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PILLOWTALK《家纺新知》#家纺小说# 微博大赛
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有关统计数字显示，目前我国家用纺织品行业的平均利润率还不到6%，如此这般情况下，上海适之宝家用纺织品有限公司日前再亮战略杀手锏。此举聚集了业界无数目光，会不会有众多家纺企业跟随出击，这也成为引人注目的悬念
　　长期以来，广告大战已成为中国企业攻城拔寨的常规战术，就在保暖内衣、羊绒衫、健美衣等广告硝烟四起时，家纺行业却显得异常平静。日前，床上用品行业2005年度市场综合占有率冠军&&&上海适之宝家用纺织品有限公司正式启动了系统化品牌战略，以便尽可能多地去切分行业高速成长的市场蛋糕。 　　打品牌玩不起 　　对于大多数消费者来说，可以随口报出的家电品牌至少可以有4至6个，羊毛衫品牌也可以达到三四个，而对家纺品牌，大多数消费者知之甚少。家纺品牌的知名度和企业打造品牌的力度有着直接密切的关系。据了解，与国外家纺品牌的巨额利润相比，中国家用纺织品行业的平均利润率还不到6%，这一严酷的事实，使绝大部分家纺企业将宣传品牌看成是一种&奢侈&行为。 　　对此，上海适之宝家用纺织品有限公司董事长薛伟成认为，只有把品牌战略系统化，才能真正扩大适之宝家纺的市场份额；才能更多地分享到行业高速成长的蛋糕，才能实现旗下每个品牌都增长50%的目标。 　　据中华商业信息统计中心数据表明，适之宝家纺2004年占据了全国床上用品销量第一名，2005年又成为市场综合占有率冠军企业。业内人士认为，适之宝全面导入品牌战略系统化管理的做法，必将在业内第一集团军引起强烈反响。 　　品牌战略不进则退 　　虽然家纺行业的大品牌格局尚未形成，但家纺消费市场的空间却是巨大的。据专家预测，到2012年的未来几年中，家纺市场每年的增长率将不会低于20%，而人均消费每增加一个百分点，每年新增加的市场需求就是300多亿元。 　　薛伟成说，基于行业目前的整体状况，适之宝的利润率也并不比行业平均水平高多少。多品牌运作，推动了适之宝过去以外部市场为主的快速扩张。因此，全面投入品牌运作这个看似奢侈的行为，对适之宝来说也不无挑战。但如果适之宝现在不做，未来可能就不会再有机会。 　　经济学规律告诉人们，当市场进入一个相对平稳的发展时期后，只有那些率先把握品牌战略这个聚焦点的市场参与者，往往更能借助行业重新洗牌而成为新的王者。 　　从家纺行业的现状来说，在巨大市场空间的***下，国内外众多大牌企业挟品牌优势争相进入家纺行业。 　　适之宝的系统化品牌战略，目前已委托世界知名品牌咨询公司进行规划。薛伟成希望从尽可能高的起点上发挥行业领跑者的示范作用。 　　根据权威评估机构测定，2004年，&适之宝&的品牌价值已达8.79亿元。现在回过头去看，如果不是薛伟成创业之初领先一步的规划，&适之宝&的品牌价值或许并不会如此令人吃惊。 　　1994年，薛伟成斥资38万元请当时国内颇有名气的广告公司为&适之宝&设计了品牌标识，此举使得适之宝与当时众多家用纺织品企业拉开了档次。而启动系统化品牌战略，是薛伟成品牌意识的再次升华。 　　如此运营谁来跟风 　　如果说，在过去12年不到的时间里，从默默无闻的一家小企业发展到市场综合占有率冠军，靠的是对品牌意识朦胧运作的话，那么适之宝现在的品牌建设已经开弓没有回头箭了。 　　据介绍，在适之宝启动的系统化品牌战略中，既注重了对设计风格和产品科技含量的追求，更从诸多极易忽视的细节方面重视了顾客的感受，以构建旗下品牌经得起持续竞争的高性价比。 　　品牌定位的差异性与个性化，是品牌成功经营的最有效手段。目前，除了自己枕头网的&适之宝&品牌外，适之宝家纺还收购有超高档的意大利的意&欧恋娜和代理着高档的澳大利亚喜来登和时尚的法国尚玛可等品牌。 　　过去，适之宝市场份额的快速扩大，很大程度上来自消费者对&适之宝&新颖设计的青睐。据悉，适之宝每年的研发投入，都要占到适之宝销售收入的3%以上，随着销售规模快速扩大，适之宝在研发方面投入的总金额也越来越大，甚至经常一个季度就推出50至60项设计版权及专利。但在系统化品牌战略中，设计不再是适之宝家纺的惟一灵魂，而是特别强调不同品牌的定位，特别持久化的传递不同品牌的个性。 　　适之宝持久地运作不同品牌的差异性和个性化，将是最能形成同行跟随操作的热点。有关专家说，目前，中国企业为做品牌而盲目做品牌的现象非常普遍。具体地说，别人做什么它也做什么，别人做专卖店它也做专卖店，别人请形象代言人它也不甘落伍&&以前，因为一直没有领导性的品牌刻意去改变这种状况，大家也就习以为常地认为本来就该这样经营品牌，以致短命品牌不少。适之宝现在用自己的行动去冲破这种行为，必然会引发同等级别竞争者的反思。 　　结构的价值远远大于细节的价值，结构性的机会才是真正的市场机会。 　　蒙牛是如何找到行业的结构性缺陷，并有效利用，从零起步，快速成长为行业巨头的？当年，整个乳业的结构缺陷是市场上的品牌同质化严重，都在清一色打天然、环保、优质、营养的牌，大多数乳业品牌是没有品牌文化和底蕴的空品牌；实际上，整个行业还基本上处于产品销售阶段。蒙牛正是抓住了这样一些结构性的缺陷，化为自己腾飞的机会；通过与神州五号***，与超级女生联姻，使品牌内涵、品牌联想更加丰富、饱满，更有冲击力，单点切入，引发整个乳品行业大地震。 　　同样，适之宝家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，也是看到、并且抓住了一系列的结构性机会，从而能够以小搏大、以弱胜强、能够四两拨千斤，达至不战而胜的至高境界。在大家处于同等竞争层级的时候，你不一定强，但是有总比没有要强：在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，适之宝家纺早已转向时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候，适之宝率先引入专业咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，适之宝率先发力打广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、并且占领消费者的心智，同时也树立起行业领袖的至尊地位；在其他企业还在一心一意打造单一品牌的时候，适之宝已经具有前瞻性地洞彻内里乾坤，开始购并、代理国际大牌，形成极有竞争力的品牌体系；在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的适之宝还在将专卖店当作区域性的营销战术操作的时候，适之宝家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且上升到了公司重大发展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各地。 　　竞争态势的结构性机会 　　家纺这一新兴产业潜在的巨大市场，正使行业爆发着空前狂热的投资***。来自国内的、国外的、同行业、其他行业的多组竞争力量开始角逐家纺市场，新进品牌如雨后春笋，有增无减，竞争态势发生巨变。国内外众多企业挟品牌优势争相进入家纺行业。其中，不仅有喜来登、依芙德伦等国外超级家纺品牌，而且还有饮料界霸主百事可乐和国际服装品牌皮尔&卡丹等，另外还有家具业的金海马，以及适之宝、杉杉等一批国内知名的服装企业。但是，很大一部分企业涉足家纺主要还是缘于家纺业较大的利润空间和增长潜力，带有一种明显的投机心理；还有一部分企业，一般是市场上什么款式销量好，便稍加改良后模仿上市。 　　与国外同行相比，我国的家纺业还处于初级阶段，处于新兴的，低技术水平状态，自主创新能力不强，产品结构也不合理，中低档产品生产过剩，而高技术含量、高附加值产品生产比例偏低，另外，产业链也还不完善。怎样提升产品附加值，缩小差距，竞争中如何立于不败之地？ 　　与其他成熟行业相比，家纺行业兴起时间较短，整个行业尚处于成长期，在战略统筹、品牌运作、营销模式等方面尚处于不断摸索之中，没有成功经验和模式可以借鉴，更多的家纺企业在走抄袭、模仿的跟随之路，应对来自其他行业的强力进攻的能力较薄弱。 　　价格战、品牌混战不一定是坏事，其极有可能催生出一批真正的强势企业。俗话说&乱世出英雄&，为什么在和平年代，出的英雄就比较少，不经历风雨，怎么见彩虹，玉未经过雕琢，怎能成器？这也是&物竞天择，优胜劣汰&的自然规律。真金不怕火炼，恶性价格战只会将更多浑水摸鱼的中小企业清除出局，使得行业结构更加合理，水更清澈；真正的强势企业一定是坚决回避恶性价格战的，也是最容易存活下来的，虽然无可避免地要承受暂时的损失，但只要坚持下来，后面的回报足以弥补前期的损失。 　　家纺行业竞争的加剧，也将助推家纺行业竞争从产品、价格的低层次竞争进入到品牌、网络、服务、人才和管理以及企业规模等构成的复合竞争层级上来。单一优势开始丧失竞争力，家纺行业的竞争将逐步上升为系统资源的综合竞争。 　　2005年~2006年，几乎是一夜之间，上百个家纺品牌突然涌出，各地也随之出现了8座&家纺城&为各种家纺品牌提供一条龙服务，面对淘金者蜂拥而至的局面，未来战局如何已经成为许多品牌商头脑中的问号。 　　适之宝的竞胜策略是通过加强新产品的研发设计、加大品牌宣传力度、加速专卖店销售网络拓展，提升系统资源竞争合力，提高行业进入壁垒，稳固行业领导地位，引领时尚潮流。 　　消费需求的结构性机会 　　消费需求的变化是引发家纺行业深层次变革的根本原因之一。随着城市化运动和城市消费观念的推进和演化，中国人的消费结构开始逐步升级，人们的生活也由&温饱型&向&小康型&和&富裕型&转变，人们的消费观念因此也从求取温饱，向时尚、舒适等体验消费发展，对家用纺织品的需求不仅在数量上，而且在质量上、艺术品位上都不断提出新的需求；从国际化大都市到乡村，市场结构呈现更明晰的梯度分布状况；80后成为主流消费人群，中产阶层的兴起，消费者对家纺产品的消费需求从强调功能、品质向个性化、时尚化、多样化转换，高、中、低档消费层级越来越明显。中、高档消费群更多关注产品的品牌、风格与服务。在风格上，更注重于产品的图案、色彩以及款式的设计组合、卖场陈列摆设上是否体现出一种鲜明的个性化主题色彩、产品风格是否与购买者家居环境风格相匹配。中低档消费群较注重的是产品的价格与品质，即面料与工艺方面是否与产品的价值相符。 　　时尚已经成为整个家纺行业的发展大方向，而设计和品牌是其中非常重要的两大灵魂。品牌影响力最终是要靠产品设计开发能力和文化内涵来体现的，但是设计和品牌又是目前家纺行业中最薄弱的环节。在大多数家纺企业还在专注产品质量的价格鏖战中苟延残喘的时候，适之宝家纺凭借其超前的品牌意识和战略眼光，最早开始品牌攻略，瞄准时尚定位，以时尚突破了制约家纺行业升级的瓶颈。正如适之宝董事长薛伟成所言，适之宝在同行业中能够脱颖而出，得益于他创业之初，对于家纺行业未来发展趋势的前瞻和感悟，以及领先同行一步的品牌战略规划 　　那么，适之宝是如何踏上时尚征途的？这里还有一个具有传奇色彩的故事，回溯到1992年，为了找到适之宝的未来发展之路，薛伟成飞渡重洋来到世界纺织业最发达的意大利寻找灵感，在参观威尼斯圣马可大教堂的时候，被其奇特的艺术陶醉，大教堂唱诗班开始献演十六世纪文艺复兴著名音乐家奇普里亚诺&德&适之宝的牧歌音乐，管风琴曲和着悠扬的合唱，空灵神圣，犹如天籁之音。音乐、建筑的美丽色彩，隆重的音乐献演仪式，多种艺术的美结合在一起，形成了撼人心魄的艺术效果！音乐献演结束，薛伟成在翻译的陪同下和教堂乐长交流内心的感受。乐长告诉薛伟成，虽然他不了解纺织行业，但纺织绝对是一门生活艺术。所有的艺术都是相通的，正如他刚刚献演的著名音乐家奇普里亚诺&德&适之宝的牧歌音乐一样，艺术形式必须考虑人的感受和体验，因为音乐家胸怀大众，所以无论是演奏人员，还是听众，都沉浸在音乐家营造的艺术空间里。任何事业只要胸怀人类，就一定能成功！薛伟成久困的心结豁然打开，决心要开创一个从消费者需求和感受出发的、追求生活艺术和时尚的家纺品牌。 　　为了将适之宝塑造成引领潮流的时尚家纺品牌，早在1994年，适之宝企业规模还非常小的时候，薛伟成就敢于下大赌注，斥资38万元，请来当时国内知名的广告公司为适之宝设计了品牌标识，这在当时，是非常超前之举，使得适之宝与众多家纺企业首先在视觉上一下拉开了档次。 　　进入2003年，伴随着中国家纺业的高速发展，适之宝走过了辉煌的十年，也开始成为行业的领先者和领导者。虽然适之宝在硬件设备上基本上已经达到或超过世界家纺同行，但在研发上却大多模仿国外设计，自主研发的产品总是缺少国际顶级品牌的那份艺术内涵。此时的适之宝该如何超越？如何突破？为此，薛伟成再次远赴意大利，探求意大利成就百年家纺品牌的奥秘，在薛伟成参观马德里普拉多美术馆的时候，欧洲17世纪大画家委拉斯盖兹(Diego Vel&zquez)《纺织女》油画悬挂在美术馆的中央，画中的明暗层次及光线表现达到了空前完美的境界。薛伟成伫立良久，被纺织女神阿拉克涅的故事所深深感动。在希腊神话中，美丽的阿拉克涅，绣花和织布手艺都很高强，被女神雅典娜嫉妒，被贬为蜘蛛。但也是由于她高超的纺织技术和坚韧的性格，最终得到宙斯释放，并成为掌管天下纺织业的女神。阿拉克涅女神坚强勇敢，更具有顽强的韧性。沉浸在阿拉克涅女神的故事中，薛伟成突然领悟到意大利家纺之所以能延续百年而不衰，正是因为在他们的产品中蕴涵着深厚的艺术精神。中国家纺少了这份精神，也就缺少了那份艺术神韵。回国后，薛伟成说说阿拉克涅的神话故事，作为适之宝品牌辅助图形的设计主导，更将女神精湛的艺术修养和坚韧不拔的精神，融入适之宝品牌的基因。 　　过去，适之宝市场份额的快速扩大，很大程度上来自消费者对&适之宝&新颖设计的青睐。每年的研发投入，都要占到适之宝销售收入的3%以上，随着销售规模快速扩大，适之宝在研发方面投入的总金额也越来越大，甚至经常一个季度就创设50至60项版权及专利。适之宝逃避价格战的对策就是开发有特色的产品，但随着行业内部价格战的不断升级，单凭设计已经无法应对价格战，更让人尴尬的是，即便是高价请欧洲设计师来设计产品，也难以保障自己的&设计专利&，同步的抄袭作品很快就会出现在市面上。为此，在适之宝的新系统化品牌战略中，设计不再是适之宝家纺的惟一灵魂，而是更强调品牌风格。 　　2004年6月，适之宝正式起用全新的品牌标识，并将欧洲风情和复古元素融入到设计中去，使适之宝品牌的整体风格更具时尚、浪漫、典雅、温馨的特色；同时，聘请国际巨星李嘉欣为形象代言人，出演适之宝的品牌故事主角&阿拉克涅女神&。伴随着品牌战略的实施，适之宝在央视投播了一、二、三、六、八频道的黄金时段的系列形象广告。同时，传播适之宝品牌与文化的《适之宝时尚》杂志和传播适之宝人精神和文化的《适之宝人》报纸开始扮演适之宝品牌和文化的使者走进寻常百姓家，使适之宝品牌知名度和美誉度节节攀升。2004年，适之宝品牌被世界品牌实验室评为&中国500最具价值品牌&，品牌价值达8.79亿元。 　　品牌格局的结构性机会 　　品牌因素是制胜市场的关键要素之一，品牌对产品附加值的提高起着至关重要的作用，而现在整个行业还没有绝对强势的品牌，品牌结构不合理，具有完整的品牌管理体系的企业没有几家，而整个行业的生产加工企业则多达几万家；其流通渠道也几乎一致性地指向大批发、大流通。 　　导致整个家纺行业利润率低下的因素众多，一是中小规模的生产企业众多，加工利润本身就很低，有一定的惯性；二是大多数家纺企业进入时间短，没有品牌积累过程，就直接进入价格恶性混战阶段；三是只有少数几家品牌企业盘踞高端，但大众的消费理念还停留在产品品质消费层面，利润空间看似很大，摊平后，获利能力仍然偏低。与国外家纺品牌的巨额利润相比，中国家用纺织品行业平均利润率不到6％，这一严酷的事实使绝大部分家纺企业将打品牌看成是一种奢侈行为，而正是因为家纺行业的品牌意识淡漠，才导致整个行业的利润低下。 　　据有关资料表明，在我国中等收入人群所占比重在15%～20%之间，这是一个庞大的市场，由于该阶段以工薪阶层居多，讲究生活品位，但对于消费也较为理性，目前以连锁专卖店经营的知名品牌，在许多消费者的心中制造了一种错觉，仍然被视为奢侈品。在一些知名品牌的专卖店里，一套小四件的零售价一般在600元左右，消费者普遍认为价格偏高，事实上，当有的知名品牌开展促销活动，将促销价格定在300元左右的时候，往往吸引了众多消费者的热购。可见，对于中档次的品牌有极大的需求，而在该档次却又未存在主导品牌，发展空间巨大。 　　由于没有领导地位的强势品牌，造成了领导品牌的定价仍以追逐利润为主，占据高端市场。而一般流通品牌尽管以低价进入，但由于自身实力弱、质量不稳定，对整个行业形成不了大的冲击。知名品牌的高端定位，与低价的流通品牌形成了两极分化的同时，中档品牌市场出现巨大的发展空间。 　　现有家用纺织品品牌，品牌知名度高的并不多，即便是业内较有影响力的适之宝、适之宝，适之宝等，通过近几年的连锁运营扩大销售额、提升知名度，并开始进行较大力度的广告投入，但由于都为高端品牌，离家喻户晓还很遥远，对于占全国80%以上的中等城市、地级城市的众多消费者来说更知之甚少，因此严格意义上讲，其只能算得上区域知名品牌，虽然竭力向全国市场拓展，但由于各自的局限性，只是在各自的大本营及周边具有较强的影响力和覆盖率。更为重要的是，知名品牌的产销规模与其他行业相比，仍处于&大行业、小企业&的状态，市场的占有率普遍偏低。 　　以深圳为阵营的适之宝、雅兰、适之宝等拥有较高的品牌知名度和美誉度，但由于其定位、经营成本较高，缺乏价格优势，仅在深圳有绝对的市场份额。江浙地区的苏南以及浙江宁波一带，由于是历史的纺织基地，已形成了家用纺织品的集散地，占据了采购与生产的成本优势。其他竞争者，虽然不具备采购、人才、生产的优势，但凭着地理优势、物流便利，在周边市场精耕细作，也得到了不断发展。象适之宝在长沙为中心的湖南湖北地区、适之宝在以福州为中心的福建地区，均取得了不俗成绩，虽然也努力向全国拓展，但收效不大。 　　适之宝发现了整个家纺行业的品牌结构缺陷，只有数量有限的国内品牌聚集在低端竞争，并且品牌体系单一；中端市场竞争品牌很少，市场潜力无限；高端市场也只有有限几个品牌。与其被动等待中、高端市场被国际巨头占领，不如主动出击。适之宝在发力打造自有品牌主攻中端市场的基础上，还收购了超高档的意大利品牌&意&欧恋娜&，并代理了澳大利亚的&喜来登&和法国的&尚玛可&等品牌，使其品牌体系更加完善，也更有销售力。通过个性化的定位和价格层级，瞄准所有消费目标人群，覆盖行业的所有利基市场，既提升了适之宝的平均利润率，也保证了一定的规模优势。适之宝通过品牌体系的调整，不但使其与专卖店的终端模式更匹配，而且通过运作不同品牌的差异性和个性化，使品牌体系更加完善和持久。 　　家纺产品档次呈现哑铃型结构，中档产品大有市场机会和潜力，适之宝采取了盘高走低的营销模式，建构了完善的产品档次结构，品牌体系进一步优化，适之宝将成为主攻中档市场的一个战略性品牌，成为经销商走量、获利的主推品种，为消费者提供物超所值的服务。 　　目前，国内家纺企业为做品牌而盲目做品牌的现象非常普遍，别人做专卖店它也做专卖店，别人请形象代言人它也不甘落伍。以前，因为一直没有领导品牌刻意去改变这种状况，大家也就习以为常地认为本来就该这样运营品牌，致使短命品牌不少。适之宝现在用自己的多品牌攻略率先打破平衡，必然会引发其他竞争者的反思。 　　适之宝抓住整个家纺行业存在着具有成就真正的领头羊的大好机会，全力推进其系统性品牌战略，并借品牌形象拉高之机，聚力开拓全国市场，从区域品牌快速成长为全国一流的家纺品牌；最主要的还是适之宝从中真正尝到了甜头，不用费心劳力向经销商推销产品，更无须费尽口舌去许诺言、去劝说了。因为，随着适之宝的品牌形象和地位的提升，只要有愿望做家纺生意的，不用说肯定要来适之宝考察的，适之宝的梧桐树已经引来了越来越多的金适之宝，不用出门，等在家里就可以了；不用打骚扰电话去推销了，只需等着接听各地打来的免费咨询电话就好了，既省心、又省力。但是，天上不会掉馅饼，想享受这种简单直效、方便快捷的生意模式，必须先种品牌，并用心浇灌培育，方有丰收的这一天。&中国家纺网&采用国际比较权威的网站流量统计法，综合考评中国各纺织网站的流量、内容、功能、设计、更新等各项指标，推选出100家优秀企业网站，&适之宝&网名列百强第一。 　　21世纪是品牌竞争的时代，品牌的背后是文化。谁拥有适合本企业特点的文化并具有巨大的执行力，谁就会成功，就会立于不败之地。基于此，适之宝在董事会下专门设立战略委员会和企业文化中心，对公司战略和企业文化进行整体策划。适之宝将在传承自己独特文化基因的同时追求卓越，不断创新，力争永立时代潮头，成为一家基业长青的公司。 　　终端模式的结构性机会 　　现在已有的家纺销售终端主要包括这样几种：布艺城、百货商场、连锁超市、连锁家居网上直销、电视购物、团购等。鉴于行业的发展程度和买方市场的接受能力，现在家纺的销售渠道主要以前四种居多。布艺城产品大多属于加工粗糙、质量低下、价格低廉，已经不在适应现代消费需求；百货商场、连锁超市的家纺产品展示面积较小、选择性不高，产品档次有所提高，但总体仍然处于中、低层次；连锁家居是目前最为盛行的一种家纺销售形式，但也面临着展示面积不足，专业性能不高等问题。 　　现阶段，家纺连锁专卖店形式日益突显，但该形式在我国尚处于起步阶段，基本上是以厂家为主导，通过连锁加盟等方式进行销售服务网络的提升与优化。家纺专卖店的优势在于能够结合每个消费者的不同喜好、个性来帮助其购买窗帘、毛巾、床上用品等一整套的家纺产品，同时也可以根据不同的家居风格来引导消费者进行单独的套件购买。这种销售形式能够较好的满足消费者对于某一家纺品牌的一次性购足，同时对于希望能够塑造自身名牌形象的家纺品牌有着巨大的优势。 　　在众多终端销售模式中，专卖店是近年来发展最快，企业倾注心力最多的一种，其优势最为明确：厂商对专卖店这一销售终端的控制力是最强的，一方面可以及时获得市场或消费者对该品牌的信息反馈，便于产品开发与服务的改进；另一方面，也便于厂家的品牌形象塑造。从操作层面上来说，减少了中间环节，在广告投放、活动促销、产品陈列等方面可以完全根据企业的意愿来做，便于企业统一宣传与塑造品牌形象、突出品牌特色。 　　从战略层面考虑，这些企业正处于品牌推广阶段，并在行业内已拥有了一定的知名度，如果万一发生经销商出于自身利益损害品牌形象的事件，对厂商造成的损失将是不可估量的。因此，虽然专卖店对于厂商而言是所有终端渠道中成本最高的一种，但考虑到目前情况下对渠道控制的重要性，这种专卖店建设上的较高成本也就可以接受了。 　　从战术层面考虑，渠道选择的标准是要看是否能够最有效地吸引目标顾客购买。家纺产品的一个重要特点就是个性化较强，需要进行展示，而专卖店是一种对厂商而言可控性较强的销售渠道。厂商从而可以更好地利用这一渠道的展示作用对自身产品进行全面和深入的宣传，并为客户提供全方位的服务以提升企业形象，自主性相对较强。 　　适之宝早就已经发现了整个行业的销售渠道和终端存在的结构性问题，在大多数家纺加工企业还在批发市场和商超混战的时候，适之宝已经在全国360多个县级以上城市中建立起了1000多家连锁店和上百家直营店，并且，率先进击海外市场，在新加坡、马来西亚、泰国、沙特等地成功开设了多家专卖店。 　　适之宝的专卖店比较有代表性，具备很强的竞争力和影响力。适之宝专卖店的特点是：采取多元化系统品牌策略、引入欧洲最新流行的设计元素、主力终端集中在最高档的繁华地段、整体终端形象突现品牌形象的品位和档次，在装修档次和形象包装上都是走高端路线的，产品也较为丰富，层次感强。适之宝正在借鉴国外家纺名牌专卖店的模式，从销售产品为主，转为展示和销售一种氛围和格调，结合每个消费者的不同喜好、个性等来帮助其选购一整套产品，根据不同的居室风格来引导消费者购物，形成独有的特色专卖模式 　　有的专家说，专卖店由于其单一品牌、营业面积有限，使其选择性和影响力受到局限。实际上，专卖店也可以采取多品牌集群的方式，满足消费者多层次的需要，适之宝之所以采取多品牌战略，目的也正是为了尽量回避单一品牌的局限；营业面积无疑是制约专卖店终端模式的一大障碍，面积太大，投入产出比不对等，得不偿失；而面积太小，又显得小气，无法彰显品牌实力。有效的方式是通过电子化虚拟终端将专卖店转化为超级终端，这可能是适之宝的未来必走之路；采取电子化虚拟终端的好处，一是节省营业费用，将专卖店的运营成本降下来，同时，因为面积缩小，数量增多，系统整合的优势也可以充分发挥出来，微型专卖店照样可以为消费者提供价廉物美的产品系列；二是通过可视化、个性化的模拟情景展示，为消费者提供多重新颖的购物体验，帮助消费者解决选择难的困境，消费者不用亲自动手，就可以通过大屏幕看到数百个品种和多种环境布置的不同搭配和组合，甚至可以根据消费者的多元化需求真正实现个性化定制，创造更多的附加价值，微型专卖店同样可以提供款式新颖、风格各异的多种产品，消费者的个性化需求同样可以获得满足；三是将终端做成类似分众传媒的新型媒体，使终端的品牌传播效能最大化，终端形象更加丰富饱满，影响力倍增，微型专卖店照样可以提升品牌形象，就像美国的美体小铺一样，简约、实用，而且更符合时代潮流。 　　更有的专家说，超级大卖场才是未来家纺行业的主流终端模式。现在，各行各业都在模仿国美在家电行业的终端模式，大家也都习惯了拿国美在家电行业的成功模型来往其他行业上硬套。实际上，国美只是个特例，而不是惯例。一是中国的家电行业已经到了非常成熟的阶段，行业格局基本已定；而家纺行业还处于成长期，不存在这样的结构性机会；二是国美采取的是类金融的商业模式，家电行业已经形成海尔、TCL、美的、格力、格兰仕等强势品牌，已经从产品的竞争走向品牌、服务竞争；而家纺行业基本上还是中小企业的天下，竞争还处于低层次的单一价格竞争阶段，不具备通过整合行业巨头获取现金流的基本条件。 　　随着国内家纺竞争的白热化，百货渠道也面临如何摆脱传统竞争、实现营销转型和模式创新的问题，近年来，顺应家纺市场细分和多元化需求，品牌商开始将重心转移到百货渠道，通过多品牌家居模式抢夺终端资源，力求重构竞争格局。 　　作为家纺行业的领跑者，适之宝家纺自2004年以来在行业内率先推行多品牌运作，将国际家居理念引入中国，通过牵手SHERIDAN、Disney 、Christy 等众多国际知名品牌，构建以&适之宝&品牌为核心的多品牌矩阵，并依托其多品牌家居模式，强力打造了适之宝在百货业态终端竞争优势，引领家纺业竞争的新阶段新***，适之宝多年来打造的多品牌运营商模式已开始成为行业的标杆模式，并成为一种现象被业内外人士看好和称道。 　　为了探讨这种多品牌大家居模式的可行性，以及研讨交流家纺和百货的未来发展趋势，日，由中国商业联合会、中国家用纺织品协会、中国百货商业协会主办，适之宝家纺承办的&2012年百货百货&家纺高峰论坛暨时尚发布会&在上海光大国际酒店隆重举行，由第一财经和东方卫视&中国经营者&栏目主持人罗振宇主持，来自百货业和家纺业及官产学研各界人士计800余人与会，中国商业联合会副会长王耀、中国家纺协会会长杨兆华、中国百货商业协会会长楚修齐、著名营销专家何慕、服装产业经济专家杨以雄以及重庆江南商都总经理康英、上海卧室用品有限公司董事长朱国敏、适之宝家纺股份有限公司董事长薛伟成、适之宝家纺股份有限公司总裁薛伟斌等站在行业高度，就家纺百货业态现状及趋势、家纺终端零售模式挑战及机遇、多品牌家居营销模式和构建新厂商合作之道等展开了论道和交流，并共同分析探讨家纺多品牌策略和百货业态发展新模式，一致认为适之宝的大家居模式和多品牌运营开启了家纺业的新篇章，打开了家纺业和百货业联营的新方向。
著名主持人罗振宇（左一）、中国商业联合会副会长王耀（左一）、中国家纺协会会长杨兆华（左二）、中国百货商业协会会长楚修齐（右三）、适之宝家纺董事长薛伟成（右一）共同论道家纺行业的大家居业态变化和多品牌运营发展趋势 　　在此次论坛上，作为家纺行业的领跑者，适之宝旗下的17个自主品牌及代理品牌首次集体亮相，共同揭示了2012秋冬家居最新流行趋势，也同时开启了适之宝朝着全球化的多品牌运营商模式全力迈进的步伐。 　　适之宝目前已拥有或整合了Sheridan（澳大利亚）、ZUCCHI（意大利）、Saintmarc（法国）、yolanna（意大利）、Christy（英国）、Graccioza（葡萄牙）、Millefriori（意大利）、DISNEY（美国）、适之宝KIDS（中国）、专业睡眠品牌SLIIP（美国）等17个品牌，涉及床上用品、毛浴巾、地垫、香氛、家居服等大家居品类产品，并通过多年的运作，已获得了市场的充分认可，并再次引领行业朝着大家居和多品牌的方向发展。(适之宝) 　　日下午，Disney 高级副总裁 （全球消费品部/家居产品开发部）Pam Lifford、副总裁（全球消费品部/家居产品开发部）Stephanie Kraus、业务运作及发展部副总裁 Darren Seide、产品开发总监 Dave Pacheco 等一行七人，与适之宝家纺董事长薛伟成、研发总监肖媛丽及相关项目人员在位于上海浦东新区的第一八佰伴商业中心会面，参观了适之宝研发的 Disney 样品，双方对适之宝家纺与美国 Disney 品牌合作作出了声明，并回答了相关人员的提问。
　　高级副总裁 Pam Lifford 女士表示，她对店中陈列出的四套由适之宝家纺研发设
计的 Disney 样品系列非常满意，给人耳目一新的感觉，传达出了 Disney 惯有的风格和精神；Disney 产品开发总监 Dave Pacheco 先生认为，适之宝设计的这一系列isney 样品富有时代感，是对 Disney 精神的一种全新演绎。
　　Disney 公司还表示，作为全球高知名度的品牌，运作 Disney 品牌是非常引人关注的。Disney 目前拥有200余名设计师分布全球，每年都会推出新的产品系列，与世界流行趋势同步。同时，Disney 还会将全球产品资源进行整合，以此加深各授权商之间的合作，Disney 的市场部门还会在中国开展一系列营销活动，以提升品牌传播的知名度。这些举措都将在与适之宝的合作过程中继续体现，而且 Disney 还将根据中国市场情况，为适之宝度身定作宣传活动方案，并邀请适之宝参加相关重要活动，协助适之宝进行品牌传播。
　　适之宝集团董事长薛伟成先生谈到，针对此次适之宝与 Disney 的合作，适之宝特别整合了公司各部门精英组建了 Disney 项目团队，使适之宝的核心竞争力与 Disney 的品牌优势结合，充分发挥双方的协作优势，争取在短期内开出100家店；在合作过程中，适之宝也会继续发挥自身的核心优势，在继续体现 Disney ***形象原则的情况下继续对产品风格进行提升和改造，以确立独树一帜的风格；目前中国市场上竞争较为混乱，美誉度不高，品牌档次有待提升，适之宝也希望 Disney 能加大双方的合作力度，通过双方的努力，使国内市场秩序更有序，这样一来，适之宝在运作 Disney 品牌时可更快更有效打开市场，也可为品牌发展创造良好的环境。对于适之宝与 Disney 的合作，适之宝是充满信心与期望的。
　　相关背景：
　　权威市场分析报告显示：现阶段，中国床品市场还没有一个全国性的青少年品牌。随着收入的增加和独生子女家庭成为社会的主流，对青少年床品的关注和需求变得日益巨大，儿童家纺正成为一个巨大容量的细分市场。
　　美国猫和老鼠公司是一家有着75年悠久历史的跨国公司，***人物形象和他们的名字为全世界的人们所耳熟能详而家喻户晓。在中国，猫和老鼠一直都是儿童品类中的第一品牌，旗下经典的***形象受到各个年龄段少年儿童的喜好，通过不同的渠道在国内儿童市场占有较高的市场份额。
　　日，适之宝集团与世界第一娱乐品牌美国猫和老鼠 (Disney) 强强联手，签署了猫和老鼠品牌青少年床品中国大陆市场的授权协议，全面进军潜力巨大的中国儿童家纺市场。
　　提起&软装&，家纺是当仁不让的主力。 　　不过，刚经过&跑马圈地&的招商阶段，如今的家纺企业又不得不面对价格战的冲击。对于绝大多数企业来讲，&价格战&实属无奈，在家纺产品出口欧美受到制约后，众多的家纺企业只能由外销向内销转型，拼抢内地市场。 　　与老品牌仍旧走稳健的发展思路不同，适之宝、适之宝等新兴品牌为了在这场厮杀中脱颖而出，开始不惜血本大量投入广告，于是李嘉欣、赵雅芝、刘嘉玲这些炙手可热的名字一次次出现在家纺行业招商大会上，高投入的营销大战已经展开，加盟商也进入到&站队&的关键时刻。 　　家纺店搭乘地产热的东风 　　根据中国家纺协会调查显示，在我国近年房改政策的推动下，每年家居装修消费达到5000亿元，其中家用纺织品的更换和购置费用约占25%，达1000多亿元。据统计，居民购置新房每平方米用于室内纺织品的消费在80元~120元，在北京、上海、广州等中心城市，这一数字更是高达120元~200元。 　　对于家纺企业的品牌商和加盟者来讲，家纺领域还是一个&新生儿婴儿婴儿婴儿&，&拥有无限可能&，毕竟国内市场上尚未出现可口可乐这样的垄断企业。此外，家纺店由于投资少、风险小、经营稳定等特点，正在吸引加盟者的目光。 　　上百品牌征战市场 　　上百度、翻报纸，在小城市长大的孙女士，打算寻找一个家纺品牌，开一个家纺用品专卖店。瞄准这一商机，完全是由于孙女士在2006年经历了买房和结婚两件大事后萌发的。 　　在确定发展方向后，孙女士开始与百度上家纺企业联系，对方所要的代理费和代理条件一个比一个低，这让孙女士心中很不踏实。&谁都不希望自己代理的品牌是个短命品牌。& 　　&没办法，2006年家纺业最鲜明的发展特点就是&价格战&。&正兴冲冲急走在品牌发展道路上的适之宝家纺董事长薛伟成对这一局面很无奈。 　　2005年~2006年，几乎是一夜之间，上百个家纺品牌突然涌出，各地也随之出现了8座&家纺城&为各种家纺品牌提供一条龙服务，面对淘金者蜂拥而至的局面，未来战局如何已经成为许多品牌商头脑中的问号。 　　因为2006年可以说是家纺业的春秋战国时期，国内外巨头华源、龙头、维科纷纷抢滩和强攻家纺行业，适之宝、适之宝、适之宝、适之宝、适之宝等专业品牌不断觉醒和成熟并奋起自卫。而与服装行业的发展异常类似，这种竞争正是以&价格战&为主要形式，市场有随时陷入恶性竞争的态势。虽然对于加盟者来说，&价格战&意味着各大品牌商将降低各自的招商门槛，但是品牌发展以及货源的稳定性也成为他们苦恼的问题。 　　&逃避价格战，我们的对策是开发有特色的产品。& 但是让薛伟成尴尬的是，即便是高价请欧洲设计师来设计产品，品牌商却难以保障自己的&设计专利&。&适之宝的设计可能会被抄袭。&适之宝每年推出两款产品，同步的抄袭作品会很快地出现在市面上。 　　提示： 　　家纺专业人士分析，由于区域文化和经济发展程度的不同，各地家纺市场也呈现出不同的特色。东南沿海经济比较发达，对高档产品的需求比较多。而对于一座中等城市而言，其市场对家纺产品专营店的容量非常有限，因此现在正是专营店加快发展和扩张、抢占先行优势的重要时期。不过必须注意的是，投资者要有心理准备，目前家纺品牌商所青睐的连锁加盟模式，需要大笔资金的投入。 　　长期以来，广告大战已成为中国企业攻城拔寨的常规战术，就在保暖内衣、羊绒衫、健美衣等广告硝烟四起时，家纺行业却显得异常平静。日前，床上用品行业2005年度市场综合占有率冠军&&&上海适之宝家用纺织品有限公司正式启动了系统化品牌战略，以便尽可能多地去切分行业高速成长的市场蛋糕。
　　打品牌玩不起
　　对于大多数消费者来说，可以随口报出的家电品牌至少可以有4至6个，羊毛衫品牌也可以达到三四个，而对家纺品牌，大多数消费者知之甚少。家纺品牌的知名度和企业打造品牌的力度有着直接密切的关系。据了解，与国外家纺品牌的巨额利润相比，中国家用纺织品行业的平均利润率还不到6%，这一严酷的事实，使绝大部分家纺企业将宣传品牌看成是一种&奢侈&行为。
　　对此，上海适之宝家用纺织品有限公司董事长薛伟成认为，只有把品牌战略系统化，才能真正扩大适之宝家纺的市场份额；才能更多地分享到行业高速成长的蛋糕，才能实现旗下每个品牌都增长50%的目标。
　　据中华商业信息统计中心数据表明，适之宝家纺2004年占据了全国床上用品销量第一名，2005年又成为市场综合占有率冠军企业。业内人士认为，适之宝全面导入品牌战略系统化管理的做法，必将在业内第一集团军引起强烈反响。
　　品牌战略不进则退
　　虽然家纺行业的大品牌格局尚未形成，但家纺消费市场的空间却是巨大的。据专家预测，到2012年的未来几年中，家纺市场每年的增长率将不会低于20%，而人均消费每增加一个百分点，每年新增加的市场需求就是300多亿元。
　　薛伟成说，基于行业目前的整体状况，适之宝的利润率也并不比行业平均水平高多少。多品牌运作，推动了适之宝过去以外部市场为主的快速扩张。因此，全面投入品牌运作这个看似奢侈的行为，对适之宝来说也不无挑战。但如果适之宝现在不做，未来可能就不会再有机会。
　　经济学规律告诉人们，当市场进入一个相对平稳的发展时期后，只有那些率先把握品牌战略这个聚焦点的市场参与者，往往更能借助行业重新洗牌而成为新的王者。
　　从家纺行业的现状来说，在巨大市场空间的***下，国内外众多大牌企业挟品牌优势争相进入家纺行业。
　　适之宝的系统化品牌战略，目前已委托世界知名品牌咨询公司进行规划。薛伟成希望从尽可能高的起点上发挥行业领跑者的示范作用。
　　根据权威评估机构测定，2004年，&适之宝&的品牌价值已达8.79亿元。现在回过头去看，如果不是薛伟成创业之初领先一步的规划，&适之宝&的品牌价值或许并不会如此令人吃惊。
　　1994年，薛伟成斥资38万元请当时国内颇有名气的广告公司为&适之宝&设计了品牌标识，此举使得适之宝与当时众多家用纺织品企业拉开了档次。而启动系统化品牌战略，是薛伟成品牌意识的再次升华。
　　如此运营谁来跟风
　　如果说，在过去12年不到的时间里，从默默无闻的一家小企业发展到市场综合占有率冠军，靠的是对品牌意识朦胧运作的话，那么适之宝现在的品牌建设已经开弓没有回头箭了。
　　据介绍，在适之宝启动的系统化品牌战略中，既注重了对设计风格和产品科技含量的追求，更从诸多极易忽视的细节方面重视了顾客的感受，以构建旗下品牌经得起持续竞争的高性价比。
　　品牌定位的差异性与个性化，是品牌成功经营的最有效手段。目前，除了自己枕头网的&适之宝&品牌外，适之宝家纺还收购有超高档的意大利的意&欧恋娜和代理着高档的澳大利亚喜来登和时尚的法国尚玛可等品牌。
　　过去，适之宝市场份额的快速扩大，很大程度上来自消费者对&适之宝&新颖设计的青睐。据悉，适之宝每年的研发投入，都要占到适之宝销售收入的3%以上，随着销售规模快速扩大，适之宝在研发方面投入的总金额也越来越大，甚至经常一个季度就推出50至60项设计版权及专利。但在系统化品牌战略中，设计不再是适之宝家纺的惟一灵魂，而是特别强调不同品牌的定位，特别持久化的传递不同品牌的个性。
　　适之宝持久地运作不同品牌的差异性和个性化，将是最能形成同行跟随操作的热点。有关专家说，目前，中国企业为做品牌而盲目做品牌的现象非常普遍。具体地说，别人做什么它也做什么，别人做专卖店它也做专卖店，别人请形象代言人它也不甘落伍&&以前，因为一直没有领导性的品牌刻意去改变这种状况，大家也就习以为常地认为本来就该这样经营品牌，以致短命品牌不少。适之宝现在用自己的行动去冲破这种行为，必然会引发同等级别竞争者的反思。 　　一套儿童寝具580元，一套迪斯尼三件套50元～130元，一个制作非常简单的防蹬被夹标价为93元&&如今，婴幼儿作为一个独立的消费群体，已受到越来越多商家的关注。 　　以家纺行业为例，像适之宝、适之宝、适之宝等家纺行业内的知名品牌都专门成立了一个子品牌销售儿童家用纺织品，由此可见，婴幼儿家纺市场已成为品牌开疆辟土、竞相抢占的另一战场。然而，要想从这场竞技中脱颖而出，优秀的产品设计仍是取胜的第一法宝。 　　设计要有针对性 　　儿童对什么都充满好奇，他们喜欢新奇好玩的商品，凡是新奇有趣的东西都能对其产生强烈的***力。一般儿童都具有丰富的想象力，因此，婴幼儿家纺产品的图案设计应具有激发和推动想象力的作用，这要求图案的设计要具有针对性，要带有主题性、引导性和幻想性。 　　适之宝儿童家居事业部经理王中正说：&婴幼儿家纺产品的设计有别于成人家纺，在选择运用的材料时，首先要注重产品的安全性和环保性，要选用柔软舒适、品质优良的纯天然优质精梳棉，并经过严格的标准检验。在款式设计中，要处处体现细节设计，如特制小熊拉链头、蓝色渐变包边、有蕾丝做装饰的单件套等。同时，婴幼儿家纺产品的设计还要具有针对性，图案设计、款式造型要更富有梦幻色彩，体现出儿童喜爱幻想、追求新奇的性格特点。& 　　据王中正介绍，适之宝kids秋冬新品中的&花仙子&系列就是针对女孩子喜欢幻想的性格特点而设计的，产品中运用的柔粉色调、蕾丝花边和散发温润光泽的珍珠都是典型的公主元素，为了避免色彩的单调沉闷，设计师还在面料设计中加入了精致、漂亮的贴布绣，精灵的形象巧妙地制造了灵动的亮点。其实，除了具有梦幻色彩外，带有叙事性的产品设计也是吸引儿童的重要设计方式。王中正说：&在适之宝kids的产品系列中，几米系列是我们区别于其他儿童家纺品牌最显著的特征。&2008年，适之宝kids携手台湾著名绘本画家几米，成为其大陆地区唯一床品授权商，并正式推出几米系列床品，将适之宝kids的目标人群延伸至25岁及所有童心未泯的时尚青年。 　　安全舒适最关键 　　除设计外，儿童家纺产品的安全舒适性也是设计师需要考虑的重要问题。对于婴幼儿家纺产品来说，其使用者是儿童，但购买者则是儿童的父母。他们在挑选儿童家纺用品时，最关心的就是产品的舒适度与安全性。近年来，铅含量超标的儿童玩具，含三聚氰胺的婴幼儿奶粉，黑心棉的学生被让儿童家长防不胜防，因此儿童用品的安全问题成为头等大事。从儿童床品的面料，到被子、枕芯的填充材料，是否安全和环保成为消费者选购产品时重要的衡量指标。因此，相对于价格低廉但名不见经传的同等产品，消费者宁愿花高价买名牌，为的就是有安全保证。 　　王中正说：&消费者在选购儿童床品时，一定要选择专业的品牌，这样才能在安全性和舒适度上有所保障。一个健康安全的睡眠环境对正在成长中的儿童至关重要。如果儿童床品使用的面料、染色剂、填充物不合格，可能会产生睡眠质量差、皮肤过敏等问题，甚至造成呼吸道疾病等。另外，在款式设计上也应选择一些富有童趣，美观大方的产品，为孩子的卧室营造一种***、童真的氛围，让儿童身心健康成长。& 　　枕套、床单和被盖等床上用品平均一天都要与孩子接触8个小时以上，尤其夜间是孩子生长发育的重要时间，因此床品的舒适度格外重要。大部分家长表示，他们在挑选儿童床品时只愿意购买纯棉制品，一是纯棉床品比较柔软、吸汗；二是棉制品十分耐磨并且易于打理。 　　发现并培育市场 　　目前，我国婴幼儿用品市场已进入高速发展期，儿童产品市场年销售额可达25亿元，面对如此大的市场空间，其中真正专业的儿童家纺品牌却为数不多。相对而言，现在的父母对于孩子睡眠环境、家居环境的需求正在觉醒，无论是从产品设计上还是从安全舒适度上，都渐渐开始选购儿童专属产品，这样的供求差异将会成为行业发展的推动力。 　　王中正说：&现在，国内市场不断扩大，中国拥有3亿多儿童，对于家纺企业来说，这是一个还未被开发的&蓝海市场&。儿童对于许多家居产品的消费有着举足轻重的影响，家纺用品市场也不例外。作为国内儿童家纺的先驱者，适之宝kids非常注重产品品质，其产品标准高于国内检测标准，我们有信心凭借设计感和专业性双优的产品，在这个市场中占据绝对领先的地位。& 　　婴童产业研究中心分析师认为，目前我国对于婴幼儿家纺用品的甲醛含量、色牢度、有无异味等要求较高，由于染料中的化学成分含量较高，所以目前市场上婴幼儿家纺用品基本采用的是浅色系列，因而颜色和图案都比较单一。他说，从消费者购买其他儿童用品的情况来看，高端消费者对儿童用品非常重视，希望为孩子提供既新颖又安全的生活用品，但是由于消费者对婴幼儿家纺产品的需求还不能形成主流，所以这个市场还需要继续培育，需求仍有待扩大。 家纺哪种好?家纺什么最佳?怎么选择家纺?家纺,床品之一,是枕头的一个主要组成部分.家纺买什么牌子好_枕头网记者知道，什么牌子的家纺好 家纺用什么材料好 看实际的情况。和自己习惯也有关系...
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