藿香正气系列药物可防御“甲流”太极集团、中新药业、天士力受益
　　5月9日，卫生部结合世界卫生组织和其他国家甲型H1N1流感最新诊疗经验和相关资料，研究制定并发布了《甲型H1N1流感诊疗方案（2009年试行版第一版）》。《方案》中除推荐了三类中药饮片药方，还推荐了部分中成药，包括莲花清瘟胶囊、银黄类制剂、双黄连口服制剂、葛根芩连微丸、藿香正气制剂。《方案》同时建议，必要时选择安宫牛黄丸以及痰热清、血必净、清开灵、醒脑静注射液等。《方案》所推荐中药，涉及的上市公司有太极集团（600129）、天士力（600535）、中新药业（600329）、紫鑫药业（002118）、三九医药（000999）、武汉健民（600976）、三精制药（600829）、太龙药业（600222）、同仁堂（600085）、吉林敖东（000623）等。
　　本次甲型H1N1流感未推荐板蓝根的原因，我们认为是甲型H1N1流感有较多腹泻症状，可能与手足口病类似，属于湿热类的病，因此不太适用仅清热解毒的板蓝根，而解表化湿的药物较为适用，因此我们也最看好藿香正气系列，生产藿香正气药物的上市公司有太极集团、天士力、中新药业。
　　太极集团的藿香正气口服液为该公司的独家产品，由其100%控股的太极涪陵制药和75%控股的四川太极制药生产，是全国年销量最大、年销售额最高的品牌，2007年销售额2亿元，2008年销售额3.2亿元。为了解决过去藿香正气口服液80％的市场集中在四川、重庆的问题，2007年开始，太极集团加大销售力度，预计2009年销售额增长30%以上，销售收入将超过4亿元。
　　中新药业的藿香正气系列有两个剂型，分别是藿香正气水和藿香正气软胶囊，其中藿香正气水是由该公司100%控股的隆顺榕公司生产，而藿香正气软胶囊由该公司52%控股的达仁堂药业生产。两个品种的年销售额占公司主营业务的比例不算大，分别处于3000万元和5000万元的水平。该公司藿香正气软胶囊的主要竞争对手是石家庄神威药业，其在市场覆盖度上还不如神威药业，但是软胶囊剂型是达仁堂首次独家研发出的新剂型。
　　天士力生产的剂型为藿香正气滴丸，主要是借助该公司制作复方丹参滴丸的先进工艺技术，将藿香正气系列做成了滴丸，这种剂型市场上较少。藿香正气滴丸的销售规模也不大，年销售额在2000万-3000万元，占公司主营收入的比例不大，但这种剂型是服用口感最好的一种，价格也不贵，在10元上下，在地域开拓上还有较大空间。
　　宏源证券
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网易公司版权所有On the Positioning of the Packaging Design of Traditional Chinese Medicines from Huoxiang Zhengqi郭爱莲GUO Ai-lian（浙江理工大学艺术与设计学院，杭州310018）（School of Art and Design，Zhejiang Sci-Tech University，Hangzhou 310018，China）
　　摘要 院以中成药藿香正气制剂的包装设计为切入点，结合药品包装实例，从包装装潢设计三要素的角度，分析了药品包装设计定位的表现手法。在此基础上，指出即使是药品特征明确的中成药，在包装设计上也有多种定位方式。只有充分了解药品的调性，通过市场调研，分析比较，确定合理的包装设计战略导向，才能在竞争中脱颖而出。
　　Abstract: From the packaging design of traditional Chinese medicine Huoxiang Zhengqi, combined with the drug packaging cases, andfrom the perspective of three elements of packaging design, technique of expression of medicine packaging design positioning is analyzed.On this basis, this paper points out that even traditional Chinese medicines with specific drug characteristics is also positioned in severalways in the package design. Only by fully understanding the tonality of the drug, through market research, analysis and comparison, anddetermining appropriate strategic orientation of packaging design can the medicine stand out from the competition.
　　关键词院中成药；包装设计；定位；藿香正气Key words: traditional Chinese medicines；packaging design；positioning；Huoxiang Zhengqi中图分类号院TS206.2 文献标识码院A 文章编号院（8-02
　　0 引言
　　藿香正气是我国药典收载的中成药制剂，是一种家庭常备的非处方药。目前中国医疗制度改革中有关药费支付方式的变化、药品分类管理的实施，使患者自行选择药品的比例大大提高[1]。当不同品牌、不同剂型的药品在药店的柜台里一起陈列时，一个药品能否从众多药品中脱颖而出，包装作为最后的销售终端，所传达的信息越来越重要。
　　1 中成药中成药是以中草药为原料，经制剂加工制成各种不同剂型的中药制品，包括丸、散、膏、丹各种剂型，是我国历代医药学家经过千百年医疗实践创造、总结的有效方剂的精华。中成药的加工和生产主要包括：淤用中药传统制作方法制作的各种蜜丸、水丸、冲剂、糖浆、膏药等中成药；于用现代制药方法制作的中药片剂、针剂、胶囊、口服液等[2]。前者为传统剂型，后者为现代剂型。藿香正气散出自宋代《太平惠民和剂局方》，以藿香、紫苏、大腹皮、白芷、茯苓、半夏曲、白术、陈皮、厚朴（姜制）、桔梗、炙甘草为基本组成，全方以&藿香之芬，以开胃，名曰正气，谓正不正之气&，用于胃肠道感冒、湿阻中焦等病症，效果显著[3]，是我国医学宝库中一味不可多得的千古良方。随着现代制药技术的发展，为满足不同患者的需求，藿香正气在传统药方的基础上已发展成有着多种剂型的大家族，常用的制剂有：藿香正气水、藿香正气（滴）丸、藿香正气口服液（合剂）、藿香正气（软）胶囊、藿香正气颗粒、藿香正气片剂等。
　　2 包装设计的定位各种剂型的藿香正气制剂，在药品包装小小的立面上应该传达什么信息？哪些是信息是需要重点突出的？这是设计定位要解决的问题。包装设计的定位是根据商品的特点、营销策划目标及市场等情况所制定的设计表现上的战略规划，以传达给消费者一个明确的销售概念[4]。它围绕包装设计的基本要素进行逐项对比分析，在扬长避短的基础上进行筛选，最后确立应该表现什么和重点突出什么。一个好的药品包装会直接告诉患者，这是传统的中药，还是现代的西药；是温和的常备药，还是强效的治疗药；是女士专用的，还是男性产品[5]。
　　3 藿香正气制剂包装设计的定位包装设计的定位通常通过品牌、产品、消费者这三个基本因素来体现。品牌定位是要向消费者表明&我是谁&，以品牌形象带给消费者品质的保障和消费的信心；产品定位明确地告诉消费者&卖什么&，使消费者迅速通过包装对产品的特点、用途、功效、档次等有直观的了解[4]；消费者定位是指产品的包装信息准确反映产品销售的目标对象，让消费者清楚产品&卖给谁&，常针对有特定消费对象的产品。
　　3.1 传统中药定位策略面对藿香正气这样一个源自古方的中成药制剂，将包装设计定位为传统中药往往是许多药企的首要选择，尤其是传统丸剂类剂型或老字号药企的产品。如图1 所示，益草堂生产的霍香正气丸是用炼制过的蜂蜜制成的蜜丸，药效慢而药力持久，是典型的传统剂型。
　　在包装设计上，益草堂藿香正气丸通过包装装潢设计三要素&&&图形、文字、色彩来表现传统药方悠久的历史感。其一，图形采用传统方框造型衬托药品名&藿香正气丸&，以及云纹图案的运用。其二，色彩采用低纯度的褐色、土黄色，其古朴浓郁色调让人联想到用中药材熬制的汤药，虽然苦涩难喝，但是&良药苦口利于病&。其三，药品名采用了起源于北宋年间的古老汉字印刷字体&&&宋体，它横细竖粗，末端有装饰线脚、风格古朴典雅。这些本土化形象语言表现了沉甸甸的的历史感，在这些设计要素的综合作用下，益草堂藿香正气丸的包装准确无误地告诉消费者，它来自古老的中药配方，取材于大自然，用药安全、副作用小，是一种传统中药。
　　3.2 现代中药定位策略虽然传统中药有很多优点，但也容易给人们造成用药不方便、口感差、剂量不准确的印象。因此，即使是药品特征明确的中成药藿香正气制剂，在包装设计上往往有不同的诉求，尤其针对口服液、胶囊剂、片剂等现代剂型，它们的包装更乐于强调其现代中药的药品属性。在药品包装的图形设计上，西药常常采用抽象的几何图形来表现其化学药的感觉，具象图形则是中药的表达方式。具象图形有写实和归纳简化两种表现手法，一般来说，表现手法越写实，传达的现代感越弱；反之，表现手法越归纳简化，传达的现代感越强烈。
　　如图2（a）所示，太极牌藿香正气口服液，由于采用了写实的藿香草和大面积风景图形，药品包装表达的现代感稍弱，药品的中药调性偏强。对比一下同样是中成药的999 感冒灵，如图2（b）所示，由于采用了归纳简化的植物图形，表现的现代感要比太极牌藿香正气口服液更强。事实上，999 感冒灵是一种添加了对乙酰氨基酚、马来酸氯苯那敏等西药组分的中成药，它的包装恰如其分地传达了其&中西药结合&的调性。
　　在药品包装的色彩设计中，绿色代表下降的、平和的、天然的、舒适的，常用于原料取于自然、强调副作用小的药物。白色表示严肃的、肯定的、药感的，大面积的白是西药常用的色调，也是强调现代感的中成药愿意采用的色调[5]。
　　太极牌藿香正气口服液等现代中药正是用这样明快的色彩来表现其现代中药的属性。
　　在文字设计上，太极牌藿香正气口服液的药品名采用了由黑体演变而来的综艺体，二者共同的特征是横竖笔画宽窄相等、醒目、简洁大方、浑厚有力，是现代主义的产物。
　　以上三要素的综合作用，太极牌藿香正气口服液的包装明确地告诉患者它是一种在传统药方的基础上，用新工艺生产的新剂型现代中药，它不仅保留了传统中药的优点，同时还具备现代中药用药方便、口感好、剂量准确的特点，更适合现代生活的需要。
　　3.3 品牌定位策略藿香正气制剂的生产厂家多，剂型多，药品同质化严重，在药店的货架上，常常多种药品集中陈列，与其他药品形成差别化，以独特的包装形象从货架上脱颖而出变得越来越难。葵花药业生产的藿香正气丸是一种传统剂型，在包装设计的定位上，它不再纠结是传统中药还是现代中药，而是另辟蹊径选择了与众不同的定位方式&&&品牌定位，在企业品牌概念的框架内指导药品包装设计。葵花牌藿香正气丸采用了葵花药业的系列化包装设计，在包装主立面上用较大面积展示的企业LOGO 和葵花蓝人形象。尽管用设计师眼光来看图形设计并不完美，但是它们个性鲜明、与众不同、识别性强，极易在货架上从众多的药品中跳出来。在企业砸下巨资宣传旗下的葵花牌胃康灵后，葵花药业在消费者中知名度得到较大提高，患者出于对企业和品牌的信赖和偏爱，容易促成购买行为。由于藿香正气没有针对特定患者，包装设计的定位一般不采用消费者定位，这里不再赘述。
　　4 结束语综上所述，即使是药品特征指向明确的中成药制剂，在包装设计上，仍然有不同的定位方式。只有充分了解制剂的调性，通过缜密的市场调研，分析竞争对手，挖掘自身产品的特点和优势，进而确定药品包装设计的战略导向，在设计表现上扬长避短，准确传达药品的特性，才能在竞争中立于不败之地。
　　参考文献院[1]徐燕援药品品牌的包装策略研究[J].包装工程，2010（10）：8-11援[2] 百度百科援[EB\OL]援/s?wd=%E4%BB%80%E4%B9%88%E5%8F%AB%E4%B8%AD%E6%88%90%E8%8D%AF&pn=0&tn=_pg&ie=utf-8&usm=2援[3]章津铭，傅超美，等援藿香正气系列制剂研究与开发的思考[J].中药与临床，）：24-27援[4]陈磊援包装设计[M]援北京：中国青年出版社，.[5]滕辛梅援赢在药业[M]援北京：华艺出版社，3.
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问:请问医生，太极藿香争气口服液，苦吗？本人喝德华牌子的藿香正气水，喝吐了！
权威医生回答
来自威海市中医院（二级）
问题分析：你好，坦白讲藿香正气水的确是非常的难喝，不管是哪个牌子的，味道都是一样的。意见建议：如果是确实需要服用藿香正气水的话，就只能坚持喝了，或者你可以准备一杯温水，在快速的喝下正气水之后，再喝一杯温水，或许感觉能好一点。
追问： 10:30
我改 太极藿香正气口服液了
问题分析：
你好，多考虑是存在口腔的炎症，或者口腔的溃疡所致，局部有无破损，
指导意见：
你好，其应及时停喝的。早孕反应因人而宜，有的反应轻，有的反应重。如晨起...
你好。我认为可以服用，不是蜜制的中药，含糖量应该不会很高，对血糖的影响应该没有多...
病情分析：
你好，正常人的一半左右的量就可以。
指导意见：
建议服用这个药物时注...
你好胃肠感冒这是可以喝藿香正气水的，这效果是很好的，没有影响。注意要多喝水，禁食...
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&1.饮食宜清淡。
2.不宜在服药期间同时服用滋补性中成药。
3.有高血压、心脏病、肝病、糖尿病、肾病等慢性病严重者、孕妇或正在接受其它治疗的患者，均应在医师指导下服用。
4.服药三天后症状未改善，或出现吐泻明显，并有其他严重症状时应去医院就诊
5.按照用法用量服用，小儿、年老体虚者应在医师指导下服用。
6.长期服用应向医师咨询。
7.药品性状发生改变时禁止服用。
8.儿童必须在成人的监护下使用。
9.请将此药品放在儿童不能接触的地方。
10.如正在服用其他药品，使用本品前请咨询医师或药师。&
[批准文号]
太极集团重庆涪陵制药厂有限公司
[包装单位]
[剂型分类]
[用法用量]
口服，一次5～10ml，一日2次，用时摇匀
[是否为处方药]
非处方药甲类
[口服外用]
[推荐指数]
苍术160g 陈皮160g 厚朴（姜制）160g 白芷240g 茯苓240g 大腹皮240g 生半夏160g 甘草浸膏20g 广藿香油1.6ml 紫苏叶油0.8ml
本品为棕色的澄精液体；味辛、微甜
[药物相互作用]
如与其他药物同时使用可能会发生药物相互作用，详情请咨询医师或药师
[注意事项]
1.饮食宜清淡。2.不宜在服药期间同时服用滋补性中成药。3.有高血压、心脏病、肝病、糖尿病、肾病等慢性病严重者、孕妇或正在接受其它治疗的患者，均应在医师指导下服用。4.服药三天后症状未改善，或出现吐泻明显，并有其他严重症状时应去医院就诊。5.按照用法用量服用，小儿、年老体虚者应在医师指导下服用。6.长期服用应向医师咨询。7.药品性状发生改变时禁止服用。8.儿童必须在成人的监护下使用。9.请将此药品放在儿童不能接触的地方。10.如正在服用其他药品，使用本品前请咨询医师或药师。
[不良反应]
推荐剂量下，未见明显不良反应
[药品类型]
[功能主治]
解表祛暑，化湿和中，用于外感风寒，内伤湿滞，夏伤暑湿，头痛昏重，脘腹胀痛，呕吐泄泻；胃肠型感冒
用于外感风寒，内伤湿滞，夏伤暑湿，头痛昏重，脘腹胀痛，呕吐泄泻；胃肠型感冒
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