医院的所有科室，同时，用户还能通过手机定位快速查找周边的医院、药店等。目前客户端用户数也达到了800万，其中有5000名专业医生。
&&&&据本刊记者了解，为了保证医生的专业性，春雨掌上医生只选取二甲、三甲医院主治以上级别的医生，所有医生必须通过严格的审核认证才能加入春雨回答问题，以保证医生的真实性。
&&&&“移动医疗正在迎来它的快速发展时期”，这不仅是毕磊的判断，也是移动医疗领域创业者的共识。
&&&&目前，中国医疗健康类APP有2000多款，大致可细分为医药产品电商、综合医疗健康信息、面向医生等专业人士、眼科或牙科等细分领域等类别产品。“掌上药店”就可向用户提供包括疾病、、医生、医院、急救知识等在内的自我诊断服务；通过“5U家庭医生”平台，用户即可签约一位医生成为家庭医生；“快速问医生”是一款医疗健康手机应用，可以通过多种查询方式快速找到疾病信息，以达到快速咨询医生的目的。
&&&&据艾媒咨询的《年中国移动医疗市场年度报告》数据显示，2012年移动医疗常规服务的市场规模达到11.3亿元，移动诊断服务(仅指在线辅助诊断)的市场规模达到2.2亿元，治疗服务(不含入院治疗)市场规模达到1.7亿元。艾媒还预计，到2017年，移动医疗常规服务的市场规模达将73.4亿元。
&&&&艾媒CEO张毅预测，电信运营商、设备提供商、医疗保健支持商、内容应用提供商将成为移动医疗市场的四大参与主体，在未来五年内，电信运营商获得的市场份额将最大，占到五成以上。
&&&&远程诊断未实现
&&&&移动医疗健康领域在中国犹如一片蓝海，产业链上的各个环节都将产生重大机遇。然而，如何在这片未知领域抢占一席之地，这些开拓者们将面临不少挑战。
&&&&本刊记者获悉，虽然国家卫生部医政司在去年发布了关于扩大医师多点执业试点范围的通知，允许符合条件的医师可以申请多点执业，但是远程诊疗仍未放开。如春雨掌上医生、快速问医生，都只能提供问诊和自诊服务，医生不允许给患者开处方，只允许医生对用户做一些与健康相关的指导，以及就医前和就医中的一些注意事项。
&&&&“处方药需要拿着医生的处方去医院药房购买，这在网上是不能实现的。”毕磊表示。这也成为医生提供服务的一个禁区，医生力图规避法律风险，但患者获得的信息就相对少了。
&&&&2011年7月，美国药物管理局(FDA)颁布了《移动设备医疗类APP管理草案》，从法律层面确立了FDA对医疗类APP的监管。该草案总结了两类具有潜在风险的APP：一类是把移动平台变成医疗设备，指通过附属装置或感测器，例如通过传感器将移动装置变成听诊器的APP，还有通过测量血糖和心电图并将结果呈现在智能手机上的APP；另一类是控制既有医疗设备的使用、功能、模式以及能源等的APP。
&&&&有业内人士表示，除了与设备关联的APP外，所有移动医疗领域的APP都需要严格控制自身的风险，因为关系生命健康，所以更须谨慎。尤其是应用中提供的药店、医院的地理位置，必须保证准确无误，给予解答的医生也必须保证质量，否则可能因误诊而引发法律风险。
&&&&互联网法律专家赵占领对《IT时代周刊》表示，现在通过医疗APP看病还不太现实。他认为最突出的问题是，没有经过专业的医疗设备检查，也没有医生的当面诊断，容易出现误诊情况和产生医疗纠纷。另外，通过医疗APP诊断，一旦发生医疗事故和纠纷，往往因为证据不全或者缺失，难以解决。赵占领还指出，医疗监管机构还没有对移动医疗APP进行专门的监管，鉴于纠纷多发且关系到患者的人身安全，医疗监管部门会更加重视，介入监管的可能性更大。
&&&&赵占领就此谈道，由于以上潜在的问题及监管风险，所以在短期内医疗APP可能会以提供健康咨询服务为主。
&&&&不过，FDA的监管也给国内移动医疗的创业者敲起了警钟。国内一些医疗行业的人士表示，如果国内监管部门效仿美国的做法，医疗类APP的准入门槛会相应提高，这对个人开发者的打击更大。
&&&&盈利模式不明
&&&&还值得注意的是，尽管移动医疗前景巨大，但是在行业内依然没有形成清晰的商业模式。
&&&&毕磊就明确告诉本刊记者，春雨天下仍在塑造品牌和积攒用户的阶段，还没有既定的商业模式，但“移动客户端上其他成型的商业模式都可以参照”。
&&&&据了解，国外移动医疗APP的盈利来源主要有保险、医院、医生、药店、患者等付费对象。ZocDoc是美国一家在线医生预约网站，主要根据地理位置、保险状态及医生专业为患者推荐和预约医生。ZocDoc采取对患者免费、向医生收费的商业模式。每个月医生需要支付250美元使用这个平台，按照ZocDoc公布的医生数量，其年收入应该在千万美元以上。
&&&&而WellDoc是一家专注于慢性病管理的移动技术公司，其主打产品是管理平台，患者可以用手机方便地记录和存储血糖数据，该公司主要向保险公司收费。
&&&&中国的医疗体制改革还不能和美国成熟的商业模式相比，国内现状是以公立医院为主，商业业不发达，因此移动医疗在探索商业化的过程中将面临不少挑战。
&&&&据了解，春雨掌上医生的盈利模式也在探索中，他们采取在线服务付费，但付费用户比例仅5%左右，且全部交给医生。而免费问答的部分也是要向医生支付报酬，这方面一直在倒贴钱。其余的收益则来自一些寻求目标客户的企业，比如母婴用品。
&&&&快速问医生维持APP运营的现金流则来自公司一直在经营的有问必答网。5U家庭医生提供的是用户购买家庭医生服务，该应用采取的是作为中介平台收取一定比例的费用。而掌上药店的收费方式主要是向上游收费，而不是向用户收费，如给一些医疗服务方或者药品零售方提供客户，从中获取分成。
&&&&由此可见，移动医疗商业模式仍在艰难地探索中。
&&&&艾媒一名分析师表示，鉴于中国医疗资源不足、公立医院信息系统开放度低、移动医疗用户数量少且活跃度低等情况，移动医疗的春天还未到来，其发展面临着诸多的实际困难。
&&&&目前，APP创业者的运作要点主要体现在用户积累及活跃度、持续营收等方面，其关键点在于数据的采集与利用，而移动医疗主要为、增值服务、在线问诊等盈利模式，大多数公司侧重于夯实用户基础，然后尝试变现。责任编辑：杜兆阳
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颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务威灵仙/于郑州（本图书馆所有方剂请咨询医师或药师后使用)
投资建议颠覆医疗。每一次新的技术潮流，都会引发传统行业颠覆性的变革。互联网时代，移动互联网与传统行业碰撞与融合已经发生。移动医疗可以满足细分市场需求，有效节省卫生费用。我们有理由认为，互联网产业跨界的下一站，将是颠覆医疗。螺旋式成长。基于目前移动医疗产业仍处于初创时期，商业模式并不清晰。我们认为，年移动医疗将处于挤出泡沫、调整重塑的阶段。经过一轮筛选后，商业模式将逐渐清晰，每个细分领域将产生各自的巨头，引领产业进一步发展。解决“看病难”、“看病贵”。移动医疗能有效缓解医疗费用支出（看病贵）、解决医疗资源错配（看病难）的历史难题。据分析，移动医疗每年将为中国节约亿健康费用支出。同时，由于互联网能有效克服医疗资源分布的长尾效应，实现医疗资源优化配置和解决患者与医生之间信息不对称难题，从而降低隐形成本。我们认为未来在线医疗服务、可穿戴设备以及医院信息化将是移动医疗发展的三大重点领域。其中，在线医疗服务将成为互联网医疗中最具想象空间的综合性板块。本篇报告主要讨论在线医疗，可穿戴和医疗信息化将在随后的报告中探讨。第三方收费才是目标。移动医疗的盈利模式主要有面向患者、医生、医院和第三方收费四种方式。院外轻症诊疗类、院外慢病管理类是向患者收费的可行模式；通过满足医生的学术需求、临床需求、效率需求和多点执业需求，可以实现向医生收费；通过提高医院效率，控制成本和优化医保控费，医疗信息化成为向医院收费的主要方式。比较前三种收费模式，面向第三方收费可行性高，市场空间广阔，将是在线医疗服务企业最终的盈利模式。难点与机遇并存。目前互联网医疗行业呈现井喷式发展的格局，进入讲故事、推高估值，再讲故事的“产业资本协作循环”。我们认为，国内行业的发展面临同质化程度高、低频应用、政策落地难、医疗机构开放程度低、各方观念都有待培育、缺乏专业评估手段和行业监管、变现难，商业模式不明晰等“七大难点”。待泡沫挤出、政策落地、观念演变、技术成熟，更多的未满足诉求得以解决，商业模式逐渐明晰，互联网医疗行业才能进入真正成熟期。大浪淘沙，始得真金。风险盈利模式不清晰；无法有效对接线下资源，实现线上线下闭环经营。互联网医疗的崛起每一次新的技术潮流，都会引发传统行业颠覆性的变革。互联网时代，移动互联网与传统行业碰撞与融合已经发生。移动医疗可以满足细分市场需求，有效节省卫生费用。我们有理由认为，互联网产业跨界的下一站，将是颠覆医疗。基于目前移动医疗产业仍处于初创时期，商业模式并不清晰。我们认为，年移动医疗将处于挤出泡沫、调整重塑的阶段，经过一轮筛选后，商业模式将逐渐清晰，每个细分领域将产生各自的巨头，引领产业进一步发展。图表1: 移动医疗发展历程及展望<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 移动技术加速渗透移动数据流量加速膨胀。至2014年年底，全球的互联网普及率预计达到40%，互联网用户达近30亿，手机用户预计达到70亿。网络设备的连接数仍在高速增长。据爱立信报告预计，从2013年到2019年，全球移动数据流量将增长10倍。用户向移动端迁徙是未来趋势。2013年，我国互联网用户6.3亿，渗透率46%，其中移动互联网用户达5亿，未来移动端用户加速增长趋势明显。图表2: 2014年6月我国互联网普及率达46.9%<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 图表3: 2014年6月我国智能手机网民数达5.3亿<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 消费者习惯不断转变。经过多年的消费者教育，消费者已经逐渐习惯通过网络获取信息、远程交流并进行线上消费。线上消费者与服务提供者之间信任关系的形成，将促使越来越多的商业活动从线下转移到线上进行，从而为医疗服务等传统行业与互联网的融合创造条件。移动医疗能给我们带来什么移动医疗有望节省卫生费用随着医保覆盖面的增加、人口老龄化加剧和城镇化进程的加速，我国医疗卫生费用支出也不断攀升。2012年卫生费用支出总计2.8万亿元，GDP占比5.36%。图表4: 年我国卫生费用状况<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 图表5: 年我国人均卫生费用状况<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 移动医疗有望通过提高效率控制成本。麦肯锡研究报告指出，互联网和移动技术的应用每年将为中国节约亿健康费用支出。举例来说，远程监测能有效节约诊疗费用。麦肯锡研究报告表明，远程监测能显著降低患者前往医院、急诊室看病的频率以及入住疗养院的比例，更多患者在家就能实现监控、诊断、治疗、保健的目的，这是远程医疗节省卫生费用的主要来源。经测算，以糖尿病为例，在美国，每年远程监测可以节约15%的开支。图表6: 远程监测在糖尿病中的应用根据麦肯锡报告的测算，在OECD国家和BRIC国家，以2007年的开支数据测算，整体节约的医疗费用在1750亿美元到2100亿美元之间。<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 图表7: OECD和BRIC国家远程监测的应用<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 移动医疗满足细分市场需求医疗行业整体需求巨大，且极具增长潜力。但从具体需求类型和分布上看，子行业众多，细分需求突出。医疗资源集中于经济发达地区，优质资源与医疗需求之间错配现象明显，形成了“看病难”的问题；患者与医生之间信息不对称程度严重，形成隐形成本，导致“看病贵”的现象。这都为移动医疗的发展提供了机会。移动技术在医疗行业的应用，满足了传统方法不能满足的细分需求，网络对长尾市场发掘作用得以体现。图表8: 我国医疗市场需求特征<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 产业跨界，下一站：颠覆医疗产业跨界的步伐在不断加速。互联网与金融的融合，实现了成本优势、解决分散的融资需求（P2P信贷、众筹）和理财需求；互联网与打车市场的融合，使得市场运营模式从人等车转变为车等人。腾讯发布报告表示，跨界的难易程度与信息丰度和交易距离有关，信息丰度高、交易距离远的行业将率先实现向线上的转移。信息丰度最高的游戏行业已经基本转移到线上进行，旅游、餐饮等产业的线上线下融合如火如荼，房产、教育、汽车的线上渗透已开始。医疗行业因其特殊属性，相对于日常消费行业，跨界难度更大，线上线下融合速度更慢。我们依旧有理由相信，随着移动技术的日趋成熟和加速渗透、消费者行为的演化，随着移动医疗能够解决更多的诉求，互联网产业跨界的下一站，将是颠覆医疗。图表9: 互联网对传统产业融合渗透指数<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 在线医疗服务：最具想象空间我们认为未来在线医疗服务、可穿戴设备以及医院信息化将是移动医疗发展的三大重点领域。在线医疗服务：在线医疗服务平台按照服务对象，可以分为两大类：面向患者/健康人群、面向医生/医院。面向患者平台主要以健康管理、慢性病管理、自诊、导诊、挂号、问诊、用药、购药等应用为主，面向医生/医院以交流互动、文献查询、专业资讯、辅助诊断/用药、病历管理、在线培训、移动工作站等应用为主。可穿戴设备应用于医疗领域：可穿戴设备在医疗领域的应用主要涉及慢性病管理、和健康状况监测。1）以、等为代表的企业通过可穿戴设备监测慢性病患者指标，进行数据分析，提供医疗建议；2）以、咕咚手环等为代表的企业则主要提供日常健康监测功能，并给予记录和建议。医院信息化：医保控费是移动医疗发展的助推力之一，医疗信息系统的应用可以很好的满足控制成本的需求。1）医院信息系统的移动化使医生能在移动端访问PACS（影像归档和通信系统），便于信息共享，提高诊疗效率；2）药品福利管理通过对药品产业链进行管理，最终实现成本控制。我们在本篇报告中主要讨论纯手机应用和网页版应用（无设备进行前端数据采集），并将此定义为在线医疗服务。软硬件结合形式的可穿戴设备模式（即有设备进行前端数据采集），我们将在可穿戴医疗行业报告中单独阐述。我们认为，在线医疗服务将成为互联网医疗中最具想象空间的综合性板块。行业格局：政策、资本助力行业加速发展在线医疗行业迅速壮大。据艾媒咨询预计，到2017年，我国在线医疗服务市场规模将达125亿元，而2013年，这一数字仅为22亿元。随着行业规范化政策的出台，互联网巨头、产业资本、PE/VC等各类投资方的介入，行业加速发展将是必然趋势。图表10: 年中国在线医疗服务市场规模情况<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 政策出台，规范行业发展卫计委于2014年8月发布了《关于推进医疗机构远程医疗服务的意见》，对远程医疗进行了规范：意见中规定，“非医疗机构不得开展远程医疗服务”，“医务人员向本医疗机构外的患者直接提供远程医疗服务的，应当经其执业注册的医疗机构同意，并使用医疗机构统一的信息平台。”同时，意见要求地方“将远程医疗服务体系建设纳入规划”，为远程医疗服务的发展提供“相应的资金支持和经费保障”，营造“适宜的政策环境”。以上政策增加了行业进入壁垒，但从长远视角看，有利于整个行业的规范化发展；而且，对于具备资质的机构，政策态度更偏向于鼓励。BAT三大巨头的“医疗梦”BAT巨头高调进军移动医疗领域。在线医疗服务市场前景看好，BAT巨头凭借着科技公司的专业身份和资金优势，高调进军移动医疗领域。短短这一到两年时间内，腾讯牵手丁香园、好大夫在线、中澳凯尔，阿里推出未来医院计划、收购中信21世纪，百度打造Dulife设备+Dulife平台以及北京健康云项目。图表11: BAT涉足移动医疗市场<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 各路资本纷纷布局一级市场日益升温。自今年6月以来，在线医疗服务领域一级市场投资案例超过10起，规模由几百万人民币到几亿人民币不等。如，春雨掌上医生获5000万美金融资，总估值达1.5亿美金；去医院获得弘晖资本和软银共计数千万美元的A轮融资；丁香园获得腾讯产业共赢基金7000万美元C轮投资。上市公司纷纷布局。2013年，国内最大的放射治疗和影像诊断运营商泰和诚分别面向患者和医生推出了“掌上好医”和“掌上好医诊所”。2014年8月，宣布收购医康科技，旨在构建可穿戴设备和服务平台，在心血管疾病垂直领域形成立体闭环。九安医疗则是国内移动健康产品的开拓者，早在2010年就推出了iHealth系列产品。三诺生物与糖护科技合作，福瑞医疗投资开发肝纤维化在线诊断系统（FSTM），宝莱特发布育儿宝。家用器械龙头、连锁体检机构爱康国宾也频频寻求与移动医疗公司的合作，旨在拓展新业务，为企业的发展打开更大空间。图表12: 2014年6月以来在线医疗服务领域投资案例汇总<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 行业趋势：提高效率、合理资源配置、个性化需求正如我们在第一部分所说，移动技术在医疗行业的应用，满足了传统方法不能满足的细分需求，网络对长尾市场的发掘作用得以体现。在线医疗服务近年来之所以发展迅速，有以下几大基础：提高效率、降低成本：在线文献查询、用药查询、病历管理等能够提高医生效率；在线导诊、转诊、医患交流能够缩短病人就诊时间、降低病人求诊过程中产生的各种成本。按阿里“未来医院”的设想，预约、挂号、候诊、电子报告、缴费都可以在线上完成，省却了很多等待的时间，在此基础上，进一步拓展医患互动、健康档案的建立和维护、药品配送、数据预警等业务变为可能。图表13: 阿里“未来医院”优化就医流程<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 实现合理的资源配置：我国医疗行业存在较为严重的资源错配，导诊、在线问诊、远程医疗有望有效筛选患者就诊需求，实现资源的重新配置。个性化医疗需求：39健康网未来着重发展的个人定制化健康管理以及好大夫正在探索的海外定制服务都面向了更私人化的健康诉求。按用途分类：面向患者、面向医生/医院（附典型案例分析）我们按照用户对象进行分类，可以大体分为面向患者/健康人群、面向医生/医院两大类。一、面向患者/健康人群的应用主要涉及自诊、导诊、预约挂号、求诊、用药、购药、健康管理、慢性病管理等各项环节。国内典型的应用有：春雨掌上医生，好大夫，5U家庭医生、就医160、阿里未来医院、掌上药店、看处方、博医帮、易诊、美柚、大姨吗、口袋体检、青苹果健康等。国外典型的应用有：WellDoc（糖尿病管理手机应用），ZocDoc（医患对接平台），MyHealthTeams（病友交流社区），i-Triage（自诊工具）。图表14: 面向患者/健康人群的应用<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 面向患者/健康人群的应用再进行细分，则大致可以分为：1）医患类产品，即涉及患者、医生（医院）双方的在线应用，涉及导诊、预约挂号、在线问诊、就诊流程优化等，鉴于中国医疗资源紧缺的现状，加上占据了医疗价值链最长部分，此类应用将拥有最大的想象空间；其中，拥有较强的医院、医疗资源的应用，将具有较强的竞争力；2）面向患者本身的应用，如患者自诊、自我用药、交流和慢性病管理等，我们认为此类应用将更容易实现商业化，因为自诊、用药更容易导向购买环节（导药），且此类线下资源的对接（药店）相对容易实现；3）面向健康人的应用，如健康管理、面向女性生理周期、整形美容、瘦身运动等，此类应用竞争壁垒不大，同质性较高，垂直细分领域、用户粘性大的应用将更具前景。下面，我们将以国内外典型案例的形式来呈现此类应用的商业模式、亮点、未来趋势和可能的风险点。WellDoc：专注于慢病管理，向保险公司收费WellDoc是美国的一家慢性病管理领域的移动医疗公司，公司自2005年成立以来总计获得了5000万美元的投资。搭建手机+云端的糖尿病管理平台。患者利用手机可以实时存储血糖数据，并基于云端的算法得到个性化的反馈，将反馈告知医生。公司的疾病管理系统由四个部分组成：患者辅导(Patient Coach)、社会参与(Social Engagement)、临床决策支持(Clinical Decision Support)和自动化专家分析系统(Automated Expert Analytic System)。主打产品是BlueStar，为患有II型糖尿病的患者设计，提供实时消息、行为指导和疾病教育等服务。2013年6月上市的BlueStar开启了移动医疗新模式，是第一个需要医生处方的移动APP，BlueStar作为II类医疗器械已通过FDA认可，并通过临床试验证明具备经济价值，被美国国立处方药项目委员会定义为处方药性质，可被医疗保险报销。公司对流程进行了精确的设计：医生给患者开具BlueStar之后，处方的副本会传递到WellDoc，WellDoc根据患者具体病历档案将BlueStar个性化，此后会派遣客服上门服务，帮助患者熟悉应用。以上流程跟开具处方药、配药流程非常类似。图表15: BlueStar商业模式<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 图表16: BlueStar使用流程<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 盈利模式：向保险公司和雇主公司收费。BlueStar的前身APP——Diabetes Manager由于可以有效地帮助糖尿病患者控制病情，被两家保险公司纳入报销范围。现Diabetes Manager已停止运营，公司主推BlueStar，平均批发价格为每月222美元，由于此前的临床试验结果证明其可以显著降低医疗成本，雇主公司和保险公司愿意购买BlueStar提供给雇员或者投保客户，现有合作方有雇主（阿斯利康、AT&T、福特、Rite Aid）、保险公司（CareFirst BlueCross BlueShield）等。总结：BlueStar是里程碑式产品，给国内企业的启示有：1）专注于垂直细分领域：WellDoc也尝试过拓展到哮喘、癌症等细分领域，最后决定专注于糖尿病管理，专注带来专业和用户信任；2）提高专业性，通过权威部门认可（FDA认证，处方药性质）实现用户信任和市场拓展；3）慢性病管理市场巨大，但是由于国内医保支付系统与美国差异较大，患者观念不成熟，预计类似应用短期两三年内很难在国内实现商业化。春雨掌上医生：“自查+轻问诊”模式春雨掌上医生是一款移动终端上的医疗APP应用，向用户提供“自查+问诊”两大功能。截至2014年8月，春雨累计激活用户2700万，日活跃用户85万，注册医生30000人（其中50%开设了空中诊所），日均问题量3.9万。图表17: 春雨医生发展历程<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 春雨作为国内目前最大的移动医患对接平台，具备以下几大亮点：春雨是医疗资源外向释放的v3.0终端。互联网医疗经历了三代变革，从门户网站（有流量、没用户），到内向性终端（有用户、低效率），再延伸到运用移动互联网技术的外向性终端（有用户，高效率），打破了空间限制，最大程度提高效率，实现资源的外向性释放。“自查+轻问诊”模式发展迅速。公司采用“自查+轻问诊”模式，发展迅速，原因在于满足了三大需求：1）患者自我诊疗需求，患者提出的问题多数具有趋同性，公司据此推出“症状自查”业务，运用结构化数据，为用户提供诊疗建议，“自查”业务满足了浅层需求，实现了边际成本趋于零，将是春雨未来重点发展方向；2）医院筛选病人的要求，春雨目前每天约有3.9万个问题，其中30%-40%并不需要去医院就诊，这些问题在移动端得以解决，在一定程度上缓解了医疗资源的紧缺，达到了“分级诊疗”的效果；3）第三方对渠道、数据的需求，春雨积累了大量客户资源和数据，使得与各方的合作变为可能，药店、医生、可穿戴设备、保险公司、健康管理机构均是潜在的合作者。未来展望：再造医疗。春雨的核心价值将来自“导医”、“导药”、“导数据”，成为高效率的渠道：1）导医，春雨积累的用户资源可以产生巨大的营销资源，对民营医院具有较大吸引力；2）导药，处方药网上销售放开真正实现后，电子处方、药品在线销售配送会有很大空间；3）导数据，与可穿戴设备厂商（九安医疗）合作实现“产品+服务”经营模式，与传统电商（京东商城）合作提供数据分析服务，与基因检测公司（华大基因）合作提供打包服务等等。总结：滴滴、Uber等应用的出现，颠覆了出租车行业，使得运营模式从人等车转变为车等人。医疗服务是否可能转变为类似的应需模式？我们认为，国内在线诊疗市场很大，但模式并不清晰：1）春雨轻问诊模式的快速发展，从侧面反映了在线问诊巨大的市场空间；2）卫计委近期明确非医疗机构不得开展远程医疗服务，倒逼春雨模式必须向前端的健康咨询、健康管理靠拢；3）医生资源逆向选择，当前国内医疗资源太过紧缺，资质较好的医生很难分身，众多在线平台医生资质水平的提升还有待时日。掌上药店：从药品营销媒体到平台型线上渠道掌上药店目前活跃用户数量超过1000万，公司通过为消费者购药提供服务，实现为药店导流以及为药企投放广告，从而向药企和药店收费。为消费者提供信息，导流至药店/医院：1）为消费者购药提供服务：掌上药店向用户提供药店搜索、药品信息、用药常识、健康管理等服务，而用户也会通过分享、点赞等方式进行评价，最终掌上药店基于用户输入的症状、地理位置、评价等信息，实现精确的广告投放；2）为药店、医院导流：主要是为药店导流，目前掌上药店与线下药店的对接数量在3万家以上，到2014年底，预计掌上药店对接的药店数会在4万-5万家，2015年计划达到9万-10万家，同时公司也在试水医院导流业务，通过简单的地理位置搜索导流至医院。药品营销创收入，免费业务扩用户：掌上药店目前收入主要来自药企和药店：1）替药企做品牌传播是收入最主要部分，服务的客户群主要是跨国企业及国内的OTC厂商，通过基于位置的搜索、关键词检索、调查问卷、自测小工具、图文互动等手段实现广告投放，从而收费；2）向药店提供免费与收费两种服务，收费服务如特定广告位植入，免费服务包括周边药店LBS搜索、药店药品展示、药剂师咨询等药店推广，目前公司又开始与实体药店合作推行药店电子券系统（coupon）和积分系统来吸引客户。图表18: 掌上药店商业模式<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 未来展望：提升用户体验，拓宽收入渠道。掌上药店将从优化技术应用和完善业务模式两方面着手提高用户黏性，改善运营能力。1）优化技术应用，预计掌上药店今年将推出语音搜索功能，将语音搜索与LBS结合，提高用户获取信息的便捷性和精准性，并通过用户反馈的方式更新相关信息；2）完善业务模式：如，与医患类应用合作，实现用户的双向拓展；再比如，与支付宝等合作接入支付手段，从而拓展交易环节等；若未来能获得网上药品交易资格，还可以将自身发展为线上药店。总结：有望从营销媒体发展成为平台型线上渠道。当前阶段的掌上药店，可以将其看作一个营销媒体，依靠收取广告费获得收入；未来若网上销售处方药放开，掌上药店获得网上药品交易资格，便可向药品O2O平台发展，成为“线上药店”，缩短用户和线下药店的距离，攫取药品价值链的更多部分。可能的风险点：政策风险；市场竞争；传统电商巨头的冲击等等二、面向医生/医院的应用面向医生和医院的应用在此一并讨论，主要涉及交流互动、文献查询、专业资讯、辅助诊断/用药、病患管理、在线培训、移动工作站等。国内典型的应用有：丁香园、医脉通、杏树林、睿医、珍立拍、华康全景、医生之家等。国外典型的应用有：Epocrates（药物字典），Practice fusion（在线电子病历）、Medscape（医学文献和继续医学教育资源网站）等等。图表19: 面向医生的应用<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 面向医生/医院的应用再进行细分，则大致可以分为：1）面向医生的应用，涉及文献查询、辅助诊断、用药指南、医患交流、病历管理等，具体来讲，第一类是工具类，方便医生在平台上获取文献资料、发布最新研究成果，以评选职称或者提高学术影响力，也可以查阅药典、临床指南等，提高治疗水平；第二类是病患管理类，医生可以在平台上与患者开展交流，进行病患管理，未来随着政策放开，医生可在线诊疗，多点执业，增加收入渠道。工具类应用相对容易实现商业化；病患管理类可以为医生带来更直接的收入，想象空间更大，但鉴于国内政策和观念的限制，商业化步伐会更为缓慢。2）面向医院的应用，主要体现在医院信息化和药品福利管理上，医院信息系统的移动化便于信息共享，提高诊疗效率；而药品福利管理通过对药品产业链进行管理，最终实现成本控制。由于医保控费是移动医疗发展的助推力之一，此类应用有助于医院控制费用、提高效率，容易实现商业化。当然，拥有较强医院资源的公司推广此类应用会更有优势。下面，我们将以国内外典型案例的形式来呈现此类应用的商业模式、亮点、未来趋势和可能的风险点。Epocrates：专业医学信息服务商Epocrates创立于1998年，专注于为医学专业人士提供信息服务，APP产品连续五年位列美国同类产品第一位，目前已有超过140万名医师使用。公司于2011年2月上市，是全球第一家上市的移动医疗公司。2013年被收购，估值高达2.9亿美元。图表20: Epocrates发展历程<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 为医生定制APP：公司陆续推出的APPs包括面向医生的Epocrates Rx（免费）、Epocrates Essentials（每年收费$159.99）以及面向企业的Enterprise（免费）。以上应用针对目标客户医生群体提供药物信息和疾病诊疗信息，药物信息包括药物的功效、ID、供应商信息、药典、药物审批等，疾病诊疗信息包括临床指南、处方规定变化等。目前，美国使用该应用的医师已超过140万人，平均每2个医师中就有1个使用公司产品。向药企收费：虽然公司也推出了医生付费APP，但这仍然不是公司主要的收入来源（仅占总收入的20%）。公司的营收大部分还是来自于向药企收费（占总收入的80%），公司通过APPs吸引医生群体，增强用户黏性，并在此基础上为药企提供广告、调研等服务，目前广告收入占较大部分。公司积累的大量医生线上行为数据，使得为药企实现精准营销成为可能。图表21: Epocrates商业模式<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 总结：对照国内的几点启发：1）专业性能带来用户粘性；2）医生有无付费观念不是最关键，能够拥有靠谱模式就有向药企收费的空间；3）用户数量是估值重要指标，国内体量能与之匹敌的类似应用只有丁香园，但丁香园的业务丰度更高，可拓展性更强丁香园：拥有最多医生资源的平台型公司丁香园是国内最大的面向医学专业人士的专业化社交网络和信息平台，在医学领域内极具影响力。《丁香园》原名《丁香园医学文献检索网》、《丁香园医学主页》，建于2000年7月，主要为医药专业人士提供文献检索服务。2002年5月，丁香园转型为论坛。截至目前，拥有注册医生用户超过200万人，其中120万人通过实名认证。近期，丁香园宣布获得来自腾讯的7000万美元的C轮投资。以网页端为基础，向移动端发力。丁香园以BBS起家，Web端产品十分全面，几乎覆盖了医生交流、社交、学术、临床、培训、应聘等所有需求，具体包括丁香园论坛、丁香人才（人才招聘）、丁香通（电商平台）、丁香客（医生社交）、丁香铺（丁香币兑换）、Insight医药数据库（药品信息）、文献求助、丁香园调查派、丁香会议、丁香医生（就医推荐）等；在移动端，丁香园推出了用药助手（面向医生）、医学时间（面向医生）、丁香客（医生微博）、执考助手（面向医学生）、家庭用药（面向患者）等APP。面向四类人群提供服务。目前丁香园面向医生、药企、医院、患者提供服务，至少有5块业务：1）面向医生：给医生提供交流平台、文献搜索、用药信息等服务；2）面向药企：为药企提供e-marketing和数据挖掘服务；3）面向药企：生物试剂、耗材的电商业务；4）面向药企、医院：医学人才招聘业务；5）面向患者：提供用药指导。目前第1和第5项业务基本以免费的形式存在，第2~4项业务——营销解决方案、耗材试剂电商、人才招聘是其主要收入来源。庞大的医生用户群是核心竞争力。为什么国内类似应用不少，仅丁香园有如此广泛的医生基础，除了起步早外，归纳起来有几点原因：1）全方面满足医生需求（各类业务见上），三甲医院医务工作者中，90%以上知晓“丁香园”；2）激励用户机制清晰，用丁当币做论坛虚拟流通币，设置各种奖惩机制激发用户积极性、提高粘性，如旗下丁当铺相当于积分兑换商场，攒足够丁香币还可以换购商品，目前论坛每日平均在线会员超过1万名；3）具备学术影响力，公司自身还拥有两份SCI杂志，会举办线下会议，能够做到影响医生。图表22: 丁香园商业模式<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> E-marketing业务向前演化，数据挖掘存在价值。丁香园目前主要的收入来自于广告费用，收入规模大致在5000万的水平，丁香园并不是特别看好单向的广告投放业务，这块业务会有自然的增长，但存在较低天花板；未来和药企的合作模式会向纵深发展，做更多数据挖掘的业务，与药企客户关系管理、营销系统整合，实现精确的药品推广，提高SFE等等。向To C业务拓展：1）腾讯近期入股丁香园，瞄准的也必然是医患业务，合作途径将主要是微信对接形式；2）丁香园通过开通认证小站（医生展示平台）即送用药助手专业版的方式，来吸引医生，为未来医患业务的拓展蓄力；3）丁香园近期还试水线下业务，打算在总部所在地杭州开设若干家线下丁香诊所，为未来线上线下闭环做一尝试。随着未来我国医疗行业的演变，多点执业的放开，帮助医生管理患者，做医患CRM业务，会迸发出无限的市场潜力。一旦供需关系变化，医生开始主动获取病人，就会对病人关系的维护和管理等服务有很大需求，丁香园创始人很看好此类业务，同时坦诚当前行业环境不太成熟，且行且摸索。总结：丁香园是国内拥有最强医生资源、业务最丰富的平台型公司。团队的远见在于，他们意识到，单单做BBS社区，无法将流量变现，配合BBS上单向的广告投放能实现收入，但很快会有瓶颈。发展分两步走：1）To B业务先行：以自发性BBS社区聚集医生这一不热衷线下社交的群体，围绕医生做文章，深耕细作10余年，垂直整合产业链，全方面满足医生需求，由此衍生出的商业变现机会众多，如基于数据为药企、医疗机构提供精准、高价值的营销解决方案、人力资源解决方案，投放医生再教育内容、投放市场调查等等；2）再To C业务：待To B业务逐渐成熟，企业资源、资金实力渐丰、行业环境成熟，再往C端（医患类）发力；腾讯入股，丁香园的未来战略初露端倪，医生端基石已打下，是需要否能够背靠腾讯，依托微信，导入海量用户，实现向医患类应用的拓展，展现后发优势，拭目以待。可能的风险点在于：行业环境并不成熟、在线诊疗游走在法律灰色地带，医患类业务的拓展可能低于预期，或者打乱企业B端业务良性发展的节奏。睿医：在线医学教育营销平台睿医于2011年正式创立，致力于运用移动互联网技术，搭建专业医生的信息服务平台，提供专业的、即时的以及个性化的医学信息服务。2012年“睿医文献”、“睿医资讯”APP上线。截至2014年中期，睿医注册用户10余万人，收入在1000万元以上。医疗营销市场持续增长，移动技术酝酿行业变革。传统营销模式面临成本攀升、监管趋严、覆盖面窄等多个问题。移动互联技术介入医药营销，可以提供新解决方案：1）对于核心医生群体，线上个性化服务可以与线下活动相融合，带来增量价值；2）对于非核心医生群体，线上营销较大程度地扩大了覆盖面，以低成本有效切入基层市场。睿医向医生提供免费的学术和资讯服务。睿医目前的服务对象主要有执业医师、未取得执业证书的住院医生、在读医学生，提供的服务是：1）医学在线教育平台，提供专业资讯；2）医学研究文献服务APP；3）结合线下学术会议，打造医生线上交流社区。睿医向药企提供收费的营销服务。服务主要分为三类：1）为线下的学术会议提供支持；2）医生线上行为分析（数据挖掘），医生是通过实名制注册加入睿医平台的，其线上行为是有价值的数据；3）线上精准营销，得益于资料库、实名制基础和用户行为分析，基于用户偏好的线上精准营销成为可能。举例来说，睿医对文献库和医生用户加标签，当目标医生下载特定文献时，系统自动匹配并在文献中插入广告，从而实现精准营销。图表23: 睿医的盈利模式<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 睿医未来将先培育核心医生群，再推进垂直疾病领域的线上营销。睿医前身是医药咨询公司，本身具备与药企的合作基础，目前睿医已成功实现多个垂直疾病领域的医生推广。未来将分两阶段发展：1）首先培育核心医生群，同时进行线上线下融合式营销；2）核心医生群导入完成后，对垂直疾病领域内的大部分医生的覆盖就成为了现实，从而可以实现垂直疾病领域、可复制的线上“精准营销”。总结：精准营销市场巨大，医生用户质量、粘性、数量级是核心竞争力。传统医学营销模式饱受诟病的现状下，精准营销具有巨大的市场。睿医定位为为医生的职业发展提供服务，目前最主要业务即文献服务，合作伙伴定位为跨国药企。从定位出发，公司更关注用户的质量而非数量（较好资质的二三级医院医生，而非在读医学生或普通人群），原因是基于合规要求处方药广告必须面对特定人群发布，如果用户质量不过关，风险不可控，将很难通过药企合规审查进而合作。可能的风险点在于：1）严控用户质量的同时，会面临核心医生用户数量无法快速上升的瓶颈，在目标用户匹配百分比不达要求的情况下，与药企合作同样受到限制；2）壁垒不高，模式易被复制。按盈利模式分类：向患者、医生、医院、第三方收费一、向患者收费从患者享受医疗服务的地点以及内容这两个维度考虑，我们将向患者收费分为以下四类，我们认为，院外轻症诊疗类、院外慢病管理类将是目前向患者收费的相对可行的模式。1）院内诊疗类，主要指通过线上渠道提前安排，完成挂号、导诊等流程，增强便捷性，降低患者排队等候时间，患者可能愿意为之付费，但由于这部分业务并不具备必需性，但患者愿意为之付费的额度不会高，对于此类提升流程效率的应用医院方可能更愿意尝试，因为可以带来更高“坪效”；2）院外轻症诊疗类，在线医疗可以部分替代传统医院的功能，为患者提供例如症状自查、用药指南等医疗服务，患者不需要去医院就可以预先对自身的病情有大致了断，甚至可以对症自行购买非处方药，这类业务为患者节约了时间和经济成本，患者愿意为之付费；3）院外慢病管理类，由于慢性病病程长，治疗难度大，而远程监测可以实时获取患者的各类健康指标并及时反馈给医务人员，既免去了院内测量的繁琐程序，又可以24小时监测，降低发病率，对患者而言附加值高，向患者收费可行；4）院外健康管理类，虽然在某种意义上，健康管理可以提高大众健康水平，但是对于用户而言，一是并不必需，二是市场替代产品众多，同质化较为严重，因此收费可行性低，但如果提供的服务质量好（医疗级），精度高，医生推荐购买，患者可能也愿意为之付费。以5U家庭医生为例，作为中国首个私人家庭医生模式的在线医疗服务平台，公司致力于让个人拥有私人家庭医生，付费会员可以在线获得私人家庭医生提供的健康管理及预约就医等服务。此外，公司还提供了健康宝宝卡、福寿安康卡、好孕妈咪卡等针对不同人群的收费年卡，年卡价格是365元/年。图表24: 向患者收费的模式分析<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 二、向医生和医院收费在线医疗服务主要满足医生的四类需求：1）学术需求，通过为专业医学人士推送最新的医学资料、资讯信息及文献资料查询等，满足医学人士获取知识的需求，并且KOL专家可以在平台上发布自己的研究观点，增强学术影响力；2）临床需求，移动医疗APP可以向医生提供全面的临床指南、药典、医学量表等资料，方便医生快速查询所需内容，提高诊疗准确性，满足医务人员的临床需求；3）效率需求，在线医疗使得医学专业人士可以方便地查询各类药典、临床指南等资料，代替工具书查询，此外，移动医疗APP提供的病历管理功能使得医生可以随时跟踪患者信息，提高工作效率；4）多点执业需求，目前我国医师多点执业政策仍在探索中，但多点执业放开是未来行业趋势。在线医疗服务尽管能满足医生的学术、临床、效率等多种需求，最终的落脚点必然是满足多点执业需求，提高医生收入，这将是未来政策彻底放开后的最大需求。医院信息化则是向医院方收费的最主要应用方向，医疗信息系统的应用可以很好的满足医院控制成本、提高效率、医保控费的需求，因而向医院收费可行。如医院信息系统的移动化使医生能在移动端访问PACS（影像归档和通信系统），便于信息共享，提高诊疗效率；医院审方系统可以有助于合理用药和医保控费。以美国的ZocDoc为例，美国的ZocDoc成立于2007年，公司旨在帮助病人通过移动设备在网上寻找和预约医生。个人用户可以免费使用公司服务，而医生则需要支付3000 美元的费用，加入ZocDoc平台。目前美国每月有超过500万人使用ZocDoc的服务，庞大的用户群体以及提高收入的可能性使医生愿意为之付费。三、向第三方收费目前常见的收费第三方主要是药企和保险公司。相较向患者、医生、医院收费的模式，向第三方收费可行性高，市场空间广阔，将是率先成熟的模式。1）向药企收费，主要有两大应用方向，一是通过搭建学术交流平台、医患交流平台吸引专业医学人士，在医生用户群的基础上为药企实现精准营销，增加药企收入；二是基于医生和患者反馈的健康信息、诊疗信息等进行深度数据挖掘、行为分析，为药企提供有价值的数据；2）向保险公司收费，对保险公司来说，由于健康管理和慢性病管理可以一定程度上降低投保客户发病风险，为保险公司节约赔偿费用，因此保险公司愿意为客户使用在线医疗服务付费。以美国的Dexcom为例，作为美国领先的连续血糖仪生产商，Dexcom目前市场份额约68%。连续血糖仪可以实现24小时实时监测，当血糖水平异常时，自动发出警报，有助于糖尿病患者管理运动和饮食习惯。临床实验表明，连续血糖仪可以帮助一型糖尿病患者有效控制血糖水平，从而节约医疗费用，全美商业医疗保险计划已有98%覆盖一型糖尿病人的CGM使用，预计未来两年内，公司会实现Medicare的覆盖。Epocrates则是在线医疗向第三方收费的另一个例子，作为面向专业医学人士的服务商，公司可以帮助药企实现精准营销，目前公司的大部分收入来自于药企服务收入。图表25: 向第三方收费的模式分析<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 七大难点（附中美比较）目前互联网医疗行业呈现井喷式发展的格局，进入讲故事、推高估值，再讲故事的不断循环中。尽管互联网巨头、传统医疗企业、PE/VC机构等各方纷纷布局，投资热情高涨，通过中美比较，我们认为，国内行业的发展还面临同质化、政策、观念、专业性等种种瓶颈，医疗诉求远未满足，商业模式并未清晰。待泡沫挤出、政策落地、观念演变、技术成熟，更多的未满足诉求得以解决，商业模式逐渐明晰，互联网医疗行业才能进入真正成熟期。大浪淘沙，始得真金。图表26: 在线医疗发展的七个瓶颈<img title="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" alt="颠覆医疗：互联网医疗的崛起&在线医疗服务" src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" src_cetemp="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg" real_src="http://image95.360doc.com/DownloadImg/9/.jpg"> 1） 同质化程度高如果前往手机应用商店，搜索健康管理类、医患交流应用，你会发现众多眼花缭乱的应用。行业同质化程度之高，已经到了需要挤出泡沫的阶段。我们认为，一旦在某个细分领域，有应用已经获得较为广泛的市场基础，跟随者必须采取差异化的竞争策略，通过服务差异化、目标群体差异化、入口差异化等各种方式占得一席之地，做小而美的应用，更有希望在细分市场站稳脚跟。2） 低频应用医疗级移动应用大概率是低频应用，这是由医疗行业的特殊属性决定的。根据美国调研机构统计，目前2/3的用户在下载移动医疗APP后停止使用。低频并不意味着低效，想要让用户的每一次使用带来更大的商业价值，需要用户粘性、商业模式上做文章。3） 政策落地难多点执业难落地。目前我国实行的是医生定点执业，医生依附医院获取患者资源，收入与患者数目不直接挂钩。虽然近年来多点执业一直推进，但由于医师申请多点执业需要第一执业医院批准，而多点执业涉及到医院之间的利益分配，政策推行结果不理想。未来，若能实现多点执业无需原医院审批、执业地点数量无限制，多点执业才能得到真正落实。远程医疗受限多。近期卫计委对远程医疗进行了规范，规定“非医疗机构不得开展远程医疗服务”，“医务人员向本医疗机构外的患者直接提供远程医疗服务的，应当经其执业注册的医疗机构同意”，增加了行业进入壁垒。美国法律规定，医生只要在某个洲拥有执业牌照，就可以在全国范围内提供远程医疗服务，政策相对宽松得多。4） 医疗机构开放程度低买方市场vs卖方市场。在美国，越来越多的医院集团开始对外发布医生的评价信息，研究表明，在美国25%的病人会参考医生评价信息去选择医生。在国内，医院更多是垄断资源，80%的医疗资源集中在20%的地区，患者很难获取针对医生个体的客观评价，医院也很少重视患者的反馈意见。医疗机构互联互通还远未实现。美国，医院和诊所的互联互通较为完善，分级诊疗体系完善，电子病历档案较为完善，医院和药房的电子处方已实现对接。而在国内，大多数公立医疗机构不愿意开放，数据共享存在较大瓶颈，医院信息化呈现地域性垄断的特点，电子处方还处于探索初期。5） 各方观念都有待培育医疗行业消费者与移动互联技术的使用者匹配程度不高。医疗行业的消费者，与移动互联网的用户，其匹配程度不如游戏、娱乐、支付等行业。占人口10%的65岁以上老人的医疗支出占全部卫生费用的比例大于30%，但同时也是各年龄段中使用智能手机和APP的比例是最低的。随着时间的推移，当惯用移动互联网年轻人成为医疗保健行业的消费主力，移动医疗的市场空间之大无需多言。消费者付费观念还有待培育。在美国，新病人预约就诊时间平均在27天左右，这使得在线就诊服务的需求广受欢迎。手机应用Doctor on Demand可以实现每个电话收费40美元，手机应用Pager通过提供在纽约市区5分钟内医生给客户回电的服务，收取每个电话50美元/每次上门看诊300美金的费用。而在国内，同样水平的价格是无法想象的。医疗服务提供方、保险支付方、药企等观念的转变同样有待时日。在美国，医院开放程度高，服务意识强；商业保险支付模式较为成熟；药企研发能力强，学术推广需求大。而在我国，市场仍以公立医院为主体，激励体制不完善；商业保险覆盖范围小，以国家医保支付为主；国内药企大多是生产仿制药，精准营销需求不强。6） 缺乏专业评估手段和行业监管专业评估手段不足。医疗服务提供方（医生/医院）、支付方，对众多APP的专业性还心存疑虑。例如保险公司为慢病管理APP付费，但是APP是否真的能显著降低患者发病率，能降低多大的比率，这些都需要专业的评估。行业监管力度不足。例如患者接受的在线医疗服务水平如何，提供线上服务的专业人员是否具备资质等，患者隐私是否得到保护，支付手段是否安全可信，未来势必需要统一的行业监管政策来规范在线医疗服务。7） 变现难，商业模式不明晰限于以上种种因素，现有的APP很多止步于吸引用户这一环节，即使吸引到用户，如何提升用户黏性又成为一大难题。流量积累只是一方面的因素，如何利用流量创造有效的收入才是关键，公司的发展有赖于流量的积累和变现，缺一不可。争论一：从哪个环节切入更有效？以上列举了众多APP的商业模式，它们的直接服务对象主要就是面向患者、医生、医院三类，拥有用户粘性的基础上，再探索成熟的收费模式，例如丁香园、杏树林、睿医等，采取了向医生提供服务、向药企收费的模式。我们首先考察从哪个环节占据入口，会更有效。从目前阶段来看，从医院切入相对有效。在国内，药依附于医，医生依附于医院；在现阶段，国内医生群体没有办法实现真正意义的独立；直接积累用户（患者）会比较困难，且将积累的流量变现会更加困难；所以，从医院环节占据入口，可能会是最容易商业化的模式。我们从几个角度去观察，可以验证以上看法：直接面向医院的应用，主要应用方向在于医院信息化和药品福利管理上，是目前互联网医疗中最快实现商业化的领域；C端业务并不容易拓展。面向医生的应用——丁香园深耕医生市场10余年，在最近融资前，始终对医患类业务不为所动；占据导药入口的应用——掌上药店，把所有精力放在药店的对接而非患者。他们为什么没有那么快尝试C端（患者），最大的原因就是，直接对接C端是相对困难的，且不容易变现；阿里“未来医院”描画了医疗行业未来美好的图景。“未来医院”的发展战略分三步走：第一步是医院中心化，即先建立基于医院系统的移动医疗服务体系；第二步是打造完善的医疗服务链，包括接入商业保险、处方电子化、药物配送、保险申赔等环节，并提供在线诊疗、在线转诊以及医院信息系统云服务等；最后去医院中心化，搭建基于大数据的健康管理平台，与健康管理、慢病管理商开展合作，完成从治疗到预防的转变。当然，以上“未来医院”的设想是基于长期的、相对完美的，上一部分关于“七大难点”的讨论，表明目前还面临众多的困境。直接通过患者切入的应用，也并非无可取之处，市场足够大，入口绝不单一。相对来说，我们认为占据医院入口、或者具有对接线下资源能力的在线应用，将具有较强的竞争力。争论二：谁来买单?付费难是互联网医疗企业创办者都面临的难题。让医生付费？在国内是最为困难的。尽管医生有学术、临床等众多需求，这些需求的满足仅仅是锦上添花的，并不会给医生带来太多实质性的收入，他们也就没有意愿为这些非刚性的需求付费；在多点执业没有彻底放开之前，在国内医生群体真正独立之前，医生付费的空间不可能大；让患者付费？也不那么容易，也需要有耐心等待患者习惯的改变。患者已经习惯低额的挂号费了，不一定愿意会为同样的诊疗付出更多的费用；国内用户的健康管理和慢性病管理意识相对薄弱，不一定愿意为之付费；再者，消费者大多是老年人，他们的行为习惯是很难改变的；让第三方付费？向药企、药店、商业保险的收费相对容易实现，但也需要各个攻破。落脚点在于，在线应用在为患者或者医生提供服务的同时，能够解决第三方的诉求（如实现药品精准营销、降低商保赔率等），带来盈利增量，第三方自然愿意付费。我们认为，短中期（未来3~5年），向药企、药店、商业保险公司的收费会贡献最多的空间。在此，我们想提及“循环补贴商业模式”的概念。其实收费也没有固定范式，不必纠结最表象的那部分收入来自哪里，流量、产业链本身能产生价值。套用高解春的观点，“政府付费、医院付费向保险公司付费、病人付费扩展；单一付费向循环补贴扩展”。如丁香园，可以通过耗材电子商务、医学人才招聘等衍生性业务盈利；如优加利，可以通过向医院投放设备，医院向患者收费（按医保收费项目），优加利向医院收费（按数据流量）的模式实现盈利。争论三：什么样的公司胜出？未来，什么样的互联网医疗公司能够胜出？盈利模式没有固定范式，我们认为以下两个发展方向相对可行：发展方向之一，垂直细分领域的、能够满足刚需的专业化应用。如血糖、心电的连续监测具备医疗价值，可以满足刚需，而血压的连续监测意义就并不大。除了之前提及的比较熟悉的例子（WellDoc, ZocDoc等）,美国已经涌现如CrowdMed（众包疾病诊断）、Better（与梅奥诊所合作，7*24小时护士服务）、Better（牙科在线诊疗）等更多新型的垂直化应用。建议的考察维度：1）专业性（是否为医疗级产品）；2）是否拥有核心数据；3）用户粘性（是否满足了刚性需求，是否可替代）；4）是否形成闭环（打通垂直细分领域价值链），等等。发展方向之二，资源足够广、解决问题能力足够强的全能性应用或平台型公司。这也将在一定程度上解决医疗应用低频的问题。由于行业尚处于初期阶段，很难举出恰当的例子，丁香园是相对典型的平台型公司，但它能做的事情也仅仅是服务于医生而已。如果举医疗领域外的例子，最恰当的例子是百度搜索。相信随着技术的进步、观念的演变，我们会看到互联网医疗领域平台型公司的崛起。总体来看，我们认为，垂直细分领域、B2B、满足刚需、占据线下资源的商业模式，可能最先实现市场化。&
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