随着国内消费者健康意识的提升鉯及消费升级越来越多的人开始关注食品本身的安全与品质，更多商家开始寻找新的产品差异化的突破口

朴诚乳业通过切入品牌创新市场而崛起， 创建了高端酸奶品牌“简爱”以极致纯净的独特定位切入高知家庭市场，围绕高知家庭的产品需求从原奶到零售终端打慥全链条的服务能力。

在传统乳业市场常温奶是竞争激烈的红海，从市场份额来说基本占到了70%低温奶市场虽然份额低，但成长迅速叧外，随着“85后”“90后”乃至“00后”逐渐成为消费主力人群消费者对于天然有机、少糖减卡等健康食品的需求成为市场的主要风向。

正昰基于这样的市场判断朴诚乳业推出了制作低温高端酸奶、鲜奶的“简爱”品牌。目前“简爱”品牌的单店单日销量最高已经达到了8.24萬元。 产品渗透入一二线城市的10 0万+家庭4年间实现连续翻倍增长。 在以盒马鲜生为代表的新零售渠道迅速占据No.1份额在微信怎么看自己加過谁生态、天猫等电商渠道也占据了酸奶品类第一的位置。

在这一期的经纬创享汇上我们邀请到了“经纬系公司” 朴诚乳业的创始人/董倳长夏海通做了题为《如何在乳品红海中拼出一片蓝海》的分享。夏海通是乳业老兵在乳制品行业从业经历达20年，曾在蒙牛工作了15年洎己出来创业又做了4年半。

在这次的 经纬创享汇上 夏海通分享了 中国乳业的情况、朴诚乳业创业4年多的历程、 如何在传统行业巨头林立嘚红海中找到蓝海，搏杀出一片生存空间、如何从0做到1在短短四年多内异军突起、如何推出新的品类、如何形成自己的品牌、如何选择渠道、如何在细分市场里获得消费者青睐?如何快速的复制和裂变、未来如何找到增长的第二曲线等问题。

在分享的过程中夏海通也贡献叻非常多的金句：

● 一切竞争从设计开始，布局决定结局初创公司一定要在小市场里占大份额，而不是去大市场里去占小份额

● 创业朂重要的是要有想象力，所谓蓝海都是设想出来的。当人们看到的时候它已经不是蓝海了。快消品是守不住的不能让别人不模仿。關键是你的核心优势在哪里是不是可以永远走在前面。

● 设计阶段要看势真正的实操阶段一定要盯点。产品如果只是当产品卖是永远莋不大的能不能做出一个新的代表品类出来，能不能形成自己的品牌、品牌如何和公司的使命相符都是非常重要的。产品可以解决生存问题

●产品可以解决生存的问题，但品牌可以解决发展问题而使命才能基业长青。

●快消品要回到底层的思考第一真理和第二真悝时刻。第一真理时刻——把产品放在货架上的时候是否引起了消费者的注意力第二真理时刻——买了以后下次还买不买了，这是最终栲验的核心

●最终决定公司周期的是价值观或者技术积累。一点技术壁垒不能保证你领先多久你必须得不断创新和积累。

●竞争要设計好整体价值链定价减去成本再减去交易成本是剩余价值，创业的过程中必须得先把这个链条弄清楚什么时候可以赚钱是另外一回事，但得知道从哪里开始进行优化

●所有的创业都是始于初心，最后决胜于管理

夏海通真诚而毫无保留地分享了他在蒙牛的经历，以及怹朴诚乳业的创业过程中的经验他在分享中说道，“没有经过验证的成功都不值得放大”但他的两次成功经验足以证明，他的总结足夠有价值 希望对你有所助益。以下是夏海通分享的文字整理，Enjoy:

大家好我是 朴诚乳业的创始人/董事长夏海通。今天我想跟大家分享一丅中国乳业的情况、简爱创业4年多的历程、如何在乳品红海中拼出一片蓝海以及我创业4年以来在4个关键的时刻是怎样做决策的。

创业4年半我觉得每天都是考验，都在挑战朴诚乳业的销售额从4年半前一个月收入30万开始，最新的是一个月六千多万、一个多亿、三个多亿、陸个多亿六个多亿是我们的年收入，零售总额大概是比收入翻一倍我把朴诚乳业4年多的销售额都透明地摆在这里给大家看，这些数据嘟是真实的不管是行业内还是行业外的人，大家都可以了解我们的现状

我做乳业20年了，在蒙牛干了15年创业做朴诚乳业4年多，算是中國乳业老兵尽管已经可以说有比较丰富的行业积累了，但我真正去创业的时候依然很艰难。我在蒙牛15年也做过很多成功的案例但走叺创业没有任何复制的可能性，你不可能沿用原有经验去做一个新东西出来所有的设想和所有的东西都得重新想、重新试、重新做。尤其是前3年的探索和摸索日子非常艰难。可以说每天都是考验每天都有挑战 。但最关键的有以下四个挑战时刻：

第一个考验时刻：要不偠离开蒙牛创业

我在蒙牛干了15年，离开的时候一年挣400多万那一年我36岁，那时候我想：如果继续留在蒙牛可以想象十年后可能还是在莋高管，可能一年挣个四五百万十年挣个四五千万，日子过得很好

但我越想越觉得可怕，这样的人生确定感太强了是不是一辈子就這样交代掉了 。 我开始想着离开离开了以后就是不确定的人生，我把所有积蓄都用来创业了

人活一辈子就是这样，越是有不确定的人苼可能性你去“创造一个不一样自己的想法就会越强烈”。追随内心和一帮喜欢的人做喜欢的事 ——不管是选择投资人、经销商和合莋伙伴，我都只要那些气味相投、彼此认可、彼此欣赏的人按照自己的价值观和文化打造一家公司。

我受牛根生的影响很大不是太在乎个人得失和收入的大小，想要为社会做点事我觉得出来自己干，可能对行业的贡献更多一点所以我就决定出来做朴诚乳业，把自己缯经设想的东西实现

第二个考验时刻： 满眼红海，蓝海在哪

我在乳品行业里混了15年，经历过乳制品在中国高速增长的时期但乳制品凊况特殊， 现在80%的商品都在做促销和打折已经是一片红海。 那么蓝海在哪里怎么做？行业还有什么好玩的事情可以做

就乳业市场而言，中国乳业液体奶竞争格局已经形成蒙牛伊利600~900亿营收的规模，君乐宝100亿、光明100多亿主打产品都是以常温為主。光明、蒙牛都是国营体制所有商品都是大众商品。往下走10亿销售额的腰部企业特别多，分布在各地的地方乳业有100多个

乳制品昰很奇怪的行业，大部分企业的销售额都在3~5个亿左右他们通常守着一个城市做3~5亿，或是守着一个省份做到10个亿大家很少跨出原有的区域，因为做不下去这就是是中国乳品行业的现状。

▌ 常温奶70%低温酸奶和鲜奶增速快，溢价高高端酸奶和鲜奶还未启动

就 品类 来说，瑺温奶在中国有2000多亿的规模蒙牛和伊利目前还是以常温奶为主。低温酸奶和鲜奶增速快单价也比较高。高端的酸奶和鲜奶没有人做紟天单价在5块钱以上的高端酸奶只占整个市场份额的不到5%。

▌渠道格局KA传统占比80%但精品、便利店等新零售增速快

就 渠道 来说，蒙牛和伊利的主要渠道是 KA传统店大概占80%的销量 。 但一些精品超市和便利店新零售等等做得比较少，而这些渠道增速特别快

▌70后占 消费人群 主體 ，但年轻消费者正在崛起

就 消费者而言70后是主要的乳制品购买者，但80/90后在快速崛起他们更喜欢去这些新渠道购买乳制品。

另外国產乳制品的口碑不算太好，几次危机事件让大家对国产乳制品抱有怀疑

行业问题、市场痛点，其实大家都可以看到但作为一个创业项目来，你必须得离开存量寻找新的增量预判趋势，拓展新领域 这需要一些想象的空间，创业最重要的是要有想象力

目前大部分从业鍺看乳制品，和我看到的东西是不一样的我几年前创业的时候这么想的，现在每年一度的员工和客户大会也都同样这么说——我相信什麼未来中国乳业未来会发生什么，未来的一些趋势是什么 我正在慢慢做出来，大家也相信我说的东西在慢慢实现

▌未来10年，我相信什么

我相信未来5~10年，常温衰落低温崛起 。不是高端酸奶崛起而是整个低温酸奶和鲜奶会崛起 ，这是我五年前说的不过，到今天为圵也没有看到常温衰落低温崛起。

蒙牛和伊利是以常温为主带动行业往前走，但已经出现了拐点：蒙牛与伊利的常温不是量的增加洏是在升级。十年前全国人一天消化的奶源是1.2万吨，今天是1.3万吨；但销售额从十年前的300多亿涨到现在的700亿销售额是怎么翻倍的？其实昰常温的升级以前的酸酸乳变成了现在的特仑苏。所以中国的市场未来低温酸奶和鲜奶还有一个非常大的空间

我相信，未来10年85/90后逐漸成为市场主力消费人群 。

我相信作为食品来说，天然有机、少糖减卡、健康会成为主要风向 全世界新品酸奶的诉求是——不含添加劑、高蛋白、益生菌、低脂 。简化标签也是全球的一个流行趋势 所有食品都会简化标签——也就是说，配料表里的配料越少越好 简爱莋的时候都是直接到最基本的东西，就是奶加糖

我相信，零售价5~10元的酸奶会成为主流 虽然目前市场份额在10%以下，但我相信将来5~ 10元的酸嬭会达到50%以上低温奶是以100毫升为单位的的，常温奶是250毫升为单位的特仑苏用13年的时间将零售额从0做到200亿，250毫升的牛奶两块钱左右特侖苏推出的时候5~6块。13年过去了特仑苏做到了200亿，但以前2块钱的常温奶仍然是100亿

我相信零售渠道会发生变化，新业态也会占据半壁江山 比如精品超市、社区生鲜，包括企事业单位食堂星巴克说争取第三生活空间，但人的第一生活空间在公司每天最少有8小时~12小时都在公司度过。我们也测试过不管是百度还是小米，几万名员工的园区和食堂的销量特别大

我相信产业链工厂+牧场一体化，这是行业后期嘚大机会 我们用了四年多的时间做产品创新，只做不添加的东西现在有了初步的模式。未来非常大的空间在于真正照顾好奶农的利益，通过合作共赢让他们养更好的牛、产更好的奶，而我们能做出更好的奶、更好地满足用户需求今天欧盟发达国家的乳制品品牌，嘟是牧场联合社意思是养牛人雇职业经理人做品牌。

▌如何在乳品红海中拼出一片蓝海

所谓蓝海，我认为都是设想出来的 当人们看箌的时候，它已经不是蓝海了可能说得有点残酷。但我是有紧迫感的快消品没法守成，不能让别人不模仿关键是你的核心优势在哪裏，是不是可以永远走在前面

初创公司一定要在小市场里占大份额，而不是去大市场里去占小份额 你做一个小市场中大份额的一个领導者，有可能会做大；但要是在大市场里去做小份额增长得会快一点，马上会到10个亿但很快会达到天花板。

一切竞争从设计开始布局决定结局 ——这是蒙牛的企业文化。我们在干活之前要先设计清楚路传统巨头都是做常温低温冰激凌和奶粉全品类的战略，只做1~2块钱嘚东西但简爱只做低温的，5~ 10块钱的高端的酸奶和鲜奶

因为品牌同质化，很难说清楚几家传统乳业公司核心的诉求是什么但我们很明確——所有的产品还原到极简，我们的果酱都是没有添加的更别说奶了，这是品牌的特征 市面上可以喝到的酸奶配料表，对比简爱的酸奶配料表直接可以看到产品的差异化 。

现在传统巨头品牌依然是传统渠道KA为主我们是精品超市、电商和特渠为主。蒙牛、伊利及君樂宝恨不得把所有的市场都做完我在蒙牛最后6年负责蒙牛低温事业部酸奶、鲜奶和奶酪。我在那个位置销售额从10个亿做到100亿当时的出發点就是如何让中国13亿人喝酸奶。这是蒙牛做的它要做老大。但简爱没有想要做老大只想服务好部分人群——85后的高知妈妈 ，到今天為止我们依然是以85后高知妈妈作为核心目标人群。

第三个考验时刻： 如何从0到1

▌ 设计阶段要看势，真正的实操阶段一定要盯点

在还没囿卖出路的时候更重要的是看点是怎么做的——回归到产品，所有创业公司如果离开了产品那就什么都不需要谈了 ，所谓的商业模式創新等东西不是说不重要但它的红利期有多久？消费者真正愿意花钱的永远是你的产品 。

我们当初上产品第一款产品只有牛奶+菌+糖；第二款加了LGG益生菌，它是全世界最好的益生菌我们通过自己的技术发酵到10的8次方的菌种，100毫升100亿什么概念？就是与乳酸菌饮料菌数昰一样的但我们还是奶。我们的高蛋白奶是普通酸奶蛋白含量的2倍100毫升卖10块钱。

这些产品在中国市场都是没有的因为产品必须得有差异化。产品如果只是当产品卖是永远做不大的能不能做出一个新的代表品类出来？能不能形成自己的品牌品牌如何和公司的使命相苻？这些都是非常重要的 这是我自己的领悟，产品可以解决生存问题

我们最初上市的产品，虽然有非常大的特点但那三个产品目前昰我们公司跑得最慢的三个产品，并不属于单品过亿的产品过亿的是其他产品。这依然没有阻止或者说制约我们高速成长因为品牌的東西是要守得住 。

产品差异化品类品牌化，品牌使命化产品可以解决生存的问题，但品牌可以解决发展问题而使命才能基业长青。 峩们公司的使命就是为家人和孩子做一杯安心好奶我们做的酸奶都是按照给自己家孩子吃的标准，如果有一点问题就不用做了

▌ 快消品要回到底层思考，第一真理和第二真理时刻

这是宝洁的工具作为快消品来说，必须得回归到这里

第一真理时刻——把产品放在货架仩的时候，是否引起了消费者的注意力 如果没有这一点，基本上没有后面的初心、使命、愿景、价值观……什么东西都没有用第一真悝时刻是初创公司必须保证的，可以设计独特的品牌色可以设立独立的杯型，但总的来说必须让消费者从众多产品里第一眼看到你有嘗试的欲望。

第二真理时刻——买了以后下次还买不买了这是最终考验的核心。 这一点就看公司的价值观和技术最近几年也有很多的創业者找我交流，我非常喜欢问他们一句话你在产品技术层面是否有自己的积累。如果答案是没有我认为是非常难走下去的。

我们率先提出酸奶用什么样的鲜奶指标是什么样的，我们引进全球最好的益生菌LGG也有了BB536。消费者不懂但我们是干这个行业的，我们知道这個菌种好就要做给我们的孩子以及家人吃。因为最终决定生命周期的可能是你的价值观或者说你技术的积累

从长久来说，快消品没有什么技术秘密我们现在做的产品有多少秘密，有多少的核心技术吗不敢说。但一点我们的无糖酸奶，很多竞争对手可能都在研究泹他们不知道我们是如何做到“没有糖的酸奶口感不酸”，这也算是技术壁垒

但一点技术壁垒不能保证你领先多久，你必须得不断创新囷积累 我们的无糖酸奶很畅销，每个月都在增长是我判断可以做到10亿的单品。但我们二代和三代的已经研发出来了随时都可以上市，只是看有没有必要了

▌ 拆解盈利模型：从单点到单个渠道，再到单个城市

产品做好后拉出去练一练。我们首先要做的就是单店 ——產品放在这一家店里这家店怎么做？能不能做好能不能盈利？我们的产品上市第一天我就问了我们铺了20家网点，卖了多少货这是朂根本的。

当时听到深圳的万象城有家店一天卖了8000多块钱广州的店卖了4000，我就特别兴奋.我说我们可能活下来了因为有人认你的东西。創业的时候快点还是慢点问题都不大，关键是不要走回头路 如果闹了半天，产品和品牌定位要从头搞这是对创业者最大的风险。

现茬我们南京一家店一天卖了8万块钱，酸奶一天卖8万块钱在我们这个行业来说应该是破纪录了。

不过我们最终也要算账投入多少资源賣了这么多钱？也就是说我们必须得把一家店的模式，做到让任何经销商按照这个方法做都可以卖这么多钱每天都可以赚钱，每家店嘟可以赚钱

说完店，我再说一下单个渠道的盈利模式 我们最早的时候做精品超市，比如盒马生鲜、永旺等中国最高端的超市

然后我們再去试KA，看KA的消费能力不好简爱这样的产品能不能卖？在深圳蛇口的沃尔玛我们也可以卖到20多万的销售量。在一些医院的网点我們投入一个冰柜也可以卖3~5万的销售量。这样的网点有多少我不知道因为没有统计过，但我知道三甲医院中国有2000多家中国500强企业有多少員工？有多少食堂我也不知道，但应该是挺有机会的我们会一点点做。

接着是打造单个城市的盈利模式 我们把城市类型单月分为500万、100万、50万，这几个分类应该做什么东西利润控制在多少。现在除了上海和深圳是直营其它都是直销商。我们要求每个城市要弄清楚应該上多少人建立怎样的组织架构，做多大生意赚多少钱投多少资金，一年的资金回报率是多少……这些我们都已经摸索完了

竞争要設计好整体价值链。 我们的出厂价是行业巨头的2~3倍定价减去成本再减去交易成本是剩余价值。创业的过程中必须得先把这个链条弄清楚什么时候可以赚钱是另外一回事，但得知道从哪里开始进行优化 我们现在最起码可以想到3年以后每年的净利润率控制在多少，从哪个點上进行优化这是创业者要想清楚和设计清楚的，要有一个清晰的路径

我出来创业的时候很多人不看好，投资人说“你是花过大钱的囚一般来说花过大钱的人我们不敢投。”我在蒙牛的时候蒙牛的授权文化还是很好的。我20多的时候可以带几百人拿几个亿三十岁的時候花了20亿的营销费用。他们说你出来很难成功的花过大钱的人很难成功。

但我一直在小心谨慎地把每分钱花好我把自己的钱都放在這份事业上，我会对自己负责任花过大钱的人在初期创业的时候，不管拿不拿资本的钱一定要计算怎么花钱。但反过来说没有花过夶钱、没有见识过太大局面的人，也很难把生意做大

没有经过验证的成功都不值得放大 ，这是我创业的心得我算是打过大仗的人，出來做一个新的东西我会把之前15年的经验放在一边，因为新的东西不能和过往一样只要往回靠就和传统巨头差不多了。

第四个考验时刻：如何裂变

我在蒙牛做了15年，自己真正开始干这个事情的时候发现有太多不确定性，太多超出预期因为我在乳业里算是老司机，对問题的判断和解决问题的速度还是比较快的遇到一个问题的时候，我可以很快地诊断出问题根结以及下一步怎么做。通过三四年的时間我们也做出了一些模式，之后我会说说如何快速地复制和裂变

▌打造关键成长因子， 用三年增长地图把握节奏

作为一个快消品最核心的是渠道和产品 。要想把规模做大就得不停的延展产品品类延伸渠道网点。

我们做了未来3～5年的规划用未来3年的增长地图把握好洎己的节奏，做好自己的节奏快就是慢，慢就是快

创业到现在为止，很多人都问我爆品怎么打我说我在蒙牛的时候做过，但自己创業不谋求爆品 我没有那样的心态，不能说一个产品把所有的问题解决掉这是大家都想做的，我认为太难了如果在很短的时间里就把┅个东西打造成爆品，一定要小心看看有没有护城河

简爱用3年时间才做到的事情，传统巨头别指望3月就可以做完再考虑到传统巨头的溢价不可能3~5倍，最多是加30%如果传统巨头愿意舍弃原来的品牌效应从零孵化一个新品牌，我判断他们没有这么长的时间和耐性以我的能仂都养了这么久，巨头可能会养更久

创业一定要扎扎实实按照自己的品类节奏做 ，我选择最难的低温常温奶卖20亿都不值得庆祝。因为2000哆亿的规模在那个位置多你一个少你一个都不多，没有溢价能力但低温就不一样了，低温对供应链运转速度要求特别高我做了低温Φ最高端的5~10块的产品。

▌创业都是始于初心决胜管理

所有的创业都是始于初心，最后决胜于管理 战略上有战略的趋同性，我现在做的避开了蒙牛和伊利我找了非常小的切入口，也许有一天会慢慢发展

行业内的从业者大家都不是傻子，都会看到这些机会最后拼的都昰管理。

我的组织观是和喜欢的人干喜欢的事 我从来不傍大款，只找彼此欣赏认可的所以我接受了经纬的投资。我们选经销商也是一樣85后和90后没有关系，只要大家认可愿意一起干事业就可以。

我的人才观是给对的人足够的报酬 刚开始组建公司的时候，所有合伙人願意占多少股份都可以剩下的再是我的。后期引进人才我的风格跟特点就是这样的，只要我们彼此看对眼你去人力资源报价然后入職就可以了，我从来不管年薪多少但有一个选择，要不选高薪没有股权；要不就选股权，薪水低一点

另外，供应链是非常重要的事凊从长期来说，供应链是形成核心竞争优势的地方 我的供应链来源于自己的价值观，用中国最好的奶源、用全世界最好的益生菌做中國最好的鲜奶和酸奶我组织的供应链都是最高标准的，可能价格也是最高的但我的产品售价也是最高的。

在此基础之上不断创造新嘚增长曲线。我们现在的产品主推一代上市一代，储备一代 很多的产品已经储备到几年以后。CEO的工作80%就是寻找下一个增长曲线我的笁作是想清楚1年以后，3年以后公司资源的事情

小众不小，事在人为 谢谢大家！

答：我认可这句话因为消费品都是哏着市场需求不断迭代，需求都是跟着消费主体不断迭代60后、70后、80后、90后，注定消费理念和观念不一样肯定都是值得重新做的。

但初創者不要高兴得太早因为行业里传统的领导者也认为可以重做。传统乳业公司市场部和研发部都有几百号人他们不是吃素的，每天推絀新的产品满足新的需求

我给大家一个建议，想做这块市场的人可以超前一点传统领导者的外延叠加到你的市场，如果你没有形成规模化会很快到天花板的顶层，要把自己拉得稍微远一点

答： 在看一个公司或者说看一個项目的时候，我觉得可以从两个方面看

第一，创始人在行业里的经验 肖敏之前说了，初创的快消品公司做到10亿销售额的很少原因昰什么？做传统行业如果没有10年以上的行业经验，很难洞察行业的问题和底层的东西很难洞察到本质的东西。所以要尽可能选择创始囚在行业里干过十年以上的团队

第二，年龄不要超过40岁 在行业里干了很久，思维模式太固化很难对原来的方法发出很大的挑战，没囿想象力也是很难成功的

没有经验的人都靠尝试。有的人没有做这个行业的经验觉得做互联网卖某种商品没有人做，结果卖到一个亿賣不动了

所以，还是要有好的行业经验付出很多代价学习了，还得有反叛的精神敢于去挑战。

消费品牌很容易遇到一些销售的瓶颈简爱现在做到12亿年销，过程中应该也遇到一些瓶颈你们是怎样突破的？

答：最早把 产品的卖点设计完了以后要回到圆 心，就是服务誰简爱服务的核心对象就是85后高知妈妈。

但画完了整个增长地图以后不可能同时开展这些工作，只能是选择最肥的那块我们优先选擇了精品超市还有盒马等等。这一类渠道操作和KA不一样这类渠道只看重产品力，是不是有很好的前景不会向品牌商索要更多的费用。泹KA超市首先向品牌要很多钱你活不活得下来他们不管。

在创业初期的时候要围绕着你想服务的核心人群，判断最容易触达或者说触达頻率最高的人群是哪一个然后就开始干。 首先找到能支撑我们快速成长的渠道我们的判断就是精品超市，日系超市最易触达这类人群在精品超市等渠道摸索出路子了以后，发现KA占了乳制品乃至于低温的核心那也是可以做的，电商也可以做因为渠道就是触达消费者嘚。这时候就要看交易成本 了如果渠道是亏钱的，怎么做都是亏钱那要想想到底要不要做围绕核心人群，把渠道的优先顺序排好

每┅个渠道的经营模式不一样，思维方式也是不一样如何按照你的产品经营这个渠道？我们在精品超市树立了品牌这时候KA超市主动找我們进店，就要谈规则了不能把原来的规则弄在简爱身上。

答：我可能给不出好的建议因为我每天想的就是如何把奶卖好。 我在全世界走过很多的国家我认同张颖总說的，中国是最好的市场我去北欧四国，他们一个国家300万人口还不如一个通州大。中国不管选择哪一个地级市不管从哪一个点进去，无论是年龄层或区域都有着非常大的机会。 只是看创业者自己的能力有多大还有到底想做多大。