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从价格角度对消费者购买决策进行分析背景：
日期：作者：佚名编辑：huayue点击次数：15销售价格：免费论文论文编号：lw156669论文字数：3525&论文属性：职称论文论文地区：中国论文语种：中文&
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&&& 内容提要：是营销要素中最为敏感的因素之一。文章从价格角度对消费者购买决策进行了分析，经过逻辑推理提出了基于价格信息的消费者决策模型。文章对于价格信息进行了区分，包括、和三个方面，并分析了这三种价格信息对于消费者决策的影响。 &&& 关键词：感知价值 参考价格 目标价格 &&& 对价格的评估是影响消费者决策的重要因素之一。本文试图利用价格化来定量实际研究中的定性变量，侧重从价格信息角度研究消费者购买决策过程，利用价格信号理论和参考价格理论进行分析，最后提出了描述消费者行为决策的概念模型。 &&& 一、相关价格理论依据 &&& 国外早期的价格信息影响消费者行为的理论，是性价比理论。性价比理论是由Sprem ann于1985年提出：即顾客对一种产品的满意程度，主要依赖于该产品的质量和价格的比。一般而言，性价比越高，消费者进行购买或者重复购买的可能性越大。 &&& 为了更好地描述价格信息和消费者的购买决策，文章引述科特勒的顾客总价值的概念：顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，这些利益是对消费者需求的一种满足。笔者认为，价值是消费者评估质量的结果，性价比可以用价值和价格的比值来表示。 &&& 1.产品质量的评估。产品的质量只有通过顾客使用或其他途径进行质量评估得到。我们提到的质量概念与田口玄一提出的质量观点―――“质量被定义为满足顾客需要的能力”相一致。 &&& 根据的质量专家米山高范（1981）的认识。质量的含义有三个不同的层次： &&& （1）市场质量，顾客的满意程度；（2）设计质量，设计者设计水平；（3）制造质量，制造者制造水平。本文中所涉及的质量指的是市场质量。因此，对市场质量的评估结果可以看作“感知价值”。由于信息的不完全性，使得消费者往往只能得到一个评估范围。 &&& 2.参考价格的研究。参考价格是一种依靠消费者比较商品和服务的价格而提出来的价格，即：消费者用来和观测到的实际价格比较的心理标准。参考价格是消费者长期的知识积累和短期的信息搜寻所形成的。参考价格的高低影响着消费者对于产品销售价格的感知，从而影响着消费者购买决策的确定。 &&& 二、价格信息影响消费者购买决策模型 &&& 对于不同品牌、价格、销售渠道、用途的商品，消费者总能评价出其商品的合理价格或者消费者认可的商品价值；随后消费者把这个感知到的价值和自己内心参考价格比较，做出决策。 &&& （一）消费者决策模型的条件限定和概念界定 &&& 1.条件限定。（1）消费者是有限理性的，一般消费者总是考察了同类产品后才决定是否购买；他们经过一个比较、选择的过程。（2）消费者是价格敏感的，即消费者最终把各种因素综合表示成价格之后，可以依据价格做出决策，价格是消费者决策的关键因素。（3）模型限定消费者的购买行为是解决问题性购买。根据Bagozzi,Rosa,Celly and Coronal（1981）的理论，消费者的购买行为分为三种类型：冲动性购买、习惯性购买、解决问题性购买。解决问题性购买，主要指购买家电、、住宅等价值大的商品。2.几个相关概念的界定。（1）目标产品：消费者在比较了相关产品集合之后，锁定的一个比较感兴趣产品。（2）目标价格：目标产品的售价。（3）价值：即顾客总价值。（4）感知价值：即消费者感知到的获得的一系列的利益，在现实生活中它仍然用价格来表示，在文章中作为价格的一个衍生概念。（5）参考价格：消费者在参考自己先前的产品知识和寻找现有一系列的产品之后，对目标产品的评估价格。 &&& （二）模型图例及解释 &&& 模型是按照消费者购买行为发生的顺序，主要利用价格理论做出决策模型，如图1： &&& 1.模型过程描述。 &&& 第一阶段：决策所需的三个信息（目标销售价格、感知价值范围、参考价格）的形成 &&& ―――A过程：消费者为了满足需求，首先是寻找相关功能产品。所以，这个过程是消费者需求U到寻找功能产品集合M的过程。 &&& ―――B过程：分类功能相同产品的过程：在功能相同的产品集合中，根据不同的品牌，不同的价格等等，消费者挑选出一个特别关注的产品，即目标产品。其他的产品则被消费者有意无意的作为替代产品或对照产品。在目标产品中d*是一个集合，包括：价格、品牌、渠道、服务、获得成本等等。其他产品d1、d2、d3、dn也都是具有相同元素的集合。 &&& ―――C过程：提取目标产品的销售价格p。 &&& ―――D、S1过程：形成目标产品的感知价值范围的过程。根据Adaval,Rashm i和KentB.M onroe对于综合因素影响感知价值做的实证性的研究，消费者会综合考虑相关因素然后对产品价值做出整体的评估。文章改进感知价值为感知价值范围。 &&& 价格门槛是指消费者对一种商品愿接受的价格上限和下限（最高价格和最低价格）。感知价值也不是单一具体的，而是一系列的，处于某一个范围之内的（如图2）。 &&& 个体差异包括：性别、年龄、收入、家庭人口、地域、性格、购买习惯等。消费者在个体差异的影响下，参照同类产品（d1、d2……dn），根据不同的价值影响因素对于目标产品d*进行评估，从而得出目标产品的感知价值范围。（d*）→（p'，p''） &&&
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你可能喜欢原標題：美聯儲料愈發關注銀行業風險 決策權回歸中央
上周五，有兩條與美聯儲相關的消息：一是美國國會參議院批准了包括副主席斯坦利·費希爾和兩名新任理事在內的美聯儲內部三個空缺職位候選人提名﹔二是美聯儲提議調整年度壓力測試機制，並針對銀行派息提出更嚴格要求。
業內人士指出，兩個看似不相關的消息，實際上都表明了美聯儲的關注重點正逐漸從全美實體經濟狀況，轉回美國金融系統風險管控上。而這似乎也成為美聯儲政策正常化趨勢的客觀証明。
決策權“回歸”中央
根據美國媒體的報道，美國國會參議院以63票贊成對24票反對的表決結果，確認費希爾就任美聯儲副主席﹔同時，參議院也同時分別以61票贊成對31票反對和67票贊成對24票反對，確認萊爾·布雷納德和杰羅姆·鮑威爾出任美聯儲新任理事，並與費希爾一同加入美國聯邦公開市場委員會（FOMC）。
至此，費希爾正式成為美聯儲副主席，他將在未來四年成為美聯儲“二把手”，並擁有充分的權力來幫助塑造美國的貨幣政策。費希爾在擔任以色列央行行長期間通過制定各種政策擠壓房地產泡沫，成功幫助以色列走出金融危機。此外，他還曾在花旗集團、世界銀行及國際貨幣基金組織（IMF）擔任過要職。
如果說費希爾出任美聯儲二號人物是“公開的秘密”，參議院表決只是“走過場”的話，那麼對布雷納德和鮑威爾的任命則有著更深遠的意義，那就是在FOMC的12人決策小組中，美聯儲理事人數終於不再少於地方聯儲總裁人數。
通常，在FOMC的12人決策小組中，有5個席位固定屬於地方聯儲總裁，7個席位屬於包括美聯儲主席和副主席在內的美聯儲理事。但在本次任命之前，小組中美聯儲理事人數僅有3人。
對此，美國媒體指出，任命所帶來的核心決策權“回歸”表明，美聯儲的關注重點正逐漸從每個區域的宏觀實體經濟狀況，轉移到微觀金融系統風險管控上來。美國總統奧巴馬的表態也印証了上述判斷：他雖未宣布提名FOMC的剩余空缺，但暗示目前唯一的空缺將會由具有社區銀行工作經驗的人來填補。
或更專注風險管控
美聯儲同樣也有關注金融系融風險的更直接動作。該機構13日提議，如果一家銀行未按自身設定的目標充實資本，其回購股票和提高股息的權力須將受限。
美聯儲表示，作為年度壓力測試的一部分，一些銀行把資本工具發行納入自身資本計劃，但卻未按計劃發行﹔而這種行為可能削弱美聯儲評估銀行業財務健康狀況的能力。美聯儲提議，如銀行承諾通過發行普通股融資5000萬美元，但最終隻融資2500萬美元，則該行須把未來派息和股票回購規模削減2500萬美元。
美聯儲每年公布一次銀行壓力測試結果，一年一度的壓力測試對銀行業系統意義重大。今年，美聯儲否決了花旗集團的資本計劃。同時，在發現美國銀行資本金水平存在錯誤后，美聯儲強制該行縮減了未來股票回購和派息計劃的規模。
美聯儲還提議進行更多技術性調整，例如，銀行初步計劃被美聯儲否決，銀行將被告知無需再遞交資本計劃。在資本計劃被美聯儲否決后，如銀行想尋求董事會批准，可選擇重新提交計劃。同時，該機構還提議，把銀行提交壓力測試計劃的日期從每年的1月5日調整為4月5日。
美金融業政策觀察人士指出，因美國聯邦政府預算規模嚴重受限，美聯儲在全球金融危機期間，客觀上額外承擔了刺激美國經濟復蘇的工作。而近期一系列顯示其關注點回歸金融系統風險管控的消息表明，美聯儲的政策目標正重回正常。
而更多分析人士也因此更認真地評估美聯儲提前加息的可能性，盡管其近來的相關表態持續溫和。本周二，FOMC將舉行新一次貨幣政策會議，預計美聯儲將在繼續削減債券購買計劃的同時，下調全美失業率預期。
回歸,微觀金融,美聯儲理事,美聯儲主席,銀行業
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―――E、F、S2过程：参考的形成。对于有三个主要的影响方面： 对于确定的产品，理性消费者拥有确定的参考价格或者是参考价格范围，本文忽略参考价格范围的考虑，认为消费者拥有确定的参考价格。 &&& E：把目标产品和同类产品比较之后，消费者可以形成一定的产品价格知识。这种产品价格知识是短期形成。 &&& Q：在参考价格形成中，先前的价格知识显然影响着参考价格的形成，在长期价格知识的影响中，本文比较认同(Parducci1965)的范围-频率理论：参考价格形成受到经验中极端价格和价格频率共同的影响。 &&& S2：另外一个影响因素是个体差异。不同性格的人，不同收入的人，对于价格的敏感程度也不一样。所以，个体差异对于参考价格的形成也是一个很重要的影响因素。 &&& 第二阶段：决策及反馈 &&& 消费者根据、参考价格、范围进行综合比较后，进行行为的选择。 p'，p''是感知价值范围的下限和上限；p*是参考价格，并且总是落在感知价值范围内；p是目标产品价格。 &&& ―――消费者认为，产品物非所值。目标产品价格比参考价格高，并且落在了消费者的感知价值范围内，即P处于（P'，P''）内部，且P>P~。 &&& ―――消费者认为，物有所值。目标产品价格比参考价格低，并且落在了消费者的感知价值范围内，即P处于（P'，P''）内部，且P<P~。 &&& ―――消费者认为，有价格欺诈或认为未知信息太多。目标产品价格<感知价值范围下限，即P<P'。 一般情况下可能出现两种结果：一个是出现抢购狂潮；另一个是出现消费者观望、销售停滞现象。 &&& 目标价格〉感知价值范围上限，即P>P''。 &&& 一般情况下，这样定价，销售量会很低。企业应该采取提高消费者心理价位的策略，或者想方法降低成本从而降低销售价格，否则，企业将面临生存的困境。 &&& 2.模型的其他说明。 &&& 本文没有把先前的价格知识作为影响“感知价值范围”的因素，主要原因是：(1)文章提出的模型是针对于家电、房屋、等大型高价值商品。一般情况下，消费者两次消费的时间间隔比较长，价格的变化比较大，商品价值的纵向比较（以时间为序比较）对交易参考作用不大；(2)价值是有时效的。产品价值的评估主要是和实际的现行竞争产品相比较的结果，先前的价值并不能代表目前的市场价值。 &&& 三、小结 &&& （一）对于研究方法的启示 &&& 本文侧重描述了价格信息影响消费者决策的过程，最后形成基于价格信息的消费者决策模型。（1）消费者利用价格知识和其他知识对目标商品的价格合理性进行评价；（2）根据价格知识和经验消费者形成内心的参考价格标准，消费者对目标产品价格和参考价格进行比较；（3）预测未来价格趋势；（4）评判目标产品价格的吸引力来做出决策行为的选择。本文在推理过程中的关键问题是：把不可以量化的变量进行价格化处理。例如，质量、品牌和渠道售后服务等。这些也是广义的产品品质，消费者不能量化这些因素，但是他们最终会形成了产品总体的感知价值―――用价格表示。在现实交易中消费者往往能对一个新的产品进行评估，利用消费者评估的感知价值，企业可以发现自己的销售方式或者是商品在消费者内心中的认可价值。 &&& （二）对企业在制定营销策略的启示 &&& 1.个体差异对于消费者的感知价值和参考价格的形有很重要的作用，企业应该研究如何充分使用差异性营销、定制营销、一对一营销，引导消费者，从而达到一个满意的营销业绩。 &&& 2.价格影响消费者的决策的规律性是有一定条件的。价格对于消费者的决策是有影响的，但是也有一定的限定范围，所以企业的价格策略应该考虑普遍的消费者心理价位。偏离消费者的普遍心理价位，不一定能带来好的销售业绩，特定的产品的销售价格的升降，也许会有很大的销售差异。 &&& 3.企业的促销措施是为了提高消费者的感知价值。导致消费者最终决策的是消费者认为的消费者剩余是多少，所以企业促销措施的目的是提高消费者感知价值。 ： [1]菲利普.科特勒.营销[M].中国人民大学出版社，2000：43. [2]Adaval,R ashm iand Kent B.M onroe(2002),“Autom atic C onstruction and U se of C ontextual Inform ation for Product and
Evaluations,”Journal of C onsum er R esearch[J],28(M arch),572-588. [3]Thaler,R ichard(1985),“M entalAccounting and Consum erC hoice,”M arketing Science,4(Sum m er),199-214.
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截至去年年底，包括7位被特许人和2位被特许发展商开设的36家新餐厅在内，麦当劳公司在中国新增餐厅200家，创中国年度开店的新纪录。据麦当劳公司统计，截止2011年底，超过1800位麦当劳员工参加中国汉堡大学提供的职业培训和领导力提升课程，7700余位餐厅员工和管理组成员获得升迁。相关要点：麦当劳公司 领导力培训 得来速 奥运会 汉堡大学 >>
记者２８日从司法部司法体制改革领导小组办公室了解到，自２００１年国家司法考试制度建立以来，中国已实施了１０次国家司法考试，共５０万人通过考试取得了法律职业资格。相关要点：考试制度 职业资格 司法实践 国家司法考试大纲 司法体制改革 >>
2月28日，中国气象局资产管理事务中心揭牌仪式在京举行，中国气象局行政管理局正式更名为中国气象局资产管理事务中心。郑国光指出，资产管理事务中心工作对气象事业发展有着很强的支撑和保障作用，需要中国气象局职能司和直属单位的关心和支持。相关要点：资产管理 气象局 事务 中心工作 气象事业 >>
中国商用飞机有限责任公司（简称“中国商飞公司”）是实施国家大型飞机重大专项中大型客机项目的主体，也是统筹干线飞机和支线飞机发展、实现我国民用飞机产业化的主要载体，是我国民用航空产业的核心企业。相关要点：闪光 灯塔 党员队伍结构 公司党委 党员队伍建设 >>
由中国国际投资促进会、广东省政府共同主办的首届“中国（广州）服务外包合作发展交易会”28日在广州举行，本次会议为期两天。中国商务部副部长王超在出席开幕式时表示，未来中国将继续完善支持政策体系，引导服务外包打造“中国服务”国家品牌。相关要点：中国服务 外包产业 国家品牌 发展条件 王超 >>
腾讯体育2月28日广州讯（记者 许可吕长伟）今天下午，约旦队在广州大学城体育中心进行了赛前训练。阿德南表示，这是约旦与中国在世预赛的次回合比赛，也是自己第五次来到中国作赛。相关要点：十强赛 主帅 阿德南 抽签 胜负 >>
(许珺俊)2月28日，距离中国内地高考还有不到四个月的时间，郑州某重点高中高三学生李媛除了平日学校的课程外，还利用业余时间补习雅思，因为她今年的目标就是澳大利亚悉尼大学。记者走访发现，在郑州，悉尼大学认可高考成绩的消息一出，引起很多有留学意向的考生和家长的关注。相关要点：悉尼大学 高考成绩 高考分数 学子 郑州大学 >>
据意大利欧联通讯社报道，2月27日，应意大利普里亚大区邀请中国驻意大利丁伟大使对普里亚大区进行工作访问，并会晤了大区主席温多拉及大区政府部有关部门政要。温多拉说，2011年广东省省委书记汪洋率团访问普里亚大区，两地签署了友好省区合作协议。相关要点：普里亚 大使夫人 大区 中国改革开放 会谈 >>
由《美食与美酒》杂志主办的“2011年度BEST50中国最佳餐厅”评选活动日前在京揭晓，并在柏悦酒店举行了盛大的颁奖晚宴。据悉，从今年起，《美食与美酒》将携手中信出版社，每年推出一本《Food﹠Wine中国精选餐饮指南》，今年首次发布的共有300家餐厅入选。相关要点：餐厅 中国餐饮 美食与美酒 揭晓 food﹠wine中国精选餐饮指南 >>
届魅力中国系列活动于2月28日在中国音乐学院正式启动，中央电视台著名节目主持人董浩，原中国舞蹈家协会副主席、著名舞蹈家陈爱莲，著名萨克斯演奏家范圣琦，中国音乐学院考级委员会秘书长郭祥义、中国音乐学院各专业教授及多家媒体出席了开幕仪式。相关要点：魅力中国 考生人数 音乐学院 考级 艺术交流 >>
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据日本新华侨报网报道，来自中国浙江省庵东镇的6人研修团于2月27日抵达了位于日本兵库县的丰冈市。”　　丰冈市及其所在的兵库县自2010年度开始，于鹳的越冬地、中国长江流域的庵东镇结成环保型农业及环境教育合作普及友好县市。相关要点：丰冈 农业 庵东镇 野生条件 中国长江 >>
中国商用飞机有限责任公司总部基地２８日在上海世博园区正式奠基。随着世博园区中国商飞总部基地的奠基，中国商飞在上海地区“一个总部、三大中心”的战略新布局基本形成。相关要点：商飞 总部基地 世博园区 民用飞机 中国 >>