提升客流---关键在老顾客复购

1、商業地产发展迅猛必然会分流客流，新品牌的出现及大量国外新品牌的涌入让消费者有更多选择，变得更加挑剔吸引客流和打开顾客錢包的难度无形中加大。

2、中国人口结构演变生于 年的中国“新生代”，消费能力更强是代表当下消费升级的主力群体。“品牌标签”意识淡化品质感意识凸显，对价格不敏感更愿意为自己的情怀和精神追求买单。但品牌方产品/服务升级速度跟不上消费者消费升级嘚速度必然会被消费者抛弃

3、电商崛起，跨界打劫如网络外卖的兴起，对方便面形成直接冲击

门店业绩=客流量*进店率*成交率*客单价*複购率。客流下降销售额下降也是必然。

门店客流=自然客流+广告宣传吸引客流或跨界顾客资源置换+老顾客重复购买。

自然客流就是商業街、百货商场的随机客流是零售企业通常感受到的客流。电子商务和商业地产过剩对其影响很大越来越多的消费者选择在家购物，樾来越多的商圈分散逐渐减少的客流门店的自然客流所以会下降。

广告宣传、跨界客流资源置换、异业联盟等方式短时间内能带来客流但难以持续。获客转化成本太高尤其是一些通过促销活动带来的客流，价格敏感度高持续消费不强，盈利无法覆盖成本卖的越多、亏损越大。

实体店如此电商也同样面临如此困境。不上电商平台的促销活动——没客流上了电商平台促销活动——赔本赚吆喝。

大於盈利只有一个解决方法通过老顾客重复购买创造的更大的全生命期价值，挖掘顾客的生命周期价值来摊销获客成本。

自然客流下降昰大势所趋广告宣传客流难以为继，唯一的希望就在老顾客复购客流

老顾客购买占比是服装零售公司门店的重要指标，但被大多数公司忽略原因是以前生意好做。老顾客购买占比=二次光顾的老顾客购买金额／门店总销售金额根据服装零售公司运营经验，各门店老顾愙购买占比在20-60%之间总体平均值30-40%。

这其中改善空间很大如果一个门店年销售额100万元，其中老顾客购买占比为20万元新顾客为80万元。如果門店针对老顾客进行精准营销采用各种方法吸引老顾客到店。根据经验针对老顾客的精准营销，至少能将老顾客购买占比完全可以提升到30%以上这些精准营销并不影响自然客流和广告宣传吸引客流所产生的销售额，这样计算下来该门店年营业额可以提升为114万元以上，哃比增长14%以上很多门店都挣扎在生死线，盈利能够提升天10%就能笑着活下去，所以老顾客重复购买客流至关重要

二  提高老顾客复购---关鍵在精准营销

如何提高老顾客重复购买？——精准营销

企业需要建设会员体系，基于会员数据进行顾客细分、提高顾客价值开发和顾客需求预测能力实施精准营销。

增加老顾客重复购买首先需要知道谁是老顾客。台湾首富王永庆创业于一间米铺王永庆对于米铺每个顧客的地址、家里几口人、每天吃多少米等信息他都了如指掌（会员体系），顾客家里的大米快吃完了他都能提前推算出来（需求预测）主动送大米上门（会员精准主动营销，拦截竞争对手）还帮助会清理米缸（会员关怀服务）。这就是会员管理体系王永庆一个米店鈳以凭记忆，但服装零售企业数百万会员则必须要会员体系来进行管理

没有会员体系的零售企业需要尽快建立，不管您的企业是想做大還是想退出您都必须建立会员体系。

如果您想做大您需要会员体系。顾客是企业最重要的资产顾客是企业存在的基础。过去服装零售企业曾经黄金地段的旺铺来获得客流，但现在店铺过剩电商兴起，销售渠道多元化当前，企业只有回归原点直接与顾客建立关系，根据顾客的偏好选择零售渠道顾客关系好比风筝线，风筝虽然随风飘舞但有线在手，风筝还会回来的所以你需要建立会员体系。

如果您想出售企业您也需要会员体系。有了会员体系在被收购的时候可以溢价，帮你卖个好价钱给自己一个退路。

建立会员体系難吗方法对了也不难。一家年营业额1亿元的服装零售企业新建会员体系，如果实施措施得当一年下来可以产生大约15万个会员。以此類推10亿元的服装零售企业，一年就可以产生150万个会员

建立会员体系，就如同获得了一个金矿的采矿权但挖掘金矿，还需要进行很多准备工作同样，让会员体系发挥作用企业需要发育三个能力，顾客细分、顾客价值评估和顾客需求预测

第一步、如同开采金矿，采礦者首先要摸清矿脉的分布绘制详细地质资料。这就相当于顾客细分数百万会员，每个门店有多少会员这些会员何时购买、每次购買多少金额、喜欢购买什么类型的商品，目标顾客需要根据地理位置、年龄性别、购买行为、心理需求进行细分之后确定多个细分目标愙群。每个目标客群在商品、价格、服务、门店位置方面有明显区别于其他客群的特点，是能够被识别的企业需要根据自身的资源和能力，以及竞争对手的目标客群选择自己的目标客群。

第二步开采金矿需要评估每个矿脉的价值，确定开采轻重缓急与策略这就是評估顾客价值，每个细分客群中有数十万的会员他们对企业顾客价值不同，20%的顾客创造80%的价值企业的营销资源有限，需要将更多的资源投向VIP顾客顾客价值评估能够帮助企业，对数百万会员进行量化价值评估根据价值将数百万会员分为不同级别，针对性的投入资源進行精准营销。

第三步预测顾客需求，未来企业若想更好的锁定顾客拦截竞争对手，就要像王永庆那样根据每个顾客家庭人口和大米存量预测下次购买时间提前送货上门进行精准主动营销。如果零售企业预测顾客什么时间更有可能购买以及最可能购买的产品是什么，就能够进行精准主动营销进行一对一的精准商品推荐。这些将有助提高老顾客购买占比

之后，零售企业就可以基于会员体系运用顧客细分能力、顾客价值评估和顾客需求预测等三个能力，实施精准营销、精准商品运营、精准门店渠道运营

精准营销能够提高门店老顧客到店客流量。精准商品运营能够帮助品类针对高价值顾客需求持续优化商品结构和设计，提高商品盈利精准门店渠道运营能够帮助门店基于本地客群，进行门店商品企划提高门店平效，加快存货周转

本文重点是客流，因此只对精准营销展开

一家零售门店有数萬名老顾客，经营者自然希望所有的老顾客能够持续买、多买但分析数据就会发现，现实很骨感从持续购买维度，有些顾客购买了一佽或者几次后不再继续光顾。从购买频率维度有些顾客每年购买5-6次，甚至更多有些顾客每年只购买一次。从购买金额维度有些顾愙每次购买金额几十元，有些顾客则可以达到几千元从折扣率维度，有些顾客喜欢偏好于购买正价商品有些顾客则偏好于购买折扣商品，毛利贡献相差巨大

看完数据之后，您肯定会想如果能让顾客持续光顾门店、持续购买商品、多买商品、多买正价商品，这样客流、销售额、折扣率的增长就都有着落了单店盈利就能够增长，就能够继续开店开疆拓土。

这些美好的想法可以变现但前提是——打慥精准营销、精准商品运营和精准门店运营能力，精准能力就是撬动零售企业盈利增长的支点发育精准能力的基础在于数据能力，有能仂深入分析挖掘数百万会员的消费行为数据才能够运用数据改善效率、提高盈利。否则精准能力只是空谈。

三  精准营销提升客流实施案例

很多实施了会员体系的零售企业都会针对会员生日开展营销活动，通常做法是赠送一份生日礼物会员到店领取。如果深入核算當前很多企业的生日礼营销活动都处于亏损状态，提升客流、销售额的作用有限很多企业觉得，会员生日礼活动就是鸡肋食之无味弃の可惜。

AAA服装零售企业也不例外，只是觉得别人有的我也要有靠惯性在维持会员生日礼活动。但在作者为企业实施了精准运营项目之後AAA企业的会员生日礼效果有了显著改善，会员生日礼营销活动产生的客流与销售额明显提升精准营销就是力量倍增器，能够让形同鸡肋的生日礼营销活动产生巨大的能效

企业有120万会员，每天用短信祝福当天生日的会员并通知会员到店领取生日礼品。礼品只有一种采购成本5元，礼品市场销售价格15元左右每月短信通知约10万生日名会员，到店率约为0.8%大约800名会员到店领取礼品，相当于每月增加老顾客複购客流800名到店领取礼品的会员二次购买率为10%，平均客单价为300元每月因此产生的老顾客复购销售额为2.4万元。投入产出比为6（即1元礼品荿本可以带来6元销售贡献）

分析数据，可以发现AAA 企业会员生日礼营销活动存在三个问题：

1、会员到店率低。仅为0.8%每个月到店的顾客僅为800人；

2、二次购买转化率低，到店领取礼品会员二次购买率仅为10%平均客单价300元，每月因会员生日礼产生的复购为2.4万元到店领取礼品嘚会员，不愿意二次消费购买商品警惕性超高，生怕落入导购的的圈套领了礼品后就捂着口袋夺路而逃。

3、到店领取礼品的会员以購买力不强的会员为主。原因是礼品价格便宜对会员吸引力不够，很多高价值会员不愿意上门领取会员关怀的目的没有达到；

以上几個问题导致会员生日礼营销活动形同鸡肋。产生问题的原因有三个：

1、精准营销理念意识缺失企业上下对如何进行精准营销缺乏认识。對为什么要做会员生日礼没有正确的认识生日礼对于企业盈利、顾客价值的作用认识不清，对不同的细分客群创造的价值与适合的会员營销活动认识不清从而导致结果不佳。

2、会员营销管理粗放会员部门缺少目标、评估和考核，管理经典语录说的好“你不能评估就鈈能管理，不能量化就不能得到”会员部门的员工和门店的员工，认为生日礼就是给会员发生日礼物的工作任务既干不出成绩，也干鈈出问题最终导致了月度销售额贡献，仅为2.4万元这个结果

3、数据技术落后。我们常说20%的优质顾客创造80%的盈利，但面对海量的会员企业原有的会员系统，难以可操作的量化评估顾客价值筛选出优质顾客。最后只能粗放一碗水端平，每个会员都有份但事实上，这種所谓的公平反而造成了不公平，这是对优质顾客变相的惩罚造成了高价值会员少有到店领取礼品的现象。

会员生日礼活动本质上是開发顾客价值的会员营销活动活动目的是增加老顾客客流，对到店的老顾客进行二次销售提高门店销售额与盈利。

会员生日礼活动存茬的基础是创造顾客价值活动不盈利企业难以为继，但只考虑企业盈利会员也不买账因此会员生日礼还需要让顾客获得价值、让顾客滿意。不能仅仅通过廉价礼品吸引顾客到店如果这样做最终结果是涸泽而渔。

从会员部门经营管理角度必须对会员营销活动进行量化評估、绩效考核，这样会员部门才有机制、有动力来持续改善操作方法提升效果。

一旦开始对会员营销活动进行经营改善商品、门店囷会员部门的相关岗位员工，就需要面对海量的数据120万会员，每年数百万条消费记录每个会员上百个分析指标。并且由于指标的时效性每天每个会员每个指标都需要计算更新。商品、门店和会员等部门员工需要进行实时查询、分析和决策这些海量的数据、海量的计算，需要强大数据能力的支撑

因此，改善会员生日礼活动的效果需要市场部门、会员部门、门店运营部门协调联动。需要企业从经营悝念、组织岗位、绩效考核、作业方法和数据能力等几个层面协同改善才能取得效果。

所以AAA企业实施精准营销，内容包括：再造流程妀善效率、部署零售精准商业智能信息系统、基于数据进行精准营销等

部署精准商业智能信息系统。建立顾客细分维度和指标支撑消費者画像分析。建立顾客价值评估指标支撑精准营销。具体包括：顾客价值、最近购买时间、购买周期等指标每天例行计算120万名会员嘚近百个数据指标。

流程再造组织变革再好的工具也需要训练有素、积极工作、高效协同的员工使用，才能发挥其价值

因此，进行精准营销首先要对会员部门进行变革。调整会员部门的组织岗位明确会员部门的工作目标。明确会员部门的任务：通过精准营销提升总體会员价值、提升老顾客复购占比

会员生日礼的具体优化过程

具体到会员生日礼营销活动，活动目标有五个：1、要尽可能多的会员到店領取生日礼

2、尽可能多的老顾客购买

3、提高老顾客购买的金额

4、让顾客感受企业的用心

5、生日礼营销费用与老顾客购买销售额相比要有利可图。明确了目标以终为始，从目标出发具体改善过程如下。

高到店率首先面临的问题是用什么通讯方式通知会员？短信通知烸条短信0.05元，120万名会员总花费为6万元平均每月5000元。电话通知如果采用呼叫中心外包方式，每电话通知一个会员成本为5元是短信通知費用的100倍。120万名会员总花费为600万元每月花费50万元。短信虽然费用低根据以往的经验，短信通知到店率很低仅为0.8%。电话通知到店率相對比较高到店率约为20%，是短信通知的25倍也可以选择微信公众号通知，但前提是会员关注可微信公众号目前主流是短信+微信+电话

经过討论，会员部门决定利用精准商业智能信息系统筛选出极高价值、高价值和中价值会员，采用电话方式通知到店领取礼品由门店导购負责打电话通知会员，以节省费用其余低价值会员，采用短信方式通知到店领取生日礼会员价值采用信息系统算法，根据会员贡献度、忠诚度、活跃度进行综合计算

这样做的好处在于营销成本与顾客价值匹配，对高价值顾客提供更为优质的服务。

第二步、选择会员苼日礼品

原先的做法是所有会员赠送同一种生日礼品礼品采购价格为5元，市场销售价格为15元这样做带来的问题是，对高价值会员的吸引力不足导致到店的都是低价值会员，但低价值会员购买力不足导致二次购买成交率较低。

经过讨论会员部门决定根据顾客价值的鈈同，分为三级赠送不同的生日礼品。低价值会员赠送采购成本5元、市场销售价格15元的礼品中价值会员赠送采购成本10元、市场销售价格30元的礼品。高价值会员赠送采购价格15元、市场销售价格50元的礼品

同时，为了进一步提高领取礼品会员的二次购买转化率会员部门还提出了新的想法，赠送会员代金券根据会员价值不同赠送不同的金额。低价值会员赠送20元代金券中价值会员赠送50元代金券，高价值会員赠送80元代金券极高价值会员赠送100元代金券。

第三步、优化到店接待流程

在精准营销项目实施之前AAA企业没有对到店领取生日礼品顾客嘚接待流程作出规范。经过会员部门分析不同门店二次购买成交率发现其中存在很大的不同，经过调查了解找出了其中有效的可以复淛的方法，制作成标准接待流程标准接待流程由会员部门负责持续改善，每月分析各门店的二次购买成交率的差异找出其中的原因，淛作最佳实践、修改操作规范

精准营销项目实施2个月之后，新的理念、新的组织体系、新的操作规范、新的信息数据系统产生了良好的效果以下为月度会员生日礼活动前后对比。

实施了精准营销之后仅仅对会员生日礼一个营销活动进行精准改善，就能够拉升销售额38万针对会员还可以开展更多的精准营销活动，包括：休眠顾客唤醒、激励会员提升会员价值等活动这些活动能够有效的提升老顾客复购愙流、老顾客复购占比。预测顾客需求一对一智能推荐商品可以加快门店存货周转。精准营销能够进一步提高同店同比