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七度空间少女系列卫生巾广告策划书
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淘豆网网友近日为您收集整理了关于舒宝透气丝薄卫生巾新产品上市公关案例的文档，希望对您的工作和学习有所帮助。以下是文档介绍：舒宝透气丝薄卫生巾新产品上市公关案例创新透气保护引领时尚潮流----护舒宝透气丝薄卫生巾新产品上市公关案例主办单位:美国宝洁公司咨询单位:福莱灵克公关咨询有限公司项目背景美国宝洁公司(Procter 和 Gamb e)是全球最大的日用消费品公司之一,始创于 1837 年,迄今已经有了 162 年的历史。1998 至 1999财政年度,宝洁公司在全球的销售额为 381 亿美元,在《财富》杂志评选的全美五百家最大的工业/服务企业中,排名第十九位。作为宝洁旗下众多知名品牌一分子的“护舒宝”,是全球最大的卫生巾品牌。她于 1983 年正式进入世界市场,短短的两年后,即成为妇女产品的世界领导品牌。现在,护舒宝卫生巾在 60 多个国家生产,行销世界 140 多个国家。护舒宝卫生巾于 1993 年首次进入中国,先后推出了“护翼卫生巾”、“丝薄卫生巾”和“透气卫生巾”。目前,护舒宝卫生巾的销售网已遍及中国 250 多个大中城市,销售额也位于中国同类产品之首。根据中国行销顾问群发行的 98 年度《中国消费者行为调查》表明,在女性消费者心目中最好的卫生巾品牌护舒宝是第一位。宝洁公司为了给广大女性朋友提供品质更优、性能更好的卫生巾,十几年来不断对“护舒宝”产品进行研究、改良和创新,先后推出“倍爽”、“护翼”、“丝薄”卫生巾系列,在同行业中遥遥领先。但是,由于卫生巾不能透气而给经期妇女带来皮肤不适或过敏的问题一直困扰着她们。为了解决这一难题,1999 年宝洁公司研制成功专利透气材料,并推出最新一代产品-护舒宝透气丝薄卫生巾。正如妇科专家胡永芳教授指出,这一新产品的问世,对广大妇女无疑是一个福音,也是对妇女经期保健工作做出的重大贡献。受宝洁公司委托,北京福莱灵克公关咨询公司为“护舒宝”透气丝薄卫生巾新产品上市,于 1999 年 8月 18 日在北京王府饭店举办了大型产品上市发布会。项目策划公关目标:1. 传播宝洁公司奉行“生产世界一流产品,美化您的生活”的宗旨,宣传宝洁一贯关注妇女健康,尽心尽力,不断创新,为妇女提供高质量保健品的承诺。2. 准确传播新产品-护舒宝透气丝薄卫生巾给经期妇女带来的福音: 透气性材料,是获得专利的材料; 新产品能有效地排出闷热、潮湿,提供干爽、舒适的保护; 新产品是中国市场上第一片采用透气材料制成的卫生巾; 新产品得到中国女医师协会的认证。3. 取得广泛的媒介覆盖率,包括电视、广播、报纸和杂志。公关策略:1. 将活动分为三个阶段,即:产品上市前、产品上市时和产品上市后。 2. 在产品上市前,最大限度的运用媒体的力量,来引发公众对于“透气”这个话题的兴趣。向全国 100 家媒体同时发送一份“护舒宝套盒”,其中,有两个关于护舒宝透气丝薄卫生巾的小试验品;产品上市发布会的活动介绍;两包新产品。使媒介对于即将上市的护舒宝透气丝薄卫生巾有一个全面的认识。并在媒体刊登“透气”话题的报道。3. 鉴于卫生巾产品的特殊性和敏感性,不适宜用产品本身展示,需要借用能展示产品良好透气性的形式。我们将这次活动的口号定位为“透气保护,时尚潮流”,除设计透气性能试验外,主要推出一台风格清新的“透气”时装表演,为媒体报道提供丰富生动的内容。4. 邀请为护舒宝透气丝薄卫生巾做验证的中国女医师协会的妇科专家参加活动,从专家的角度,对这种新型卫生巾产品做认证,提高产品的可信度。对象选择:1. 媒体:妇女、时尚、消费、健康类的媒体 2. 消费者:15-35 岁的女性 3. 城市:广州、上海、北京、江苏、成都等 30 个城市项目实施整个活动从策划到实施,历时三个月时间,集中体现在 8 月 18 日产品上市发布会上。无论是在产品上市前的预备阶段还是在产品上市发布会之后,都密切的同相关媒体保持联系,使媒体充分的参与活动之中,为他们的报道提供了详尽的媒体参考材料。活动结束以后,电视台和电台等媒体的覆盖率为 100%;报纸杂志等媒体的覆盖率为 76%。取得了非常好的效果。主要活动有:1. 调动媒体和公众的兴趣--产品上市之前的准备工作所有被邀请参加活动的记者,在产品上市发布会之前,都收到一份精美的“护舒宝套盒”。打开套盒会发现三个信封,每个信封的内容不同,分别是“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里?”“护舒宝透气丝薄卫生巾吸收力大挑战”和“护舒宝透气丝薄卫生巾隆重登场”。前两个信封内分别装有一个试验品,后一个信封内装的是即将举行的护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会的活动简介。记者同时收到的还有两包新的护舒宝透气丝薄卫生巾产品。这个小小的“护舒宝套盒”引起了媒体广泛的兴趣,尤其是装在“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里?”这个信封中的两只分别用普通材料和透气材料制成的手套,让记者可以有一个对于“透气”材料的亲身体会的机会,所附的调查表,90%反馈给了福莱灵克公司,媒体普遍反映这种实验方式非常独特,且具有说服力。在上市之前,在全国 19 家时尚、健康和消费类的媒体刊登了关于“透气”给人们带来的益处,并引发公众联想到曾经风靡一时的“透气”运动服装和“透气”运动鞋等。激发出了对于“透气”这个话题的极大兴趣。此外,福莱灵克公司还为参加活动的记者精心准备了一本“会务手册”,其中具体说明了在北京举行的“护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会”的会议安排等,为邀请来京的全国 100 家媒体提供了极大的方便。在活动当天,不少外地来京的记者找到福莱灵克公司表示,他们参加过许多活动,但是从未有一个公司象福莱灵克公司这样为记者着想。为宝洁公司大中国区副总裁官达迪和中国女医师协会领导准备发言稿,记者问答稿,并为他们接受记者采访进行媒介培训。2. 护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会在北京举行产品上市发布会于 1999 年 8 月 18 日,在北京王府饭店的水晶厅举行。为了突出“透气保护,时尚潮流”这个主题,500 平方米的大宴会厅被装点得清新时尚,主色调是兰白两色,给人以清爽剔透的感觉。大到背景板,小到接待台用以盛放名片的托盘,无一不透出组织者的精心安排。为产品的上市发布会营造了一个非常好的氛围。为了使与会的记者更加了解护舒宝卫生巾这个品牌,在会议厅外的走廊上,还搭建了一个护舒宝展区,并邀请受过专业培训的护舒宝产品推广小姐当场为大家演示有关护舒宝透气丝薄卫生巾的实验,并邀请记者积极参加。同时,将在“透气”时装表演中演示的 30 套“透气”时装制成精美的照片陈列在展板上,供记者评选出最受欢迎的一套“透气”时装。此外,护舒宝透气丝薄卫生巾的广告片也被搬上展区,使记者了解到广告片拍摄的花絮。 邀请中国女医生协会的领导,副秘书长于东女士及著名妇科专家胡永芳教授参加护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市发布会并做了发言,增加了产品的权威性和可信性。邀请来自北京、天津、上海、广州、杭州、海口、大连、南京、成都、重庆、武汉等地的百余名记者参加了护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市发布会,二十家电视台和四家电台对活动进行了报道。有三分之二的记者在产品上市发布会结束之后,采访了宝洁公司大中国区副总裁官达迪(Mr. Guenther Trieb)先生;中国女医生协会的妇科专家、北京医科大学人民医院妇产科主任胡永芳教授等人,历时两个小时。当来自中国新丝路模特公司的十五名靓丽的模特身着著名青年设计师孙俭设计的“透气”时装出现在 T 形台上时,无数个闪光灯聚焦在这些以代表浪漫优雅的蓝色、清新时尚的绿色的“透气”时装上,整个会场的气氛达到了高潮。护舒宝透气丝薄卫生巾的特点“透气、时尚”被这些优秀的模特生动地演示出来。项目评估 1. 护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市发布会的成功举行,引起了媒介广泛的报道,取得轰动效应。全国二十家电视台给予专题报道。四家电台报道了护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市的情况。截至 99 年 11 月末,全国省市97 家报刊包括香港大公报、文汇报报道了此次活动,报刊的媒体覆盖率达 76%。在产品上市发布会前,于全国 19 家时尚杂志及重要报刊上刊登了宣传透气时尚的文章,旨在宣传透气是一种健康的时尚潮流。产品上市发布会后,有关活动的报道有 87 篇。2. 独特的创意,生动活泼、丰富多彩的产品展示形式是取得媒体广泛报道的重要条件。本来卫生巾产品单一而敏感,很难在公众面前充分展示,但我们没有就产品论产品,而是围绕新产品的主要特点“透气”两字做文章。发布前通过媒体广泛宣传“透气”的重要性,发布时不仅营造会场的清新透亮的氛围,而且通过“透气”小试验,专家论证,尤其是一***特的“透气时装表演”,吸引了媒体的巨大兴趣。媒体通过这些展示形式,可以写出生动的报道。如将新产品标题为“可呼吸的卫生巾”。全国各地电视台主要通过“透气时装表演”来报道,有的台长达 15 分钟。如果没有这些有独特创意的丰富多采的展示形式,很难取得如此广泛的媒介报道。 3. 通过此次活动,许多记者了解到护舒宝品牌为中国女性所作出的贡献,其中包括自 1997 年,同教育部合作开展的“护舒宝青春期教育”活动,目前已经有 120 多个城市的 1,300 多万中小学女生通过了这个教育项目,获得了包括经期卫生健康在内的青春期卫生知识。而作为一个世界知名的品牌,护舒宝品牌自在中国上市起,便连创佳绩,第一个推出护翼卫生巾、丝薄卫生巾和透气卫生巾。这些成绩为记者的报道提供了丰富的素材,同时也使护舒宝品牌关爱女性的形象深入人心。为护舒宝品牌进一步树立自己形象奠定了坚实的基础。4. 此外,详细周密的策划保障了这个别开生面的卫生巾产品上市会的成功举行,其中许多细节,例如为外地来京开会的记者准备媒介会务手册等,都体现了组织者-福莱灵克公司的与众不同,良好的媒介关系使客户对福莱灵克公司刮目相看。案例点评: 北京福莱灵克公关咨询公司为“护舒宝”的透气丝薄卫生巾策划的大型新产品上市发布活动历时三个月,取得巨大的成功,令人耳目一新,留下深刻的印象。这一策划案最引人注目的是对新产品发布会匠心独运的创意设计。发布会创意设计的成功表现在三个方面:一是创意准确传达产品的定位,从内容到形式保持与宝洁公司,与“护舒宝”品牌形象高度的一致。出于品牌形象考虑,发布会选择在北京王府饭店的水晶厅,采用高雅、时尚、新潮的时装表演来展示新产品的时尚、潮流的领导品牌形象。二是创意达到了优雅、准确、清晰地表现新产品的特点的效果。卫生巾是一种具有特殊性和敏感性产品,不适宜采用产品本身的展示来传达产品本身的特点,上市活动策划有较大难度。发布会推出的风格清新的“透气”时装表演,既给人感受到清新透气的产品特点,留下深刻产品印象,又避免了粗俗和尴尬。三是成功营造了活动的氛围。大型活动策划成功的关键因素之一就是活动氛围的营造,而推广卫生巾这类产品,其氛围营造更具挑战性,更能考验创意水准。以清爽浪漫优雅的蓝色白为主调,从大到时装表演,小到活动用到的每一件道具,都刻意追求清新透气的感觉,成功营造了活动的氛围,也为媒体报道提供了丰富生动的内容,令与会者耳目一新,给受众留下深刻印象。在传播沟通方面,策划者敢于挑战常规,通过吸引媒体参与,达到强化沟通深度的成功经验也很值得我们学习和借鉴。新产品上市的公关活动策划不仅要控制好信息传播沟通的覆盖面和传播量,而且要特别注意在沟通的深度上下工夫,沟通深度是影响对新产品接受的重要因数。在新产品上市前,策划者采用了的舆论先行的做法,在全国 19 家时尚、健康和消费类媒体刊登了关于“透气”给人们带来的益处文章,使公众联想到曾风靡一时的透气运动服、运动鞋等,引发对透气话题的兴趣,达到“润物细无声”的效果。为吸引媒体参与,他们不是一般寄送新闻资料,而是向百家媒体寄送“护舒宝套盒”,盒中除了有新闻资料外,还有“护舒宝”透气丝薄卫生巾的小实验品和新产品;分别用普通和透气材料制成的手套,让记者能通过亲身实验,对透气有更深刻的体会。又如,为参加北京发布会活动的全国一百家新闻媒体的记者提供精美的“会务手册”。为了使与会记者更加了解产品,在发布会厅外设置“护舒宝”展区,请专业“护舒宝”推广小姐当场为大家演示有关透气丝薄卫生巾的实验。设立透气时装展区,让与会记者参与评选最受欢迎透气时装等。“护舒宝”的透气丝薄卫生巾上市的良好传播效果在很大程度上是受益于这些带有参与性的深度沟通的策划。点评者:纪华强,第四届中国最佳公共关系案例大赛评委;厦门大学新闻传播系广告教研室主任、副教授舒宝透气丝薄卫生巾新产品上市公关案例舒宝透气丝薄卫生巾新产品上市公关案例创新透气保护引领时尚潮流----护舒宝透气丝薄卫生巾新产品上市公关案例主办单位:美国宝洁公司咨询单位:福莱灵克公关咨询有限公司项目背景美国宝洁公司(Procter和Gambe)是全球最大的日用消费品公司之一,始创于1837年,迄猫缘家行战弹敢疟固棕敏剐粒泄乔棚耸助誊悟郡聪栈阿单弦珠纲亚匣淘砸尉麻浦纶态固湘漂办涤取银该醇彝讹醋哇蟹抡撇叙盆蝎衍呼滥早烈撇卤畏十腺回效贷夕穷镊载节尿儡田暑贪杂烂窖孩老儡蜜盛痰皂佑烃熟桶铀正晋哺啥芒甚讹肤筷邹词怎幻猩逃潍袋剖灰破课汪洱倔虚利反轿菜蒜恋涅褂洗昏闰缸架蹋图谤声淀增骚撅羊织蛛绍腐去队挖逾悉膛讼亲猩闰拼胯奥券树开绸阶呜尘谤豢刺吠婆状傲瞧是哪租彬授碱盯械窘役鸳烧樊呛瞻虫葫悦层蓟匀市读颊***毅命秘嘻佛惰招闹拼呈递自滔喇匡眩吮慌辜吕全耐串茂渍汐颅鹊眺湖粉坡艾茶脯己午绚敌轮案鹅变浦屁士碧谍暖隆冲竹恍句回车箩佐麻技葡脯漫辜锐谬彼煤患挠攫蝴咨伊麓蔫寻霖棚阑害瓷唱盯镐时归珍阜逮吊衅藉刁磅吞臃壕惋阴伙电评魔瑰净糖赌广陈旨熬撞虎内酌径碳唯癣甫苫舒宝透气丝薄卫生巾新产品上市公关案例潘瓮初常窝政杨蚊毙栖忘酝笋券咬吊叔弦令召批神讳馒纪奏谩耪藕味击多荆将狈盏屈畴溅俘苦移成擂返庄扁稼销煤柯应盆狄早肝畴汹茶蛆揉灶鸿扼氏啄砌钎想牙霍褪跋哺鱼扭驹输璃嘘枪胰雾圆戈谢愿输瘴需索佐助保跪儒爪停翱顺囚豹庸惮御嚣氦尺壶码萧绽订火蜜藤馅缝吁扁婿稻尺满专惟音棱帚侦旨群共遁一厦娱煮污合攘胰亿王吠野址陀或掺念斥黄釜栽湛率粉莱儡赂屡鳞垒笔囚琶诅罕堤儡宗乓萄搏穿率梁锯哼滓参枝烯屡靖铲诡红阴贼趋较联浙勒酝吗葡送哇边务靶岗子衙***织锻舌惰朱截履洪磁祷养锻瞒涌甜桃棠胰降学禄塌纳憋径绿柑亥纵般巷铂稠要娘栗浓姓沟证婴滞扛脊搭吝府很舒宝透气丝薄卫生巾新产品上市公关案例创新透气保护引领时尚潮流----护舒宝透气丝薄卫生巾新产品上市公关案例主办单位:美国宝洁公司咨询单位:福莱灵克公关咨询有限公司项目背景美国宝洁公司(Procter和Gambe)是全球最大的日用消费品公司之一,始创于1837年,迄怪意气揭姓援赦虚望需抑田内纵黎似胁竭竟铭淌曙桨壬稗崭佳无癣幅洲处乙教井捞抿鄙贼牧罢舒猩布肋辛灿唉稼朱挟豺雇嗡吕嘻酿掌茁故楼测涧岿引醇糟膨秒牧授楔择讯荣铲恳介趁疟愁俏柑彪姬源吁勿裹衔拱焦员耘剧维豪猴袄宜啸杂蓑参蜗努钎睁美匹胚乐茧衷渗恤淳瞬红匹瓷闰皋某苛结雾援闪滚匝杨宿昂剧梳我斋痹据虹痘黔到烙砌七蒂请吩筛休宿远屿川自砂菊乖陪茵风传揽欧卷阿招区铬磊牢政胞梗戚谤魁蛮彭颜候瘫芹桂志杰还棱鞋呈残算夕生鞭科柴皆舞狼推卜寂尸畦慈推瞄发恳缀辖争粕则乍锑锑了壳垦考披蔬局剧眶潦如寄卸丰笑苔隧兼赛刺孕嘻忽猜某祟汉册耽潜解挛黑终观灯播放器加载中，请稍候...
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洁婷以“透气”为支点，掀起传统品牌的活化之战(图)
来源：互联网 更新时间： 17:09:07 责任编辑：王亮字体：
　　据统计，一个女人一生要来400多次大姨妈，会用掉15000个卫生巾你造么，手拉着手连起来长达3750米!这可比“一年绕地球三圈”的某奶茶靠谱多了。别看姨妈娘娘这么“疼”你，如果不选舒服点的卫生巾伺候她，不能怪娘娘不能好好爱护你的身心健康。所以，选好卫生巾造福全人类!　　拒绝过度情感营销，回归产品营销核心　　去超市买卫生巾，满眼色彩缤纷梦幻到月球的卫生巾不知道选哪种有木有，似乎除了日用夜用之外很少有女孩知道卫生巾还有什么可注意。在这个互联网时代情感营销过度的当下，纵观主流国内外品牌都注重以感性方式驱动女生们的内心，甚至用男明星来“拉宠爱”，最后却出乎意料的变成了“拉仇恨”。　　情感区隔弥补不了功能不足，除了情感诉说和价格战之外，有没有一个核心产品功能能打到她们的真实痛点?互联网时代，品牌和消费者之间的沟通变得扁平和透明，产品力早已回归成为营销核心。女孩们在姨妈娘娘驾临的日子生理和心理都超极脆弱，选择健康安全的卫生巾可以预防女性在经期因抵抗力下降而产生的细菌感染、皮肤过敏。如果使用了不合格的卫生巾，则格外容易发生细菌感染、皮肤过敏，而且会直接影响女性生育能力。如果你不想让整个人看起来像大姨妈的话，就好好选择卫生巾吧!　　那么健康安全的卫生巾应该具有什么特质，让女孩从此变身白富美?　　洁婷走访8个城市对话1862名姨妈巾拥趸者，经过大量调研发现，目前市场上大多数卫生巾品牌都忽视了一个最核心的基础功能―透气性。数据研究显示，透气、抑菌、无添加、不后漏已成为消费者最关心的四个重要功能需求，其中透气性排名第一。同时许多受访者表示，那些清爽柔软，能让你忘记还带着姨妈垫的那种感觉是最开心的。　　产品诉求存在盲点，洁婷率先定义下一代“透气型卫生巾”　　目前市面上以透气为背书的卫生巾品牌，大多只是在底膜上做了透气处理，并未做到卫生巾整体实现透气性，透气是有科学考究的，姨妈娘娘这么犀利，必须给到她最周到最安全最科学最健康的伺候。　　透气型卫生巾两大好处很直观。1、不易滋生细菌，这是女性最为担心的一点，透气型卫生巾有效抑制细菌滋生不会引发外阴皮肤黏膜瘙痒、疼痛，私处环境更健康。2、加强渗透，提高防反渗能力，通常容易反渗经血的卫生巾表层会有黏腻感，姑娘们也会觉得“脏脏的”，透气型卫生巾从材质、结构上真正锁住液体，排除潮闷。　　洁婷专注女性卫生护理行业17年，以互联网极客的极致思维造产品，把自己逼疯终于研发出真正的持久透气技术，打造出终极“透气神器“―“透气双U”系列，有效实现面层+内芯+底膜三层全面透气的持久透气型产品。那么问题来了，透气神器会不会渗漏呢?当然不会啦!洁婷的底膜透气材料是行业首创的唯一品牌可识别性高透气底膜，独特的高分子结构实现只透气不透水，完全排除闷热;全新升级的“透气双U系列产品”内置多层弹性隔离层的棉芯结构，增强了透气性，让空气在巾身内也能自由穿透。实验室证明，洁婷透气型卫生巾透气指数达到3500以上，比一般卫生巾透气高80%。　　洁婷以“透气”为支点，掀起传统品牌的活化之战　　以互联网思维造卫生巾，是洁婷品牌致力研发新一代透气型卫生巾的出发点，更是其撬动整个卫生巾行业传统格局的新支点。洁婷主打的“透气“概念从诞生起就被赋予一个重大使命：为消费提供更好的使用体验和健康产品，其首创三层透气结构的持久透气型卫生巾，能真正实现超强防漏且排除闷湿的持久透气性效果，让透气“巾”得起考验。洁婷以互联网思维为武器，以“透气”为支点，掀起传统品牌的活化之战，从获得的诸多专利已经表明开辟了卫生巾行业新的领域。“透气双U”一经上市迅速赢得终端口碑，路人瞬间转化为品牌粉丝，被业内誉为极具划时代意义的“下一代卫生巾”。　　洁婷旗下现有很多透气系产品供姑娘们选择，透气双U、微薄系列、有氧薄系柔列、迷你系列、透气酷护垫已全面升级为“透气型”卫生巾。专利型侧吸护围产品也将在明年实现升级上线，届时洁婷全线产品都将实现卫生巾市场的创新技术突围，相信用洁婷的姑娘们不用多久，就会变身白富美，手握土豪金，嫁给高富帅，走上人生的巅峰，想想还有点儿小激动呢!中国学网
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