治标还是治本
作者：马斌
春节以来，接到的咨询案例里，拓客的需求很大。多数美容院反映顾客流失严重，急需新的客源补充，甚至有的美容院仅余下几名顾客，经营状况可想而知。
很多美容院都装修一流，经营了一年以上，为何还是为没有顾客发愁，这里面肯定有深层次的问题，我们来梳理一下：
一、美容院定位模糊。有的人一看开美容院好象很赚钱，不做任何的调研，一猛子扎了进来，投入了几十万甚至上百万，准备大干一场，钱花了，店开了，品牌引进了，但定位模糊，美容院的特色是什么，别人为什么要选择你的美容院，不清晰。
二、服务出了问题。店好开，人难招。于是只要有人愿意做美容师，都双手欢迎，进行简单培训后就上岗了。很多美容院由于美容师少，顾客也不多，老板也不重视服务的规范化和标准化，造成了美容师手法不统一，流程不统一，服务标准不统一，这样，给顾客的感觉很不专业。
三、经营没有特色。面护、身体这些品牌和项目谁家都有，顾客为什么会选择来你这里？很多老板这个问题没有想清楚，根据自己的想法或者被厂家忽悠随意上一个项目。顾客感觉不到什么特色，更感受不到价值，一句话，和别的美容院同质化很严重，对顾客尤其是新顾客，没有吸引力。
四、没有经营好顾客。不知道顾客来美容院是为了什么，不明白顾客要什么。导致顾客不断流失，自己还不明白到底是为什么。
五、员工心态不好。有些美容院老板格局很小，在对待美容师的切身利益方面总是斤斤计较，让美容师的心态低沉，甚至郁闷，导致得过且过，不爱学习，服务顾客也是敷衍了事，混日子，等有好的机会就毫不犹豫的离职了。
对于这些出了问题的美容院，我们建议美容院老板要从全盘总体上去进行诊断和治理，而不是看表象问题，只解决表面问题。就拿最近十几个需要拓客的案例来看，无一不是美容院“病了”，而且还病得不轻，如果仅仅是拓几个客人，那么没有好的留客机制，新拓来的客人也最终是留不住，我们为什么要做一些总是重复的愚蠢事情呢？
治标还是治本？这是摆在一些美容院老板面前需要慎重考虑的问题。
治标，很简单，你需要多少客人，用相应的方法帮你拓进来就OK了，治本，就是要从美容院出现的整体问题上来进行“望闻问切”，解决根本的病因，让美容院健康起来。一般来讲，只要是开了一年以上的美容院，总是没有客人，业绩不佳，团队不整，肯定是思路上出了大问题，建议从以下几个方面去下功夫：
一、打造优秀服务团队。不要说人难招，人是难招，但有些美容机构为什么不缺人呢？要建立选育用留人才的机制，美容师为什么会选择你的美容院，在这里她能得到什么？是挣钱，学本领还是能得到发展，这个问题你必须要解决掉。湖南有家美容机构，他们的制度很明确，美容师按技能享受相应待遇，能力及业绩到哪个层次，其薪资和职务得到相应提升，对于店长，在满足一定的考核指标后，可以入股经营，公司给赠送一定的股份，有些店长通过努力，已经在当地买了房子，有些美容师，也通过自己的奋斗，实现了知识增长、技能提高、收入满意、有成就感的愿望。除了机制外，还要创建优秀的企业文化，美容院最容易出现的问题是说是非，拉帮结派，常言说，三个女人一台戏，有时候，这种不良的文化，也是影响一些美容师辞职的重要因素。所以美容院要打造正向的企业文化，积极、阳光、乐观、向上、感恩、团结、友爱，让每个团队成员和整个组织充满正能量。打造团队是老板的事，必须亲力亲为，而且要做好。
二、加强对员工的教育培训。服务是美容院生存的根本，优秀的服务品质能让顾客切身感受到你的专业性。不要因为缺人而放松对服务品质的要求，任何美容师，在考核不过关的情况下，一定不能做服务，这是不能逾越的红线。可以利用厂家或者代理商的服务资源，多要求安排一些相关技能的培训，如手法、产品知识、专业知识、营销技巧等，严格考核，合格后上岗，这既是对顾客的负责，也是对美容院及员工成长的负责。
三、重新对美容院进行定位。你把美容院要做成什么样子，你必须要能用一句最简单的语言进行表述。当我们向很多美容院老板问起这个问题的时候，大多回答的很模糊。比如，打造##地区绿色减肥第一品牌，问题性皮肤整体解决专家，专业美白首选机构等，象这样的定位就非常清晰，顾客一眼就明白你的特色和专长在哪里。美容院卖的就是一个“专”字，否则别人只购买日化线产品就行了，何必费时费力的到美容院来折腾。
四、突出经营特色。在引进品牌方面，不要只图折位低，配赠多，要看所引进的品牌能给美容院和顾客带来什么？中国美业资深品牌专家彭元鸿老师曾写过一篇文章《选品牌，看“十”力》，虽然讲的是加盟连锁，但对美容院选择引进品牌有很大的借鉴和帮助作用。就象彭老师说的“产品效果的魔力”：加盟一个品牌，品牌商品的效果需要一定的魔力，能够迅速吸引消费者或能够让初次体验的消费者立即产生认同，从而可以持续经营，如果产品效果不能如愿，那么后果不堪设想，严重的还会惹上官司。你所引进的品牌效果如何，特色是否突出，能否有很好的拓客、留客、提客系统，是否有较高的美誉度和市场号召力，是否有很系统的营销策划方案可供执行，而不仅仅只是有一个品牌，什么都不能提供，这样的品牌，加盟有什么意思呢？比如上海唯真，定位就是专业美白领导者，诚美，打的是无添加的特色，上海樱花，专业眼护第一品牌，安婕妤，高保养面护领袖品牌，诸如这样一些定位精准的品牌就是你美容院经营的特色。
五、提高服务品质。服务品质直接关系到顾客感受和效果，服务品质的高低决定了顾客的忠诚度。很多美容院老板抱怨顾客不忠诚，先反思一下，你的服务做的怎么样，顾客在你这里得到了什么样的改变。因此，美容院对服务项目要进行标准化设计，从服务礼仪、服务心态、服务流程、操作手法等方面进行规范，做到规范化、统一化、标准化，同时做到有声服务，让顾客感受到专业性，不断提高顾客的满意度。
六、顾客贵在经营。
忠诚的顾客是经营出来的。顾客来美容院有三大需求：美丽、情感和利益。不言而喻，外表的改变是第一需求，这是她们选择来美容院的初衷。美容院是出售美丽和梦想的地方，把顾客的美丽经营好是第一要务，让她们变得更美丽、更时尚、更健康，这就要求所开展的项目安全有效。情感需求也是很重要的。很多顾客在家庭、生活、工作中常常遇到不顺心的事，来美容院可以得以释放或倾诉，同时还能得到尊重，让她的情感需求得以最大满足，美容院老板和美容师要学会善于经营顾客的情感，比如生日祝福、平日关心，有难必帮等，最高境界是让顾客感动。此外，比较和计较是女人的天性，她们即使再有钱，也很计较自己的利益。所以，适时给顾客一些利益上的回馈，这一点，大多数美容院做的都比较好。
不要等顾客流失了才后悔，不要等没有业绩了才做促销，不要等员工流失了才反思。美容院的经营是一个系统工程，不要头痛医头，脚痛医脚，这只是治标而不能治本。要探本求源，就象中医上所讲，从提高肌体免疫力上下功夫。不要顾客流失了只想着拓客，这就有点饥不择食的感觉，如果不从根上解决问题，即使拓进的新客，也会因为你的服务等问题而离开，这样就会形成“拓客—流失——再拓客”的怪圈。
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“牵涉性疼痛”这个术语通常是指疼痛并不表现在病源位置，而是表现在身体的其他部位。举例来说，脊柱损伤患者并不会觉得脊柱有问题。坐骨神经痛也是如此：病人感觉到腿部疼痛，但是问题却是因为椎间盘脱垂压迫脊椎神经导致。你可以费尽心机治疗病人的腿脚，但那并不能消除疼痛——因为病因在其他的地方。类似地，患有心脏病的病人通常会感觉左臂疼痛，治疗左臂对于挽救病人的生命没有任何帮助。
在项目立项的时候，人们往往会解决表面的问题——最明显的、客户疼痛感最强的问题。但是，如果只盯住牵涉性疼痛，项目交付的产品——一旦交付了——最终就会变成极大的浪费，因为它对于解决真正的需求几乎没有任何的帮助。
看看下面的例子：忘记密码的银行客户向安全部门申请重新设置密码。在确认新密码生效之前，会牵扯到极其复杂、成本昂贵的用户鉴定流程。在一家英国银行，每年重新设定密码的开销都会超过400万英镑。于是，一项旨在构建新的软件以简化密码重置流程、降低密码重置成本的项目开始了。
项目解决了治标的问题，却没有治本（有太多人忘记了自己的密码）。因为密码设置协议无比繁杂，用户根本记不住最终得到的密码，这家银行收到的“我忘记了密码”的请求远远多于其竞争对手。如果银行解决了真正的问题，从成本的角度上看，它就能极大减少请求的数量，现有的密码重置流程也就能非常良好地继续运作。
为何治标而不治本？我们观察到的一个普遍原因是，不愿意去进行调查研究。有时是因为组织的文化，有时是因为项目需要立即开始：“听着，我非常清楚我所要的。所以，给我生成这些报表就够了。立刻！马上！”在很多组织的内部，分析师需要非常有勇气才能提出：“如果拿到这些报告，你会做什么？你真正想做的是什么？”
有时，我们只想在最亮的灯光下找寻。比如说，我们可能倚重自己所具备的技术，以我们最熟知的解决角度来看待问题：问Web服务设计人员如何解决业务问题，通常会得到基于Web服务的解决方案；问数据库设计人员，会得到从数据库出发的解决方案。不消说，二者都会轻易地忽略与自己偏好的解决方案不够契合的方面。此外，我们可能更喜欢解决最吸引人、结果最耀眼的问题。不管最终采用什么方案，工程师都急于针对明显或者明确的问题，给出富于个性的解决方案，但他的技术能力却用错了方向，结果事与愿违。
到底是在治标还是治本，一个很明显的信号是临时补丁：先让错误发生，再去解决。如果要对目前系统作一些修正，这些补丁就会猛然出现。临时补丁只解决了表面的问题，没有去修正内在的逻辑链条。它好像创可贴，很少（甚至从不）能帮助解决问题的根本原因。但是，如果一个补丁看上去有效，就会有更多的补丁跟上来，有时甚至每个补丁上面都是层叠的临时补丁。每次打临时补丁的时候，这种“创可贴”似乎要比外科手术更便宜、更划算。
很多问题的根本原因都是细微的，而且通常与表面的症状一点也不相干。但是，集中精力研究真正的需求，解决真正的问题，总是能事半功倍。
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