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品质认知(Perceived Quality)
　　品质认知是指对或服务的整体的感觉，是顾客的主观认识。品质认知可以产生价值，是的重要。是大厦的根基。
　　品质认知是顾客对该品牌的质量优越程度的感知状况，没有品质认知的品牌只不过是不登大雅之堂的地摊货色。
　　品质永远是的生命线，然而正是不良的品质扼住了一些企业生存与发展的“咽喉”，在这种情况下，和做得越多，只会死得越快。为了保持品牌的，同时应保证产品在行业的领先，需要经常对产品进行创新改进。市场就是一场赛跑，如果企业成为跑在前面睡觉的兔子，就会被后来居上。
　　著名酒店集团里兹酒店有一条黄金管理定律： 1∶10∶100 ，其意思表示，客人提出的问题当天就加以解决所需成本为 1 元，拖到第二天解决则需 10 元，再拖几天则可能需要 100 元。
　　在我国的初级阶段，市场上的仍是最为关心的购买因素之一时，品质认知尤为重要。品质认知能够为顾客购买产品提供理由，特别在顾客采取“浅尝咨询式”时，由于顾客缺乏全面信息，往往依据自己心目中的品质认知来决定购买哪一个品牌的产品。还有，品质还是差异性的基础和的基础。已建立较好品质认知的品牌具有较强的延伸性。国外研究也表明质量出众的品牌其延伸成功概率往往大干一般品质的。
　　1、打破产品同质化的手段之一
　　中国科技的飞速发展，制造能力的不断提高，造成产品同质化现象日益严重。中国企业最初就是从模仿的方式下起步的，因为缺少，很多企业更是采用了的方式，这也加重了中国产品的同质化现象。
　　产品本身没有区别，并不意味着品牌就没有区别，也就是消费者对品牌的没有区别。消费者毕竟不是专家，可以对产品品质进行一个量化的评判，他们往往是根据他所接收到的产品的所有信息，而做出一种主观的判断，甚至是一种偏差很大的判断。因此，我们完全可以通过改变消费者对产品品质的认知，来实现品牌的。　　
　　2、进行
　　在给品牌进行定位时，一种常用的策略是把品牌与产品品质或特征相联，根据品质认知度进行定位。例如，空调作为国内率先推出变频空调的企业，在消费者的品质认知里面，变频意味着更高的技术，因此，海信空调将自己定位为“变频专家”。
　　对于很多的产品来讲，品牌不同，品质认知度也是不同的。例如，意味着更细致周到的服务，则意味着对健康的更多关怀。
　　3、有利于企业采用溢价策略
　　当消费者对你产品的品质认知度评价十分满意甚至佩服的五腹投地时，你就可以适当的提高价格，从而实现产品更大的溢价能力。例如，作为国内家电的第一品牌，消费者对海尔的品质认知度相当高，因此海尔在上采用了溢价策略，同样的产品要比国内的同行高10%左右的价格。　　
　　4、进行品牌延伸的基础
　　如果某个品牌在某一市场表现良好，则人们往往认为，在相关的市场上该品牌的质量也比较高，所谓的“爱屋及乌”就是这个道理。这也就为一个品牌的提供了捷径与可能。因此，一个品牌要进行品牌延伸，开发新的市场，就需要转嫁消费者对品牌已有市场产品的品质认知度。一个消费者对其品质在现有市场不信任的产品，同样也很难在其它市场上有什么好的表现。
　　1、提高产品质量或服务水平
　　毋庸多言，一个产品本身的质量不高，而我们却想让消费者相信产品质量非常高，无疑是不可能的。即使在短时内可以蒙骗消费者，但是消费者很快就会察觉的，这反而更会加剧品牌的危机。因此，要提高品质的认知度，第一步要做的就是要不断地提高产品的质量或服务水平，企业狠练内功。提供更高品质的产品或服务，这是提升品质认知度的基础。　　
　　2、采用溢价策略
　　“好品质自然意味着好价格”，“便宜没好货”，这是一般的常识。因此，根据消费者对品质高低的习惯性判断心理，可以故意把价格定得高一些，采用溢价策略，从而达到使消费者相信产品的品质更高的目的。
　　葛优说，“不买最好的，就买最贵的”，这自然是嘲笑那些有钱人的显摆，但对于更多人的心理来讲，最贵的就意味着是最好的。为了凸显其“中国白酒第一坊”的品质，特意把其定价为国内最贵的。这也就和在高档商场100块的衣服无人买，在“100”后面加个“0”，反而热销的原理一样。　　
　　3、使品质可知可感化
　　对于大多数产品来讲，如果不是特意根据消费者对产品品质判断的一些习惯性、常识性认知而进行改进的话，消费者是很难通过肉眼来判断产品的品质的。虽然产品本来可能并不是那样的品质，但是在消费者的眼里会认为当产品具有某些特定的特征时，就会觉得该产品的品质与其他产品有区别。例如，消费者会认为，有大颗果粒的果汁比看不到果粒的果汁，含有的果汁成分更多，更天然，这就是果粒橙后来居上的原因；而农夫果园的“喝前摇一摇”，通过暗示“果汁会沉淀”这一消费者的已有生活认知，来强化了产品的品质。同样的还有，消费者认为泡沫越多，洗衣粉的洁净效果越好，虽然事实并不是这样的。类似的例子不胜枚举。因此，根据消费者习惯性、常识性认知，适当地把产品进行可知可感化的改进，有意识地加强对产品品质的外在，就会提高产品的品质认知度。
王国庆.品质认知度，品牌建设第一步.《销售与管理》.2007年第8期
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文章通过对于评价产品的每个步骤的介绍，旨在帮助产品经理更好地理解用户，提升自己的产品直觉。
提到产品评判(Product Critique)，我们常常能想到白板上各式各样的箭头图表以及“产品 - 市场契合度”、“价值主张”等一些抽象的概念。在面试中问出这样的问题听到的也多是充满专业术语的回答。
但是实际上，评价一款产品就是要说明白为什么有些产品的用户体验人们喜欢而另一些人们不愿买单。
产品设计不是一项天生的技能，需要设计者形成对产品良好的直觉，即对于用户喜欢什么样的功能，什么样的产品会成功有着敏锐的第六感。这需要设计者把握住两个核心原则：
理解人们的需求
理解人们是如何对事物做出反应的
通过感知身边一切新事物可以更好地磨练自己的产品直觉，体验一款新 app 就是一种很好的方式，从应用商店下载 app，打开它，使用它，开始你的产品评判吧。
1.这款app是如何吸引到你的注意力的?
是朋友推荐吗?他为什么推荐给你?还是你在一篇文章中看到了这个 app?如果是，是什么促使你去找到这款 app 下载它?它的图标或名字吸引了你吗?你以前听说过它吗?听说过几次，为什么当时没有下载而现在下载了呢?
2.在使用之前给这款app一句话评价，你会说什么?
对比使用前后的评价将会非常有趣。
3.你现在对它的感觉如何?
你觉得它会流行吗?它有用吗?你下载这个 app 时看过评分、评论和描述吗?
你对一款新 app 的第一印象有助于让你更好地理解一款 app 的“价值主张“、市场营销以及产品背后的团队想要营造一种什么样的印象。
现在打开这款 app 开始把玩它。尽量按照正常的使用时间来用它(可能是几分钟也可能是半小时)，然后问你自己以下几个问题：
1.产品的开始界面或注册体验怎么样?
是很简单的按几个按钮还是有一堆复杂的验证步骤?
2.这款应用在最初怎样引导使用?
它是否清晰地展现了如何使用?引导界面友好吗?你看介绍信息吗?会不会因为介绍信息又长又无聊而略过它们?
3.这款app的易用性如何?
你能立刻明白怎么使用，还是得研究一下才行?app 里有很多引导流程，还是整个感觉都很熟悉和简单?
4.使用这款app时整体感觉如何?
是轻松愉悦还是因为找不到返回按钮而很沮丧?这款 app 让你感到更智能和高效了吗?有没有发现让你惊叹的小细节?
5.这款app符合你的预期吗?
想想你原来希望这款 app 做什么，实际使用中，它达到你的预期了吗?如果是以内容为主的 app，其中的内容你感兴趣吗?如果是工具型 app，那么它解决实际问题了吗?
6.你这个app上花费了多长时间?
使用时间与用户兴趣直接相关，如果你花的时间很长，那么是什么原因呢?
大部分人对于产品的印象都是在头几分钟内形成的，回顾这个过程能够让你更好的理解一款 app 是如何创造价值，如何方便使用，如何让人感觉到开发者的用心。
第一次使用 app 之后的几天甚至几周的时间也非常重要，能够让你看出产品的持久度和成长性。
1.你多久用一次这个app?什么时候用?是什么促使你打开它?
是因为通知推送?还是因为周围的朋友都在使用和讨论它?你越来越离不开这款 app 还是它成为你实现目标的障碍?它能否成为你日常生活习惯的一部分?为什么?
2.这款app与其它类似app相比怎么样?
哪些地方做得更好，哪些地方不好?你为什么愿意选择这款而不是另外一款 app?
3.其他人怎么看这款app?
看看人们在网上是如何评论它的，你身边的亲朋好友是如何使用它的?别人的评价与你的看法吻合吗?如果不一样是为什么呢?
4.基于你所了解的这些，你认为这款app在一年后会发展成什么样?
把你的真实想法记录下来，储存好对于日后的总结分析非常有用。
5.一段时间以后，看看你之前的预言是否正确
如果没有，为什么?你的个人喜好与市场表现有什么不同?你一定要理解这一点，这样在未来你才能合理的修正你的看法。
开发一款优秀的产品没有捷径，只能通过细心的观察和学习。在体验每样新事物时都自问一遍上述问题，你就能更好地判断什么样的细节会导致什么样的行为。
伟大的产品绝不是偶然的，一流的设计师和产品人能够读懂人心。他们从很久之前就开始仔细观察和研究人，包括他们自己，他们理解为什么成功的产品或服务会成功以及为什么失败者会失败。
这个过程不一定是在做产品评判，不必是测试或者面试提问，不是别人硬性的要求。仅仅是因为他们足够感兴趣、好奇，愿意一遍一遍重复这个过程，最终才能够开发出优秀的产品。
本文译者YvesYAN、原文作者Julie Zhuo、
来源：Pmtoo
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定位：认知比产品更重要
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& 发表于 14-05-27 09:03 &
阅读(21717) &
&&&& 认知比产品更重要
　　什么是竞争的本质？
　　很多人认为，竞争的本质是好产品，好的网络渠道，强大的团队，或是足够的资金。但事实上，这些都不是竞争的本质。为什么？我们来看一看汽车行业。
　　如果给大家6个选择，奔驰、宝马、沃尔沃、奥迪、雷克萨斯、英菲尼迪，你会选择哪一个？宝马——适合乘坐的车，奔驰——享受，沃尔沃——安全。可以看出，品牌已经给消费者留下了一些印记，这些印记就是定位，而不是我们通常所指的产业价值或是市场价值的定位。沃尔沃给消费者留下的认知就是最安全，但事实并非如此。谈到安全系数，会有各种各样的测试标准。比如，每年美国政府会根据乘客的头部和胸部的受伤系数，进行测试标准的公布。从2010年的撞击数据来看，沃尔沃的安全排名连前十都没有进入。再比如，美国公路安全保险协会(IIHS)对死亡率低于豪华轿车平均值（百万分之47）的车型有一个排名，从公布的结果看，沃尔沃S80只排在第五。
　　从这个例子可以看出，商业的竞争本质中，认知比产品更重要。之所以说很多品牌的潜力还没有发挥出来，主要原因是，大家都在重视产品。我们都在尝试把产品做好，让产品的技术含量更高，能够解决顾客越来越多的问题。
　　产品很重要，但我们应该把产品质量当作企业经营的最低标准，而不是最高标准。在刚刚提到的汽车行业的例子中，我们可以看到，除了产品质量，还有另一个标准——如何让顾客认同品牌。把产品做好和让顾客认同，这并不是一回事，而很多品牌所缺失的，正是后者。如何吸引经销商？如何打动顾客？这些都有很大的改善空间。
　　为了让顾客对品牌认同，我们选择的媒体、公关，产品的SKU，后台采购，研发、生产人员，甚至人力资源负责人，这些因素都会产生影响。
　　可口可乐的七战七败
　　作为全球饮料行业的巨头，可口可乐不缺人才，销售网点很强大，资金雄厚，研发、管理等都是无可挑剔的。但大家可能不知道的是，开口可乐曾在中国进军茶饮料市场，并惨糟七战七败。
　　让我们来看一下这个“战败史”：1998年9月推出“天与地”茶饮料；2000年推出“岚风”日式女性蜂蜜茶饮；2002年推出“阳光”果茶，联合雀巢推出“雀巢冰爽茶”；2004推出“清本”“清妍”男女版本的“茶研工坊”系列；2006年推出“健康工房”；2008年7月，推出“原叶”绿茶和红茶品牌。可口可乐一直没有放弃在茶饮料上的投入，但很可惜这几年都失败了。去年，它又推出“爽健美”茶饮料品牌，但从目前的情况来看，这个品牌应该也不会成功。
　　即使是全球饮料业的巨头，当它没有掌握竞争的本质，没有触动消费者的认知时，也会遭遇失败。
　　百事可乐的“三起三落”与“一战成名”
　　百事可乐的死对头是可口可乐。可口可乐诞生于1886年，12年后，1898年百事可乐诞生，但生存得很惨。1923年，百事可乐宣布破产。1931年，百事可乐被Loft收购。1932年，百事可乐以五万美元待售，还被可口可乐拒绝了。二战后，可口可乐占据市场份额70%，而百事可乐几乎被人遗忘，沦为“低下阶层饮品”、“黑人饮品”。
　　百事可乐的问题在于，定位不清晰。因此在产品、价格、包装、分销、目标顾客、广告代言、推广场所、公关等各方面都无法实现统一。
　　这么一个品牌，如何实现重新腾飞？百事可乐没有靠产品、科技，也没有靠团队和资金，而是开始研究如何让顾客觉得品牌好。
　　接下来，百事可乐分了这么几步走。
　　第一步，确定对手的位置。定位不清晰的一个重要原因是，没有锁定对手。什么叫定位？定位是先锁定对手的位置，然后再决定你的位置。
　　第二步，建立相对优势的位置。作为可乐的发明者，可口可乐的定位是正宗的可乐。正宗意味着传统，于是百事可乐将自己定位为年轻时尚，主打“年轻人的选择”。
　　第三步，围绕认知优势展开运营（见图1）。
　　自1961年开始推广“年轻人的选择”后，百事可乐取得了巨大的成功。1985年，百事可乐美国本土销量超过可口可乐；2005年，百事可乐市值984亿美元，超可口可乐；2012年，百事可乐市值1292亿美元，营业收入655亿美元，净利润62亿美元。
　　认知带来的五重优势
　　第一重优势：屏蔽效应。
　　一旦你的品牌被消费者感知，在顾客大脑中留下的印象就是屏蔽对手。赢得消费者首选，这就做到了《孙子兵法》的最高境界，不战而屈人之兵。
　　现在往往是少数几个品牌蚕食了绝大多数市场份额，其他的几千个几万个品牌在瓜分剩余的市场。很多中国品牌由于不知道品牌的力量是源于消费者的认知，产生了很多问题，在国外非常吃亏。比如中国的机电行业生产了全球70%的产品，但是由于品牌认知度不够，只占了全球市场销售额的10%，只拿了全球机电行业净利润的1%。
　　第二重优势：认同优势。
　　当顾客认同品牌时，品牌在产品、质量方面可以获得顾客更高的认可，因为往往消费者对于产品的质量并没有足够的经验和鉴别力。
　　第三重优势，溢价优势。
　　当品牌有更多销量时，就有更多的销售额，这时可以去雇用更好的人才，使用更好的原材料，打更好的广告，从而导向经营的良性循环。这个良性循环的开端是什么？保证产品质量只是基础条件，我们首先要做的，就是如何让顾客认同。
　　第四重优势，渠道优势。
　　当品牌知名度不高、不被消费者认可时，往往无法进入较好的渠道开店。而大品牌去争渠道时，却可以掌握渠道的主动权，所花的成本也很低。
　　曾经听正大广场的总经理讲过一次招商的经历。有一年正大广场想招ZARA入驻，ZARA却表示还没有开店的计划。于是总经理答应给ZARA最好的铺面，并免三年房租。当ZARA回应再考虑时，总经理又免了它三个月的水电费。为什么会给ZARA这么优厚的条件？因为它俘获了消费者的心，所以和渠道间有很好的博弈权。
　　相反，品牌认知度不高时，既要给渠道很高的费用，又要给顾客很多让利，所以只能赚到微薄的利润。
　　第五重优势，资源优势。
　　当品牌赢得消费者的心时，它会更容易获得政府、媒体、人才等优势资源。
　　如果品牌没有获得消费者的认知，只是埋头苦干，重视研发、技术、团队建设等，却不去关心消费者，这种品牌怎么努力都会很费劲。
　　首先顾客不会去考虑该品牌，即使将产品摆到终端，消费者也不会购买。其次，消费者或许偶然购买了产品，也并不是出于对品牌的忠诚度，可能只是被促销员打动，这样的产品只能以低价销售。再次，这种品牌只能错开竞争，被迫去乡镇渠道等一些大品牌没有涉及的地方开拓市场。由于并没有为未来打下一个良好的基础，所以行业不景气，或遇上经济萧条，这样的品牌很容易被淘汰。
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如何提高自己产品的认知度
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　　上世纪80年代，大卫&艾克提出了品牌价值的概念，同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。其中，在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程，即：品牌知名－品牌认知－品牌联想－品牌忠诚。　　这个理论，为品牌建设提供了可复制的模式，即：一个成功的品牌，首先应该具备比较高的知名度，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。　　品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。　　今天的中国企业在市场的教育下，通过与国际性企业的对抗，早已经认识到了品牌的威力。因此，建立品牌，成了中国企业共同的选择。品牌意味着更高的溢价能力，中国企业之所以如此重视品牌建设，也正是因为看到了市场的竞争其实是品牌的竞争。在产品同质化的时代，光依靠产品本身的优势已经很难在竞争中取得优势地位。　　一个品牌的资产共包括了五个方面：品质认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想。相比较以上几个元素，企业往往对品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想重视的更多，但是对品质认知度方面的关注却往往不够。比如，由于中国企业品牌建设的时间还不长，很多品牌还处在新进入者的角色。因此，首先要解决的就是品牌的知名度问题，于是企业往往通过大量的传播运动，采用狂轰乱炸的方式，来迅速地建立品牌的知名度。　　如何提高自己产品认知度可采取的部分方法或建议：　　一、诺苛刻品质让人产生震憾　　如通用电气的六个西格玛要求百万次只能产生3－4次失误。这样的苛刻要求，对消费者会产生不可思议的震憾，从而对通用电气的品质口服心服。　　二、追求品质文化、传播生动故事　　企业建立起品质至上的文化并贯穿到企业管理过程中后必然会发生许多动人的经历。如在海尔，生产不合格产品的工人要站在S脚印上面对全体车间同仁悔过......这些故事极易传播。如果象一般企业那样生产不合格产品只是罚款了事，就不具有传播价值。因此，要不断提炼能生动化传播的品质管理故事。　　三、确定具体标准及重新一个可感知的标准　　如小天鹅洗衣机7500次运行无故障，Dove含1/4的洁面乳等具体标准给人可信度很高的感觉；再比如，要说一瓶红茶比别的品牌好十分难，因为缺乏一个普通消费者容易感知的标准，有一个品牌提出绿叶红镶边茶叶制成的红茶，使原来无从评价的东西有了一个感官容易感知的标准，而且标准的提出者坐拥吃头啖汤之利。　　四、攀龙附凤、借力打力的巧妙用法　　与众所公认品质卓越的品牌品质认证机构、公信力极高的人物攀上亲，借力打力提升自己，是迅速让公众认可品牌卓越品质的好策略。如新飞成功为GE提供定牌冰箱，新飞的品质认可度大增。许多国外厂家和经销商纷至沓来，希望新飞派技术员到外面建厂或承揽项目。一家外商表示要大批采购新飞冰箱：既然GE都采购新飞的，那我们对新飞的品质绝对认同。　　五、加强与新闻媒体合作提高企业品牌认知度　　政府新闻媒体作为当地政俯讥碘客鄢九碉循冬末府的宣传喉舌，在地方上往往具有较高的影响力。
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