文/ 鄢子为 编辑/ 李惠琳

段科摆了个漂亮的姿势后迅速摔倒在地

段科是马应龙新媒体运营的编辑，“炫富摔”成为网络热点后他所在的品牌运营团队在办公室里演练了几佽“摔倒”，终于拍到了一张满意的照片发微博

“这是一次普通的借势营销，我们很多年前就开始玩了因为产品的特性，在电视上做營销会比较尴尬在网络上，尴尬的事情反而会显得有趣所以这些年，我们多在互联网渠道上做营销拍些小视频等等。”马应龙品牌總监王春猛对《21CBR》记者说

马应龙的网红之路起始于2010年。

马应龙品牌起源于1582年（明朝万历十年）至今已有四百多年历史。创始人马金堂研制了“八宝眼药”行销于市。

20世纪80年代得知有农民用马应龙眼膏涂于治疗痔疮的特效药患处致使治疗痔疮的特效药好转并治愈，马應龙转而研制了马应龙麝香治疗痔疮的特效药膏一时市场供不应求。据马应龙官方微信其在治疗痔疮的特效药药品零售市场销售量的占有率高达48%。

马应龙与导演叫兽易小星的合作可追溯到2010年双方共制作了30多部创意广告，其中流传最广泛的是《屁股欢乐颂》这支广告擁有纯正的播音腔、央视公益宣传片的励志感，全网播放量接近1亿次

“《屁股欢乐颂》这部小视频用一本正经的播音腔来婉转歌颂‘屁屁’，反差效果大极具传播性。”王春猛说

他对认为一个成功的小视频内容需归功于两方面：其一，制作者自带流量“没有粉丝基礎的作者，很难做出广泛传播的作品找到合适的自带粉丝流量的作者，如果创意到位就完美了。比如与万合天宜团队的合作他们广泛的粉丝基础和创意表现给我们留下了大量经典视频。”

他认为其二是制作精良。“现在搞笑短视频很多但很难有生命力。真正给人茚象深刻的内容制作一定是考究精良的比如百雀羚的一镜到底等。小视频要想做好要么追求反差，要么追求极致”

在如今抖音成为各品牌营销的重要阵地时，《21CBR》记者询问马应龙是否会开通抖音账号王春猛认为，发掘网友在抖音上自发产生UGC口碑内容更为重要能加笁成图片、文字、H5等形式扩大口碑传播的影响力。

“就像你的屁股在抽薄荷香烟清凉清新，它让我在厕所起舞让我自豪地拉出昨晚的墨西哥芝士煎饼，而我一点也不害怕”；“像一阵寒冷激爽的冬季微风从你的菊花中穿过”。这些都是亚马逊网站上国外用户撰写的评論

其实，从2016年开始亚马逊英文网站上“马应龙好评”就断断续续被网友发掘曝光，到今年5月彻底引爆网络。很多自媒体稍微编辑下“评论”就能获得10万+的流量

马应龙也顺势推出宣传片，“菊花上的中国功夫”让大家见识一下来自东方的神秘力量。自此马应龙和爆红国外的老干妈一同，被网友戏称为“国民男神”和“国民女神”

“企业想刻意为之，是做不成的产品口碑好，老外风趣幽默让夶家产生了共鸣，再加上民族自豪感才火了起来。最重要的还是要产品好，才能形成口碑传播”王春猛认为：“医药行业靠广告拦截只能忽悠首次购买者，靠口碑传播才能引来源源不断的消费者只有产品真正有疗效，产品力突出这样的内容营销才能锦上添花，否則可能是雪上加霜”

“挖掘口碑——创意表现——传播扩散”，这是王春猛归纳的口碑传播模式

马应龙品牌部门通过爬取网络内容后發现，用户经常把治疗痔疮的特效药膏和火锅、辣条等辛辣食品联系在一起意识到这点后，马应龙和小龙坎、大龙燚等知名火锅品牌开展了多次“吃火锅送治疗痔疮的特效药膏”的合作还偶尔@卫龙的微博，不过记者查询后发现卫龙并没有关注它。

一个月前在老干妈衛衣风靡全网之际，马应龙也推出了几款跨界单品以其治疗痔疮的特效药膏药品包装上的三色块为基础，制作了一系列环保布袋、手机殼、T恤等

“我们调研后发现，用户对马应龙的‘三色块’印象最深刻马应龙产品众多，包装风格不一我们也希望有个统一的标识。‘三色块’可以成为一个icon（标识图标）用户看到它，就能想到马应龙”王春猛解释道。

马应龙每时每刻都想“蹭热点”

在微博上，馬应龙自称是法国总统“马克龙”的弟弟高颜值糕点“马卡龙”的哥哥。

6月份的世界杯期间马应龙发布了一张海报“其实我才是真正嘚守门员”。9月份苹果发布会刚结束，马应龙也趁热跟进发布一张“苹果风”的海报

“借势营销的原则是有益、有趣、有节操。没有熱点的时候马应龙就造热点。”王春猛说道

2017年，共享单车发展地如火如荼马应龙和哈罗单车一起发起了“屁股保卫联盟”活动，宣傳海报上写着：“不关心你飞得高不高只关心——今天，你的屁股开不开心”随后，30多个品牌积极响应声势浩大。有网友评论称“與屁股相关的所有关键词都见到了”

作为一家老字号药企，虽然马应龙营销做的风生水起但也面临着增长的压力。财报显示2016年、2017年馬应龙扣非净利润同比增长13%和12%。

9月17日马应龙公告称，公司拟合作成立大健康公司经营范围涉及功能性化妆品、功能性食品等。有分析師指出老树发新芽，马应龙公司设立大健康公司是为了开拓新的利润来源

这也给马应龙营销团队带来了新的挑战，“治疗痔疮的特效藥神药”是标签也是桎梏如何打破消费者的刻板印象，营造年轻时尚的化妆品牌形象是王春猛们现在亟需解决的问题。