编者按　　抖音、快手、小红书、B战……随着互联网内容价值的转移，明星艺人的营业渠道也不断拓展，入驻短视频平台，通过短视频、直播等形式，进行日常分享、营销宣传正成为他们的新选择。　　不过各个平台的风格调性与内容形式不尽相同，自然也形成了差异化的明星生态。如何通过视频平台，助力艺人实现IP价值增值？每个生态都有不一样的玩法。由此我们策划了「明星逐鹿短视频」专题，深入探讨不同短视频平台与艺人的契合度，艺人+短视频的新玩法等。　　第三篇，我们聚焦小红书这一平台，探讨在强「种草」属性的社区中，明星如何在自我形象展示的基础上，打通商业通路。　　“明星在小红书做自己”，正如小红书打出的这一口号，明星在小红书主要展现自己“生活”的一面。　　赵露思分享自己的护肤、穿搭，虞书欣更新日常look和作品剧照，关晓彤在小红书上录吃播发食谱，要减肥的尹正每天更新自己的减脂餐，白敬亭晒自己的潮牌穿搭的同时，不忘和好兄弟井柏然互怼……　　在小红书，明星褪去了以往给人距离感的、高高在上的明星光环，而像普通博主一样向网友分享自己的生活妙招及心得。　　同时作为因“种草经济”闻名的生活方式社区，小红书上的明星在丰富自我IP形象的基础上，也打开了“种草”式广告这一商业模式。　　格局初定，明星“生活”在小红书　　早在2017年时，演员林允入驻小红书，在平台上以率直真实的风格展现自己，分享美妆心得，吸引大量粉丝，一跃成为小红书的头部明星账号之一。　　这几年，入驻小红书的明星人数日趋扩大，小红书的Top级明星格局也发生了变化。　　从粉丝数量来看，范冰冰、赵露思、林允、欧阳娜娜、关晓彤、吴昕等较先入驻的明星，占得了先机，以较高的更新频率、适配自己风格内容，在小红书上位于第一梯队。白鹿、虞书欣以及白敬亭、井柏然虽然玩小红书的时间不长，但在小红书上热度直线上升，位于第二梯队，尤其是出演了爆款剧《苍兰诀》的虞书欣，在千瓜数据明星热度榜上经常登上日榜榜首。　　通过梳理小红书上TOP级明星，可以看到，明星在小红书上的分享和营业主要有三个特征：　　第一，女明星占大半壁江山。　　相比较微博、抖音和快手，小红书有着鲜明的女性特征。根据千瓜数据显示，2022年小红书活跃用户的男女比例为3:7，也就是说女性用户占了七成左右。这在明星群体中也得到了验证，从笔者梳理出来的TOP级明星来看，从最早入驻的林允、范冰冰，到现在热度指数直线上升的赵露思、虞书欣和白鹿，都是女艺人。　　同时，她们并不是常规意义上的“顶流女艺人”，大多都属“网红系”艺人。白鹿本来就是网红出身，还有赵露思和虞书欣，她们都走可爱挂，有着显著的“甜美”标签，最重要的是她们乐于与粉丝分享、互动，让粉丝看到一个接地气、真实的样子。　　可见，与微博、抖音、快手更看重流量相比，小红书大有一种英雄不问出处的架势，中腰部尤其是女明星艺人，选好垂直赛道，就可以在以“标记美好生活”的小红书中，大有所为。　　相对的，整个小红书含“男”量比较低，TOP10中只有白敬亭一位男艺人，以分享潮牌穿搭为主。这也代表，男艺人在小红书上还是有很大挖掘空间的。随着小红书关注的垂直赛道的拓展，比如赛车、摄影、慢生活、健身等，男艺人在小红书的玩法也会更多。　　第二，聚焦穿搭、美妆、美食等垂直赛道。　　用户群体，决定了平台的内容导向。小红书以女性用户为主，主要群体为Z世代、新锐白领、都市潮人和精致妈妈，相比抖音用户整体更年轻，关注的内容多集中于美妆护肤、社交婚恋、美食、母婴等领域。　　从数据来看，彩妆护肤类内容占了48.17%，将近一半。所有的内容领域都更加垂直、更加细分。　　从明星账号分发的内容来看，除了接地气的日常，个人穿搭、护理、美妆、美食等都是他们都涉猎的领域，这与小红书平台用户关注的内容基本契合。　　同时，每个艺人根据个人形象的差异，内容也各有侧重，如赵露思走韩风甜妹风，多分享日常美照和穿搭；林允比较放得开，最初以素颜教授化妆技巧收获一众粉丝；欧阳娜娜以邻家女孩为定位，多了音乐和艺术类内容的分享；关晓彤则选择了美食的赛道，在小红书上的几次吃播也都出了圈；演员尹正就曾持续更新减肥视频，让粉丝享受到“陪伴型减肥”的亲切……　　第三，极高的更新频率和粉丝粘性。　　明星在小红书上更新的笔记量多且频率高，大多艺人都是2018-2021年入驻的小红书，而更新的笔记都在五六百条，其中赵露思更新了730条，周雨彤有670，尹正885条……艺人在小红书上非常活跃，林允8月更新19条，欧阳娜娜8月更新12条，范冰冰、虞书欣和白鹿8月都更新超过8条。而且像赵露思、白敬亭的笔记每条都有16万左右的平均点赞，粉丝粘性高。　　与微博、短视频相比，极高的更新频率，与小红书社区的氛围和内容形式有关。一方面，整个社区用户相对垂直，社区氛围友好。其次小红书笔记多以图文为主，相比较视频更加简单操作，难度较低，明星艺人作为高颜值KOL，随时都可以发布状态。　　导向“种草”，打开明星商业化的另一扇大门　　在小红书“万物皆可种草”的氛围下，明星高粉丝量和强互动粘性背后，大多导向“种草”，通过种草带货的方式，开辟明星接广告、搞副业的新模式。　　明星传统的副业是商业广告，简单的形象代言，大多会在微博上进行宣传，直接艾特品牌方进行推广及硬曝光，这种商业更加官方，“被迫营业” 的痕迹也明显。　　而在小红书，明星们通过运营内容，跟粉丝产生奇妙的心理粘性，以素人的视角，分享心水好物，在不经意间将商品种在粉丝的心田。　　在这种软种草的模式下，明星并不是简单的品牌名露出或是一闪而过的好物分享，而是下场亲自体验并讲解的内容，即使明确艾特品牌方，细致到标明成分、优势点，用户依然会对这类内容买单。　　比如赵露思最近在小红书上，更新的名为“自制噗噗套餐”的笔记中，分享了自己在房车中自制饮料的过程，在这个场景中插入了公牛轨道插座的广告，有体验有场景，作品获赞11万。　　另外在OLAY超白瓶身体乳、娇兰精华等广告中，赵露思要么以洗完澡的素颜出镜讲解试用，要么引入自己工作时的场景进行推荐，都非常接地气。林允、关晓彤等在小红书上的种草笔记，也多以亲身体验并讲解的种草方式发布。　　据不完全统计，赵露思5月至今的40条笔记中，有11条是广告内容，占了将近30%的内容。　　事实上，在小红书上发布种草式广告，已经成为明星重要的商业来源。千瓜数据预测，像赵露思这种头部博主，图文笔记和视频笔记的报价已经分别达到了190.01万、237.51万；以潮牌分享为主的白敬亭单价更高，图文笔记和视频笔记的报价分别为237.84万、297.30万；虞书欣、檀健次两位艺人，虽然在小红书上粉丝数量未在第一梯队，但笔记的报价高于同量级明星很多，虞书欣的图文和视频笔记达到了百万级，其他Top级明星单条也都在几十万左右。　　（注：CPE指粉丝数和互动数之间的比例, CPE越高说明账号的粉丝活跃度及粘性越好）　　这对于顶级流量或许不算什么，但对于中腰部艺人来说，获得品牌方的青睐，通过种草实现带货，何尝不是一种机遇呢。　　尤其当下由于种种原因，剧组开机减少、综艺延期，很多明星因此通告骤减，搞副业对于艺人来说也是一种保障。　　就拿尹正来说，2020年一整年，从他公开的微博内容上来看，只有一次某美妆品牌的直播联动，他并未与任何品牌有过深度合作。　　自从入驻小红书，更新自己的减肥日记和饮食打卡，他已经接到超10个左右主打低脂的品牌的合作推广，且已有海蓝之谜、希思黎等高端护肤品接入推广。虽然这些都没有“代言人”的Title，但也实打实为团队带来了很多商业收入。　　换句话说，流量至上的时代，中腰部艺人仍然有翻红的机会。这个机会存在于类似小红书这样新型社区，明星发布内容也会直接指向好物推荐，而仅限于非微博上的大量曝光。　　明星在小红书的更多“可能性”　　与微博、抖音、快手平台一样，小红书作为一个内容平台，给与了艺人一个展示自我的舞台，能够帮助艺人完善IP形象。　　在小红书，他们会卸掉妆发褪去光环，跟粉丝家常式唠嗑，分享美妆穿搭、美食菜单等日常生活，已越来越呈现脱离“人设”，展现作为“人“的真实面的趋势。　　同时，小红书也给了很多艺人翻盘的机会，高粘度的粉丝社群带来了商业代言的闭环，对于艺人价值的释放起到了作用。　　在小红书上要实现公众形象与商业的循环，也有迹可循。　　01，找准赛道，小红书“男女通吃”　　相比较抖音、快手掀起的抢人尤其“巨星”争夺战。小红书的社区对于巨星并没有执念，反而对于中腰部、新锐艺人非常友好。　　而如何实现弯道超车，艺人则要找准垂直赛道，找到自己风格。虽然以美妆、穿搭、护肤类内容备受用户喜欢，但女艺人也需要根据自身特质，玩出自己的风格来。　　如女演员陈意涵在小红书上强化了自己运动锻炼的特质，除了分享育儿内容之外，经常在小红书进行早睡早起打卡，将健康自律向上的生活分享给社区用户；同样陈瑶也以“养生大保健专家 ”的身份，在小红书内容涉猎健身、养生等，甚至开了自己的店铺。　　同时“女性社区”标签显著的小红书，也开始积极拥抱男性用户市场。除了主流的美妆和时尚的内容外，还新增了许多户外运动、科技数码、汽车游戏等与男性生活息息相关的内容，这就给与了男艺人更多发挥空间和土壤。　　比如演员刘奕君在小红书上热衷于分享摄影和慢生活；歌手张震岳则喜欢分享露营和机车；演员、模特、音乐人的黄觉经常从另一个角度来分享艺术家生活，彰显“文青本色”；而脱口秀两大“门神”徐志胜、何广智，更是在小红书上通过对生活细节的展示，力证自己“潮男本性”……　　其实，换个角度来看，女性向平台更适合男艺人的发挥。就拿《男人装》来说，作为一本男性综合类时尚杂志，最出圈的却都是女明星艺人的封面剧照。同理可得，女性用户颇多的小红书，对于男性向内容的关注度会更高。　　像白敬亭、井柏然、白宇帆、孙坚等艺人在时尚穿搭上、潮牌带货的发力，就获得很好的反馈，白敬亭还由此开创了自己原创品牌“GoodBai”，打通了从宣传到销售的通路。　　越来越多的男明星们开始押宝小红书，比如《披荆斩棘》第一季的哥哥们，包括李承铉、李铢衔Jame、白举纲等，都开始在小红书分享玩音乐的日常；年轻演员费启鸣热衷于分享探店过程和说走就走的旅行；爱冒险、爱体验的体育明星张继科则会在小红书更新野外露营、体育健身等。　　可见，随着小红书生态的完善和多元化，男性艺人们也都可以在这个平台找到属于自己的精神自留地，小红书同样也能成为男性用户的百科全书。　　02，俯下身子，展现“真实”的自我　　基于对流量的看重，很多社交平台在转型，脱离社区本质变为营销阵地商业通稿、官宣发文、账号代运营……越来越普遍。“人味” 变淡，商业氛围变浓。　　因此，镁光灯下珠光宝气、谨言慎行的明星，在小红书上开始私服素颜、任性表达，就显得格外珍贵。　　他们以第一人称视角记录真实生活，发表无数生活化、真实化、去表演化的内容。比起阶段性营业、一味追求热点，在小红书生活的明星们只需简单做自己，便能实现系统化、稳定化的内容产出，无形间深度强化另一种人设。　　展现真实的自我，也是敲开种草商业大门的钥匙。从商业逻辑来看，顶流卖货是因为他是顶流，粉丝因为他才购买。而种草类艺人带货，则需要让用户信任货品真实好用，需要艺人与品牌有很强的贴合度，并通过“购物笔记”进行测评、体验式的内容输出来种草。　　加之种草类品牌的投放也多以日常品类为主，相对平价，这就要求艺人能够以更接地气的形象出现在用户面前，从而增强产品的可信度。　　大品牌的代言，要么集中在大流量身上，要么看中艺人的时尚匹配度，很少能够落在中腰部或者新型艺人身上。而小红书的种草式广告模式，让更多日用平价类品牌与垂类赛道艺人实现对接。　　结语　　相比微博以及抖音、快手短视频来说，小红书的优势在于轻松良好的社区氛围和垂直细分的用户群体。在小红书多样的生态中，明星尽可以分享自己的兴趣、爱好和生活，吸引共同爱好的粉丝群体，丰富媒介中的个人形象。　　同时作为众多年轻用户心中的“消费决策”平台，小红书中的明星，与素人相比，更能成为有影响力的kol，解锁小红书的种草商业模式，拓展自我价值的边界，强化商业争力。　　这对于大多数明星都大有裨益，因此艺人们的兴趣若与小红书平台的内容生态相吻合，也有意走种草带货的路子，或可强化小红书的运营，在这一平台杀出一条花路来。特别声明：以上文章内容仅代表作者本人观点，不代表新浪网观点或立场。如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与新浪网联系。

乌兹的建筑
2022-01-14 16:41
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近日有较多媒体关注并报道了抖音平台上的医疗内容。首先感谢媒体朋友们的监督，我们将持续改进工作和服务。但我们也发现部分文章存在多处失实情况，造成严重误导。自媒体开菠萝财经发布文章《谁在抖音快手批量“制造”假医生？》。在此澄清说明如下：一、文中提及的抖音医生均为真医生1、文章称：抖音帐号“中医高智颖”，简介中没有注明医院、科室和真实身份，只有一句“谢谢你的关注”，却拥有260多万粉丝，获赞数已经近千万。
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该帐号是真医生。经查，“中医高智颖”为湖南省长沙市中医医院执业医师高智颖帐号，当前卫健委官网可查到认证信息，经过抖音人镜一致排查（即将视频直播出镜的人与后台实名认证信息进行比对，确认是否为本人）确认为本人。高智颖医生因未在年检时间内及时提交材料审核，被我们取消认证，帐号失去发布医疗科普视频的权限；帐号因逾期未提交材料被限制使用医生相关昵称和介绍，过往医疗科普内容被限制分发。2、文章称：“皮肤科裴裴医生”的帐号也是如此，没有官方认证，简介中只是介绍自己是“大型三甲医院皮肤科医生”，帐号视频总获赞450多万，粉丝数140多万。该帐号是真医生。经查，“皮肤科裴裴医生”为广东省中医院执业医师裴悦帐号，当前卫健委官网可查到认证信息，经过抖音人镜一致排查确认为本人。裴悦医生因年检未及时提交材料被取消认证；3月22日，帐号因逾期未提交材料被限制使用医生相关昵称和介绍，过往医疗科普内容被限制分发。3、文章称：在抖音帐号“儿科小银医生”的商品橱窗里，销量最高的商品是一款海外品牌的鼻腔冲洗水，销量已达2.6万，但有不少购买过的网友对这款商品很失望。
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该帐号是真医生。经查，“儿科小银医生”为首都医科大学附属北京友谊医院执业医师银俏花帐号，当前卫健委官网可查到认证信息，经过抖音人镜一致排查确认为本人。4、文章称：在抖音搜索“木鱼医生”，帐号列表第二位就是“木鱼来啦”，这个帐号没有任何官方认证，头像、简介和视频内容都来自木鱼医生。同样，在快手上也能搜索到擅用木鱼医生名字和头像的帐号。
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该帐号是真医生。经查，“木鱼医生”是福建中医药大学附属人民医院主任医师邱磷安帐号，当前卫健委官网可查到认证信息，经过抖音人镜一致排查确认为本人。报道中提到的两个帐号均为邱磷安本人帐号，非搬运帐号。邱磷安医生在抖音、火山两个产品上的不同帐号，由于此前抖音火山帐号升级互通，导致该医生在抖音有两个帐号，因产品机制原因其中一个帐号认证信息未做同步。二、抖音对医生入驻资质审核非常严格文章称：但现在，在百度贴吧、知乎、小红书等平台上，随手一搜就能看到帮忙办理短视频医生认证的广告：“帮忙认证抖音医生，2000块。”事实上，抖音对医生入驻资质审核非常严格，目前未接到此类投诉。“找服务商花钱认证抖音医生”一事已涉嫌违法犯罪，抖音愿与媒体一起报案查处。抖音目前仅允许公立二级以上医院、公立三甲医院自营科室、国家级学会协会及下属一级专科学会省级分会（部分单位）、医疗媒体等机构进行认证。公立三甲医院（副）院长、科室（副）主任、主治医师及以上专家等个人进行认证。医生认证，需要提交身份证正反面、手持身份证照片、国家卫建委信息查询截图、医生执业证、医师资格证、在职证明（在职证明/官方网站任职公示/聘书等）、本人承诺函等材料，并经由人脸识别确认本人。网上流传的花钱代办抖音医生、医疗机构认证的消息百分百是骗局，请不要心存侥幸，谨防上当受骗，认证流程如有疑问可以联系抖音客服咨询。三、背后疑似有竞争对手推动我们发现在虚假新闻的背后，疑似有竞争对手的推动。腾讯新闻员工周某某在一个微信群中，散布关于抖音的不实报道，呼吁自媒体关注。此外，我们还从其他渠道获悉了一些竞争对手推动的情况。
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四、抖音始终坚持打击假医生抖音上有大量权威医生，致力于医疗健康科普。但确实也存在小部分打着医生旗号进行伪科普的情况。我们一直在持续治理这些黑产帐号。由于专业门槛较高，抖音对医疗内容的审核一直非常慎重。机构方面，抖音目前只允许公立二级以上医院、公立三甲医院自营科室、国家级学会协会及下属一级专科学会省级分会（部分单位）、医疗媒体等机构进行认证。个人方面，公立三甲医院（副）院长、科室（副）主任、主治医师及以上专家等个人进行认证。认证通过的机构、医生可以在抖音发布医疗内容，但均需经专业团队审核。此外，抖音每年还会对医生帐号资质进行年检。未提交相关材料的用户，抖音会取消其医生认证。详见：《关于抖音医疗内容管理规则的说明》。抖音欢迎社会各界的监督、调查，但我们对于一些公司基于竞争推动的抹黑表示谴责。为了抹黑抖音，某些自媒体帐号甚至把正规医生诋毁成假医生。实际上，相关的“调查内容”，只需在发表前与平台方做基本的核实，就不会出现如此低级的错误。对恶意造谣和抹黑，我们会保留追究法律责任的权利。
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