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8C马应龙药业-痔疮药零售市场调查分析
痔疮药零售市场调查分析由于久坐久立和一些不良的生活习惯引起的， “十人九痔”的说法，更说明了痔疮在人 群中的发病率是非常高的。 随着人们自我药疗意识的提高， 药店成为了人们购买痔疮药的主 要场所之一。据对范围包括北京、上海、广州、成都、南京、杭州、武汉、沈阳等大中城市 的调查，分析如下： 栓剂、膏剂占有绝对优势 问卷中，涉及到了 15 个痔疮药产品，其中包括了栓剂、膏剂和口服。调查显示，被访 店员认为痔疮药在药店布货率（注：此布货率由于未考虑各药店权重，为简单布货率而非加 权布货率。下文中未注明，均指简单布货率。 ）排名前十位的产品分别是马应龙麝香痔疮膏、 马应龙麝香痔疮栓、九华痔疮栓、荣昌肛泰栓、荣昌肛泰贴、荣昌肛泰软膏、强力痔根断、 园田化痔栓、中一三七化痔丸、太宁，布货率分别为 99%、95%、91%、82%、69%、66%、 52%、43%、42%、39%。其中马应龙药业的麝香痔疮膏、麝香痔疮栓和瑞金三九药业的九 华痔疮栓表现最好，布货率都达到了 90%以上，另外荣昌集团的三个产品也有比较好的表 现。分城市的调查数据显示，马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓和九华痔疮栓这三个产 品在上海、广州、北京三个城市的布货率的差别不大，这从侧面反映了这三种产品竞争非常 激烈。 调查显示，店员反映近半年销售比较好的痔疮药，排名前十位的分别是：马应龙麝香痔 疮膏、马应龙麝香痔疮栓、九华痔疮栓、荣昌肛泰栓、园田化痔栓、荣昌肛泰贴、荣昌肛泰 软膏、中一三七化痔丸、强力痔根断、成一痔疮宁栓，提及率分别是：90%、59%、43%、 31%、18%、15%、10%、9%、5%、5%。 从痔疮药总体市场来看还是处于几个主要品牌相持的阶段， 看来要想在这场相持战中胜 出， 各个厂家就要各显神通了。 在布货率排在前十名的产品中， 栓剂和膏剂的产品占了多数， 而且销售的情况比较好， 口服的产品仅有强力痔根断和中一三七化痔丸， 这也反映出了栓剂 和膏剂产品由于直接作用于患处见效快且无毒副作用、使用又方便，比较受消费者的青睐。 店员推荐，利润高优先 调查中，也涉及到了店员推荐痔疮药的原因，86%的店员会在消费者没有指定购买品牌 的时候来推荐，79%的店员会在消费者指定的品牌缺货的情况下来推荐，值得注意的是，有 43%的店员推荐痔疮药是因为该药物的价格或利润比较高，从这个原因也能看出，店员在推 荐药品的时候，还是会考虑到自身的利益。另外，部分店员会在药店的要求下去推荐某个品 牌。 对于已经选定品牌的消费者，被访的 53%的店员仍然会向其推荐其他品牌，有 37%的 店员认为消费者会放弃原来准备购买的品牌， 接受其推荐的品牌。 当消费者没有接受其推荐 的品牌时，有过半数的店员会继续推荐其他品牌。 问到店员会向消费者推荐的品牌数量时，54%的店员会推荐 2 种以上，46%的店员仅推 荐一种。 从痔疮药的供存情况来看，72%的店员反映痔疮药的销售未出现断货情况，这说明痔疮 药的销售是非常平稳的。66%的店员反映痔疮药的销售代表对其拜访没有规律，这可能跟痔 疮药销售代表队伍不稳定以及痔疮药市场几个品牌正处于相持竞争阶段有关。 76%的店员反映产品的说明书是其了解痔疮药的主要渠道，65%的店员是通过销售代表 的介绍了解的，61%的店员是通过媒体广告宣传了解的。可见，产品说明书在药品销售过程 的具有很重要的作用，厂商应加以重视。痔疮药市场分析痔疮用药市场由 10 多年前荣昌肛泰开始，目前已初具规模。2002 年中国痔疮用药市场 规模 7.65 亿元人民币，2003 年市场总体规模比 2002 年增长超过 16%, 达到了 8.88 亿元人 民币。痔疮患者到药店购药已成为多数消费者普遍选择的购药途径。 统计数据显示：2002 年痔疮用药在药店终端实现了 2/3 的消耗，达到 5.1 亿元的规模； 而在医院终端只有 1/3，规模约为 2.55 亿元。此外，痔疮用药价格差异较大，某种痔伴随止 血颗粒单包装价格高达 130 元,一些进口药的单包 装价格也都超过了 50 元，他们的销售主 要在医院终端实现；而市场销售量最大的武汉马应龙药业的马应龙痔疮用药系列价格最低， 各剂型最小包装的零售价格均不超过 15 元。消费者对最小销售包装单位价格的关注程度要 远高于疗程包 装的价格。 在国内上市的 30 余种痔疮类药物中，马应龙系列、肛泰系列、九华 痔疮栓、敬修堂化 痔栓位居前四位,市场份额分别为 24.41%、10.57%、6.74%、 6.53%。前四位市场份额合计 为 48.22%，占据近 1/2 的市场空间,所以说中药在这个市场占据了相当的份额。 根据剂型特点的不同,各剂型销量实现的终端也有差异，使得医院和药店两大终端的剂 剂型结构也不太一致。在零售药店,栓剂与软膏是消费者最容易接受的痔疮治疗药物剂型。 而在医院终端，由于强势品牌???强力脉痔灵的销售规模较大,使得医院痔疮用药超过 80%的 销售规模集中在片剂上。 此外， 医院制剂在这个领域也拥有一定的市场份额。 在医院使用医院制剂更符合中医辨 证施治的观点，医生可以根据患者不同的情况，有针对性地增减药物的使用剂量，获取更好 的治疗效果。治疗痔疮药市场现状研究有资料统计报道：近年来由于饮食结构及饮食习惯的改变，高热、辛辣、多油成为大部 分国人的日常饮食口味，使痔疮的发病率明显上升。在第十届全国中医药肛肠学术会议上， 有专家指出，我国肛肠疾病的发生率每年大约以１６％的速度上升。普查资料显示，个别省 的肛肠疾病患者已高达人群总数的８０％以上。 在国外非洲城市居民痔疮的发病率明显高于 乡村， 而移居美国的非洲人发病率又明显高于非洲城市。 这些都提示痔疮的发生与现代生活 方式息息相关。由于痔疮有别于肥胖等其它“都市病” ，患者往往会羞于启齿或不屑于治疗， 因而目前国内治疗痔疮的药品市场一直处于半温不热的状态， 所以对于治疗痔疮药物的市场 现状作一番研究是非常必要的。 １ 概述 目前，临床上比较倾向于以药物为主的非手术治疗。以前，临床一直认为，痔疮是由直 肠末端粘膜下和肛门皮下的静脉丛发生扩大或曲张而引发的一个或多个柔软的团块 （痔核） ， 通过有效治疗能够根除。而最新研究却证实，痔疮并不是一种血管病变，它其实是因肛垫发 生病理性肥大、移位等异常形成的局部团块。也就是说，无论采取任何治疗手段都不能根治 痔疮，只是缓解痔疮的症状。有症状的痔８０％以上可经非手术疗法消除症状，非手术疗法 包括内服药物和外用药物，在治疗上占很重要的地位。内服药物较多，如中药槐角丸、化痔 丸和进口药强力痔根断、 消脱痔、强力脉痔灵等，外用药有肛门栓剂、外敷膏剂、蒸洗剂等， 如痔疮宁栓、肛泰栓、马应龙痔疮膏等，国外近年来有采用０．５％硝酸甘油膏和Ｈｅｍｏ －Ｅｘｈｉｒｕｄ膏、复方角菜酸酯栓等。 目前国内外痔疮治疗药物从剂型上可分为口服药和外用药两种， 口服痔疮治疗药物按其成分可分为西药、中药两类。其中口服药主要以德国汉堡爱华大药厂的强力痔根断为代表。 口服的中药按功能主治不同可分为四种类型：１、泻火凉血药，如槐角丸；２、清热、祛风、 利湿药，如痔疮片；３、润燥、滋阴、清湿热药，如痔炎消；４、养血、益气、固脱药，如 消痔丸。外用药又分栓剂、软膏剂、贴剂等，其中栓剂是肛门给药，与口服药比具有一定优 点，还可以防止胃酸和消化道酶对药物的破坏，免除药物对胃粘膜的直接刺激，减轻了肝脏 的负担。同时由于直接作用于痔疮部位，吸收比口服药快得多，效果也能得到更大发挥。因 此栓剂痔疮治疗药物的应用较普遍， 目前市场上的西药栓剂有安那素栓 （次没食子酸铋） 等， 中药栓剂主要有马应龙麝香痔疮栓、 肛泰栓等。 国内医院使用的痔疮治疗药物主要以外用剂 型为多，其中栓剂、软膏剂这两种剂型占据的份额最大，合计达到５０％以上。片剂、注射 剂、 胶囊剂的痔疮药物在医院里使用的品种则占很小比例。 所以开发新剂型同样是痔疮药物 面临的一项紧迫任务。 ２ 痔疮药物市场使用统计 ２．１ 痔疮药物的零售市场统计 痔疮药物的总体市场由药房零售和医院用药两部分构成。 患有轻、 中度痔疮症状的患者 通常自行到药店购买药品，有严重症状出现，患者才会到医院求医问药。 因此零售市场是痔疮药物销售的一个重要领域。零售市场上该类药品被多个品牌产品所垄 断，从２００３年一季度最新零售市场统计的数据可见，在为数不多的痔疮治疗药物中，进 口品牌产品占据了绝对的优势， 德国汉堡爱活药厂的强力痔根断、 德国礼达药厂的强力脉痔 灵、日本生晃营养株式会社的消脱痔－Ｍ片、法国强生－ＭＳＤ－马丁制药厂的太宁栓（复 方角菜酸脂） 等产品由于价格及疗效上的优势在销售金额和销售数量排位中均居前位。 而 国产的消痔灵由于价格差异，也使其在销售数量上有良好表现。 作为中国国粹的中成药领域，武汉马应龙药业有限公司的痔疮膏和痔疮栓以价格适中、 疗效明显而深受患者欢迎， 在零售市场占有相当重要的位置。 山东烟台荣昌制药厂的荣昌肛 泰、 天津药业有限公司与云南个旧市制药厂生产的九华痔疮栓和广东广州敬修堂药厂生产的 化痔栓等产品在销售金额上也均有良好的表现。 ３ 分析与看法 ３．１ 由于现代社会竞争日趋激烈，很多人精神一直处于紧张状态；另外随着生活水 平的提高，人们吃的食物越来越精细，蛋白质、脂肪的含量也大大提高，造成饮食结构不合 理的现象； 还有其他不良习惯使排便时间延长， 由于职业的原因不得不长期处于久坐或久站 的状态使人体肛垫中血管回流受阻而出现扩张或淤血， 不注意卫生造成肛周不洁以及穿着紧 身造成肛周潮湿等因素， 直接或间接使痔疮的发病率大大提高。 我国肛肠疾病的发生率每年 大约以１６％的速度递增是必须引起重视的， 而患者又往往疏于治疗， 因此这对生产痔疮药 物的单位来说其市场潜力的确很大。 ３．２ 从各城市样本医院购入局部用止血药金额统计来看，大约占２／３的城市样本 医院使用出现增长， 这从侧面说明去医院专科就诊的患者在增多。 从最新的药品零售市场统 计分析可看出， 无论是中成药还是化学药领先的品种基本稳定； 市场销售品种还是以膏剂和 栓剂为多，但是片剂却是以进口药居多。 ３．３ 从医药商业销售统计数据中能看出几个问题：其一，许多在零售市场统计领先 的品种在商业销售所统计的１６７２只品种中并没有出现过 （诸如肛泰栓、 肛泰软膏及痔炎 消颗粒等） ，可能是由药厂直接进入零售药房或通过小型医药公司进入零售市场，这说明此 类药的零售市场不受医药商业的大公司控制，有其另外的供货渠道而且用量不小；其二，从 统计数据可以看出进口药在商业销售中所占的比例远远超过国产药， 进口药所占的比例高达 ７０％以上。样本医院使用治疗痔疮药物金额统计也证实了此数据的准确性。 ３．４ 值得一提的是治疗痔疮的药物中，无论是进口药或是国产药，其中大部分有效成分都是由植物提取物或中药提取物组成。 例如从德国进口的强力脉痔灵主要成分是欧洲马 粟树籽提取物， 强力痔根断成分主要是黄酮芸香甙与番泻浸膏等， 从日本进口的消脱痔－Ｍ 主要成分是草木犀流浸膏。而国产的治疗痔疮药中，消痔灵系由五倍子、明矾等的有效成分 配制而成；马应龙痔疮膏由飞甘石、煅乳香、煅没药、大黄、水龙骨、儿茶、川黄连、黄柏、 血竭、轻粉、枯矾制成；其他品牌的痔疮膏主要成分是麝香、牛黄、珍珠、琥珀、硼砂、冰 片、炉甘石等；痔疮宁主要成分是赤小豆、当归等；九华膏含有滑石、银朱、龙骨、川贝、 朱砂、冰片；化痔膏主要成分是苦参、黄柏、洋金花、冰片、五倍子等。由此可见在当今国 家大力扶持中药现代化之时，我们应该借此东风进一步开拓中药在治疗痔疮方面的潜在市 场，尤其是进一步开拓治疗痔疮中成药国际市场。痔疮用药，牛黄与非牛黄， 痔疮用药，牛黄与非牛黄，谁将主市场沉浮俗话说“十男九痔” ，一次全国性肛门直肠疾病普查结果表明，我国痔疮发病率约 40%， 就诊率/治疗率约 70%，以全国 13 亿人口计算，约有 3.6 亿人的痔疮患者群体。而近年来由 于饮食结构及习惯的改变，高热、辛辣、多油，使痔疮的发病率明显上升，在第十届全国中 医药肛肠学术会议上有专家指出，我国肛肠疾病的发病率每年大约以 16%的速度上升。面 对着诱人的市场容量，痔疮药厂该如何出牌？ 一、 痔疮药市场状况分析： 1、 市场态势和前景： 痔疮是一种高发病率的疾病，但是由于其病后心理因素，患者大都没有及时医治，所以 治疗痔疮类药品虽然还无法和感冒药等病种药品的销售额相比， 但是还是属于比较有 “分量” 的一块“肥肉” 。因为根据权威机构统计，2003 年治疗痔疮类产品销售金额达 21 亿元。而 且据有关普查资料表明，我国痔疮发病率约 40%，约有 3.6 亿人的痔疮消费群体，并且随着 生活节奏的加快以及人均生活压力的加大，我国肛肠疾病的发生率每年大约以 16%的速度 上升，其治疗药品市场潜力巨大。 2、 产品类型： 市场上现有治疗药品从剂型上有主要为口服、 外用两大类 （其中针剂多用于手术的辅助 治疗实际销量不大，可以忽略） 。口服类剂型分为：颗粒剂、片剂、胶囊、丸剂；外用类有： 膏剂、栓剂、喷剂、熏洗剂等。对于外痔的治疗多用膏剂、喷剂等，而内痔、混合痔多用栓 剂等（详细比例见下图） 。其中栓剂是肛门给药，与口服药比具有一定优点，还可以防止胃 酸和消化道酶对药物功效的破坏，免除药物对胃粘膜的直接刺激，减轻了肝脏的负担。同时 由于直接作用于痔疮部位，吸收速度更快，效果也能得到更大发挥，因此栓剂痔疮治疗药物 的应用较普遍。而且实际痔疮发病率中以内痔最为常见，占所有肛肠疾病的 52.19%。目前 使用的痔疮治疗药物主要以外用剂型为多，其中栓剂、软膏剂这两种剂型占据的份额最大， 合计达到 50%以上，折算一下，市场容量大约为 10 亿元。3、 主要品牌： 治疗痔疮类药品的市场曾经比较冷门，在 1983 年以前，医生在治疗过程中可选用的药 品很少，主要是一些古方的口服药，外用品只有九华膏等为数不多的膏剂。从 83 年到 96 年间，一直也就是化痔栓、马痔膏等少数几个品种显得比较突出；然后 96-98 年间治痔类药 品增加了不少成员，如：肛泰、三九九华栓、熊胆痔疮栓等；发展到现在，共有 20 多个品 牌（详细见下表） ，但基本上形成了以马应龙、荣昌肛泰、999 九华、敬修堂、太宁几个品 牌为主，众多杂牌军跟进的局面。其中尤以马应龙的品牌认知度最高，荣昌、九华等次之。4、 主要厂家竞争格局：1) 武汉马应龙：进入市场早，知名度高，且已经在膏剂方面形成了规模，建立了全国性的 销售网络，有一定的成本和品牌优势。据马应龙公司年报显示马应龙麝香痔疮膏 2002 年、 2003 年的销售收入分别比上年增长 15.85%、7.76%，产品销量达到 1 亿元左右，其中其主 要产品麝香痔疮膏毛利 72.63%,而麝香痔疮栓毛利更是 87.36%。 可见马应龙已经在痔疮药上 获得了显著回报。 2) 烟台荣昌：凭借着 95 年的“贴肚脐，制痔疮”的大量电视广告，上市当年就达到 1 亿元 的销售业绩，在痔疮类药品中抢夺了较高的市场份额。 3) 广州敬修堂：正如上表中显示的，敬修堂作为百年老品牌，抢占了较大的痔药市场份额。 4) 瑞金三九：从各地的外科用药销售量和销售额排名中，999 九华栓一直排名前五位就可 以看出九华栓有大量的稳定使用群体，但其销售过多的依赖了广告的拉动作用。 以上是目前痔药市场的四个主要品牌，四个品牌在栓剂、膏剂市场的销售额达 4 亿元左右， 占了栓剂的 40％以上，已经有一定程度的垄断。 5、 主要产品的推广方式：1) 马应龙：1990 年上市，是最早上市的中药治痔栓剂。马应龙作为一个老品牌，为痔疮膏 剂的推广奠定了品牌基础， 马应龙在品牌建设和推广上以原有品牌为根基， 广告上的投入较 小；在终端推广上仍以医院为主要渠道，在 OTC 渠道和学术推广上较差。 2) 荣昌肛泰：凭借着大量的电视广告投放将“贴肚脐，治痔疮”的概念传递给消费者并逐 步树立了“荣昌肛泰”的品牌知名度，荣昌是第一个大量使用统一厕所 VI 和楼梯的标贴来 广泛的传递产品信息 （因为痔疮患者的大量存在， 而大频次的广告和多接触点的广告有利于 向患者传递产品信息） 。 3) 九华痔疮栓：广告力度较强，并且有 999 的企业品牌支撑。在平面广告上有较好的创意 表现，一则“屁股笑了”的平面广告准确的将“治痔疮，一插起效更轻松”的产品卖点传递 给消费者，并且亲和力较强。产品更多的依靠广告的拉动力，在学术推广上做的较差。 4) 化痔栓：依靠敬修堂的老字号品牌和广告建立起在消费者中的认知，产品借助电视与报 纸广告将“中西药结合，快效加长效”卖点传播出去。但在渠道推广上比较弱势，尤其是在 OTC 渠道和专业的学术推广上。 二、 牛黄痔药，痔药的新领导者 1、现有主要痔药成分分析：从上表中我们可以清楚的看出目前市场上治疗痔疮类药品的成分组成， 基本都是使用中药为原料， 除了杨森采用自海藻中提取的角菜酸酯及化学原料外， 只有马应龙使用了牛黄作 为配方原料之一。 但马应龙使用的是人工牛黄， 细心的读者或许会问人工牛黄和天然牛黄有 区别吗？相近似的成分必然导致产品在功能上的同质化， 2、牛黄能给产品带来什么 牛黄即牛的胆囊、胆管或肝管中的结石，牛黄在国内一直是稀有的名贵中药材，被誉为 “人工黄金” ，是备受我国中医界推崇的一味名贵中药，具有清心、开窍、清热解毒等功效， 是中药中不可多得的急救药品。我国药典记载，含有牛黄成分的中药制剂组方有 600 多种， 从原来宫廷御用药“返魂丹”“回生丹” 、 ，到现代中成药珍品“片仔癀”“安宫牛黄丸”等 、 都是以牛黄为主要原料。 我国中药企业每年对牛黄的需求量约在 20 万公斤左右，而全球市场每年可供天然牛黄 量仅为 4000 公斤，我国市场可供量不足 1000 公斤。然而，由于牛黄取自天然，多年来其产 量、质量问题一直困扰着制药企业。2002 年以前，我国天然牛黄 90%依赖进口。2002 年以 后，为防止疯牛病的输入，国家多次发文严令禁止牛源性制品，特别是天然牛黄进口，致使 天然牛黄供应更为紧张。 为解决供需矛盾，多年来，国家有关部门和科研人员一直在寻找天然牛黄的替代品，曾 先后于上世纪 50 年代研制成人工牛黄粉入药；70 年代，利用牛体内培育的方式得到体内培 植牛黄。然而，这些办法都无法替代天然牛黄。人工牛黄粉虽然技术简单，可进行工业化生 产，缓解了当时市场对牛黄原料的大量需求，但其成分、结构、药效与天然牛黄相去甚远。 而体内培植牛黄虽然疗效、 性能接近天然牛黄， 但工艺复杂， 品质个体差异大， 质量不稳定， 培育时间长，无法实现产业化，处于有行无市的局面。形成了目前牛黄市场上天然牛黄、人 工牛黄、培育牛黄三种牛黄并存的局面，但三种牛黄因为天然黄量小无法满足用药需求（尤 其是国家规定的 42 种关系到生命安全的急症用药） 而人工黄和培育黄因为品质的原因又无 ， 法替代天然黄入药。例如用天然牛黄配制的安宫牛黄丸销售达 350 元/盒，而用人工牛黄配 制的安宫牛黄丸则仅售 30 多元/盒，天然牛黄和人工牛黄在品质上的巨大差异显而易见。中 药生产的大量需要，三种牛黄仍无法满足用药量。 面临着牛黄供不应求的局面，上世纪 70 年代，在中科院院士裘法祖教授的指导下，华 中科技大学同济医学院蔡红娇教授等开始进行体外培育牛黄研究。1997 年，蔡红娇运用现 代工程技术，模拟牛体内胆结石形成的生化过程，在体外牛胆汁内培育牛胆结石成功，3 省 7 家医院进行的 1850 多例临床试验表明，其质量完全达到国家药典要求，疗效和性能非常 接近天然牛黄，主要药理成分甚至比天然牛黄还要稳定。同年，体外培育牛黄获得国家一类 新药证书；2002 年获国家技术发明二等奖。 武汉大鹏药业通过技术收购的方式获得该技术专利。 为进一步控制体外培育牛黄有效成 分的稳定性，大鹏药业与中国药科大学合作，完成了体外培育牛黄指纹图谱研究，并投巨资 建成体外培育牛黄 GMP 生产基地。2003 年 9 月，国家药典委员会组织的专家认证指出“体 外培育牛黄与天然牛黄可以等同使用， 进行产业化生产能从根本上解决天然牛黄稀缺的现实 难题” 。国家药典委员会钱中直教授也欣喜地说，通过指纹图谱来看，体外培育牛黄与天然 牛黄特征峰极为相似，品质稳定性不容怀疑。 体外培育牛黄的面世， 让医学界终于通过工业化生产的方式解决了天然牛黄短缺和供不应求 的局面。 3、牛黄痔清栓，能否引领痔药的明天 大鹏药业在掌握体外牛黄工业化生产技术后， 不仅在生产体外牛黄原料药， 更将其优势 技术转化为终端产品，推出了牛黄痔清栓，产品以牛黄、黄柏、黄连、大黄炭、没药、冰片 等为原料。 我们和上面各种主要的痔药对比后就可以发现， 大鹏牛黄痔清栓采用正是国家明 令可以替代天然牛黄的体外培育牛黄。产品以牛黄为君药，取其清热解毒之力；辅以黄柏清热燥、湿，清下焦之湿热；黄连清热燥湿，增强牛黄清热解毒之功效；大黄炭活血止血；没 药活血化淤、消宿血、止痛；使以冰片芳香走窜，共凑清热解毒、止血、止痛的目的。正是 应用了功效强劲的牛黄，使产品具有了清热解毒、凉血止血、消肿止痛的良好功效。 产品具有了良好的功效，是否意味着消费者就会买单呢？ 下面我们对牛黄痔清栓产品做一个基本分析：牛黄痔清栓进入的无疑是一个巨大的、需求显性的市场，高达 21 亿元的市场（这是已 有销售额合计，还不包括新消费者进入带来的销售额） ；并且目前除了马应龙在使用人工牛 黄做原料以外（人工牛黄和体外培育黄在品质上还有很大差距） ，还没有其他竞品使用牛黄 作为原料，并且大鹏药业作为体外培育牛黄原料的所有者，具有上游产业链独占优势；但大 鹏药业在品牌知名度和终端推广等方面还处于弱势局面。从以上对牛黄痔清栓的 SWOT 分 析来看， 牛黄痔清栓的机会与优势无疑大于劣势与威胁带来的压力， 因为现存的劣势与威胁 都是可克服的或可控的。 关键是要抓住稍纵即逝的机会并将自身的优势最大化， 将自身管理 上的不足和弊端快速补短并克服掉， 通过扬长避短将牛黄痔清栓成功的切入市场并引领痔类 用药市场。 三、 结语 痔疮给消费者带来的痛苦和不便使消费者在选择治疗药品时， 广告带来的影响自然不可 低估， 但随着消费者的越来越理性及竞品的大量存在， 消费者不会再仅仅关心不知所云的广 告，而会更加在意产品的内在品质和功效。 笔者在综合分析痔类用药以后发现， 目前痔类用药在产品力、 品牌力和推广上均存在明星不 足。 1、 产品力：产品力主要包括产品的种类、功能、配方、香型、物理实态、品质、包装、 价格等因素，它是产品销售的原始基础，也是产品实现销售的自然动力。前文已经就各主要 品牌的价格、成分、配方与功能方面进行过相应的分析，接下来我们看看各主要品牌的其他 方面。荣昌肛泰贴尽管在上市初期凭借着大量的广告投放、当时比较差异化的概念、差异化 的包装和物理实态等因素获得了一定的成功， 但透支市场的结果必然导致今天的市场销售不 力的局面。首先，产品实际功效的一般、对消费者病情的缓解与改善不足，导致了消费者信 任度的下降与日渐流失；其次， “贴肚脐，治痔疮”的概念在当时比较新颖，但痔疮给消费 者带来的痛苦是需要立马改善的，而绝不是“一滴相似泪，三年到腮旁” ，一个新的概念如 果仅仅停留在概念上，随着时间的流逝和消费者的成熟自然会越来越钝、直至毫无效果。马 应龙痔疮栓作为痔类用药的老品牌，在效果上虽然较好，但却没能解决产品含铅的问题，给消费者在使用时带来不良的心理负担。999 九华栓强调产品的快速，比较好的切中了消费者 关心的要素，但产品销售过分依赖广告的拉动作用，产品自身的静销力不够强。各主要品牌 在产品力上存在的问题和不足恰恰给痔类用药新进入者提供了机会。 2、 品牌力：品牌力具体指赋予有形产品的无形力量，包括产品背后的品牌知名度、品 牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想与品牌个性等无形力量，它是影响消费者购 买的间接原因，也是消费者在选择产品时的核心因素。而目前痔类用药虽然品牌繁多，但都 还没能够成为领导性品牌。 荣昌借助肛泰贴树立了较高的知名度， 但因为产品力的问题美誉 度较差，也使消费者的忠诚度较弱。马应龙作为历史最悠久的品牌，但痔疮栓以低价位主要 面对工薪阶层，致使品牌整体偏向中低档、品牌的溢价能力弱。999 九华栓依靠 999 的品牌 影响力在痔类用药上树立了较高的品牌知名度， 999 品牌的过度延伸、 但 及在地面推进上的 缺失使品牌忠诚度及品牌个性上均有明显不足。 敬修堂在市场推广能力上的不足， 更多依赖 老品牌的影响力，致使存在着透支品牌的问题。各主要品牌在品牌力上的薄弱，和在品牌建 设、提升上的不足给新品牌的进入留下了发挥空间。 3、 推广力具体指企业对产品展开的直接的销售促进举措， 包括高空的拉力和低空的推 力。 高空拉力主要指广告的传播， 低空推力包括产品买赠活动、 有奖活动、 免费试用等形式， 它是促进消费者购买该产品的助动器， 也是消费者马上采取购买行动的导火线。 我们再看看 市场上主要品牌在推广方式上表现出的三种典型缺陷： 因为痔疮药品本身存在的特殊性， 消 费者不会好奇而产生冲动型的购买行为。 消费者目的极为明确， 就是要解决症状， 并且要快！ 因此各痔疮药企业， 都将产品定位于快速的治痔疮药， 广告诉求也以快速作为其主要的诉求 点，围绕快速大做文章，虽然在表现上各有各的招，但万变不离其宗――我快，我快，我就 是快，不管有没有理由，我就是快！ 缺陷一：品牌缺少个性。不同的痔疮药大都宣传“国家中药保护品种”“中华老字号” 、 等等，缺乏个性化鲜明的品牌特征和差异，并都还没有建立足够强势或领导性的品牌。 缺陷二：卖点没有差异性。只告诉消费者需要使用，不告诉消费者为什么使用，产品缺 乏 USP（独特的产品诉求） 。如荣昌将广告从“贴肚脐，治痔疮”到“治痔疮，关键是快” 再到现在的“方便卫生起效快” ，投放大量的广告后，产品知名度有了，但是无法转换成持 续购买力。 缺陷三：广告缺少创意。 比如产品“见效快” ，将各种痔疮症状全部放在一个广告中展 现，但却缺乏支撑要素与说服力，最后宣传“能根治”“一身轻松”等等之类的患者感受。 、 或者干脆是一帅哥在潇洒的打高尔夫，一边挥杆一边说“治痔疮，关键是快” 。还有一些广 告用语不知所云，如“有‘痔’之士，好福气!”“有‘痔’ 、 （志）不在年高” ，此类广告意 图利用汉语的同音不同意的特点来达到顺口顺耳且便于传播的效果， 希望搭成语的便车， 但 如此用在痔疮药上给人感觉莫名其妙、 甚至非常恶心的感觉， 想必也就无法让消费者产生品 牌的美誉度和好感。 很明显，综合以上分析，就能够很明确的看到目前各主要品牌在产品力、品牌力、推广 方式等方面都存在这样或那样的问题，对痔药市场的了解、竞品的了解、竞争格局的了解以 及各品牌的地位等有了详细的了解， 为牛黄痔清栓市场推广的成功和品牌的建立奠定了坚实 的基础。 牛黄是“人工黄金” ，作为原料配方使产品具有更好的功效和差异点，并且牛黄本身的功效 使产品能够做到产品诉求“快速”并确有支撑，而不是类似竞品为了说快而快，缺乏实际的 功效支撑。但牛黄痔清栓面对的毕竟是象马应龙、敬修堂、荣昌等痔药的老字号或较强势品 牌，痔清栓需要打好“牛黄牌” 、利用好等同于天然牛黄的体外牛黄将痔清栓的产品力锻造 的更加充分、扎实，使消费者充分认同产品的良好功效，与竞品形成完全的差异化与区隔。 再仔细分析牛黄痔清栓的品牌现状， 虽然产品本身具有一定的优越性， 但是从牛黄痔清栓使用的品牌名DD蔡氏丑宝来看， 目前品牌的影响力和号召力， 与对手相比并不具备什么特别 的优势，如果还是和对手说同样的内容，改变的仅仅是方式，那么，牛黄痔清栓要想在这场 相持战中突围，这几乎是不太可能的。但“蔡氏丑宝”有比较好的暗示、联想和引导作用， “蔡氏”能让消费者联想到产品是一个历史悠久、 可信赖的品牌， 而“丑宝” 是牛黄的俗称， 已经被多数人知晓， 能比较容易让消费者自然联系到产品独特的原料， 并再次强化在消费者 脑海中的产品力。 牛黄痔清栓使用了与竞品有明显差异的、功能性强的原料，但现在的营销已经不是“一 招鲜，吃遍天”或“一招致胜”的时代了。做好牛黄类痔药推广的文章，才是重中之重。 如果能够科学合理的为牛黄痔清栓做好产品规划、 价格定位、 市场定位、 提炼产品核心卖点、 消费群细分、渠道模式、网络布局、渠道拓展、经销商激励等工作，同时依托现有良好的产 品力，进一步做强品牌力，及利用好竞品在推广上的不足，攻击其弱处、做好高空与低空的 推广工作。 我们相信牛黄类痔药必将引领痔类药的明天， 这点从荣昌DD这个善于广告运作 的痔类药的厂家也在与大鹏洽谈体外培育牛黄的合作即可见一斑！ 机会就在眼前，但机会永远都属于有心人和有准备的人！痔疮用药市场分析痔疮类药物属于肛肠用药的一个小类别，一直以来市场不甚受人关注，销售较为平缓。 但近几年由于环境因素，人们生活、饮食习惯的改变，喜吃辛辣刺激性食物等均使得痔疮发 病率日益上升，其中办公室人员、司机、营业员、教师等久坐久站的职业人士更是痔疮的高 发群体，由于痔疮本身很难根治，有较高的复发比例，给市场带来较大的空间。 治疗市场具有特殊性 痔疮一般被认为是由于位于肛管直肠粘膜下端及肛管皮肤下的静脉淤血、 曲张， 尔后形 成的血管团，属于肛肠疾病中的一种，但近几年有新的临床研究指出：痔疮并非一种血管病 变， 而是由于肛垫发生病理性肥大、 移位等异常形成的局部团块， 临床治疗只是缓解其症状， 不能完全根治， 这也形成该市场具有一定的特殊性， 显出市场潜能。 但由于传统的思想观念， 大多数患者羞于启齿， 在治疗方面会选择自行到零售药店购买药物进行治疗， 有严重症状出 现才会选择去医院求医，使零售市场成为痔疮类药物的主要战场。由图１可以看出，零售和 医院市场均有不同程度的上升，分别比同期增长了１８．６５％、３２．４９％，以零售市 场增长幅度较大。 分析市场区域分布，华东地区销售规模是五大区域中最高的，有超过３０％的比例；而 华南地区和华北地区均居于第二阶层，两区域的差距较少；而以华西地区销售规模最低。 中西药治疗各有优势 中药在零售市场占有相对优势， 马应龙系列产品和三九集团的九华痔疮栓在零售市场使 用相对较多，而两品比较，马应龙系列是同类中药中表现较为优秀的品牌，占了中药２４％ 的市场份额。零售市场集中度不高，未有绝对强悍的品牌称霸该市场；西药由于价格水平较 高在零售市场销售逊色。 零售市场的销售， 有很大程度是依托广告的推广从而拉伸销售量。在几年前处处可见的的&小红人&肛泰系列的销售近年来有所滑落，特别是在特大型城市中滑 落更为明显，这与近两年的广告投入减少有关。 在医院市场，迈之灵凭借在医院强大的销售网络、一批经验丰富的销售人员推动，使其 销售强劲，占了西药中高达７０％的市场份额。而前三个品牌的市场份额合计超过９０％， 市场集中度很高，市场趋于成熟。 总体而言， 痔疮类用药在零售市场呈现百家争鸣的热闹局面， 尚未有任何品牌能够真正 一枝独秀，遥遥领先。因此新产品要想进入这个市场相对较易，这主要跟该类药在零售市场 销售在一定程度上靠广告的宣传和推广有关；而在医院市场，主要以化学药为主，化学药中 又尤以迈之灵为佼佼者。 口服和外用剂型用量较多 现阶段治疗痔疮的方法主要有非手术疗法和手术疗法， 其中非手术疗法包括口服用药和 外用药，在临床治疗上使用得最多。 零售市场上剂型较多，口服的有颗粒、胶囊、片剂、丸剂等，外用的主要有栓剂、软膏 与乳膏剂、贴剂等，还有气雾剂、药粉＋药栓的药盒、口服溶液等。栓剂是零售市场的主导 剂型，由于是直接肛门给药，避免了药物对胃粘膜的直接刺激，减轻了肝脏的负担；同时直 接作用于痔疮部位，吸收比口服药快得多，效果也能得到更大发挥。因此，栓剂治疗药物的 应用较普遍。 四川雅达药业的痔康舒口服液是痔疮用药中唯一一个口服溶液， 但其销售不突 出，仅在个别城市的零售市场有销售。 医院市场的用药剂型就较为单调，仅有片剂、软膏与乳膏剂、栓剂、注射剂四种剂型， 片剂主要以迈之灵、消脱止－Ｍ片为代表，占了８１．０％。 每种剂型都根据其自身的优势在消费市场上拥有认同者， 栓剂能直接到达病患部位， 如： 但存在易污染衣物的弊端；片剂能通过体内循环由内改善症状，但却会对胃、肝造成一定影 响。剂型类别的增多，也表明了厂家越来越懂得从消费者的心理因素、携带因素、用药因素 等方面去考虑其产品给消费者的接受程度， 与前几年药物剂型较为单一的现象相比有了很大 的改善。 重点品牌和品种： 重点品牌和品种 马应龙系列马应龙系列有栓剂和膏剂两种， 由武汉马应龙药业生产， 是其近几年来重 点推广的产品，在市场上拥有较高的知名度和认同度，由于其价格水平较低（膏剂在４～６ 元之间、栓剂在１１～１４元之间），覆盖范围较广，而且入选了医保目录，给其销售带来 更多的机会，在京沪穗这些特大型城市销售各有侧重，上海是表现最好的一个城市。 肛泰系列山东荣昌制药的肛泰系列在同样拥有栓剂和膏剂的情况下，又开发了贴剂。 这和其产品自身的生命周期有关，在较早之前，肛泰运用&小红人&公益系列，在一些公共厕 所张贴得随处可见， 用较少的资金迅速打开市场， 在当时的营销市场中一度成为成功典范案例。之后厂家推出贴剂，延长其生命力，但未能恢复当年独步市场的局面，仅在上海零售市 场略好。 太宁栓太宁栓是２００１年３月份上市的， 依托西安杨森强大的后备力量， 在痔疮市 场攻城略地， 开展一系列大型专业的医生专家联谊和学术推广活动， 立竿见影地拉伸了其在 医药市场的销售， 仅次于日本大阪生晃荣养株式会社的消脱止－Ｍ片居于第三位， 医生的处 方用药无形中也推广了其在零售市场的销售， 虽然一时未有突出表现， 但强劲的销售模式让 其它品牌也不敢小觑这个后起之秀。 痔疮用药市场随着社会竞争压力的加强、 人们生活饮食习惯的不合理， 导致痔疮发病率逐年 增长，小类市场亦不容忽视，如何在该类市场中取得一席之地，进而占有更多的利润，则是 考验厂家的能力之处：除了配方的特色性、疗效性这些硬件措施外，更要讲究营销手段的运 用了。如：在零售市场百花争艳，未有一霸雄天下的巨头品牌诞生的市场格局下，如何通过 包装营销迅速推广自身品牌， 在医药市场市场集中度非常高的市场格局下， 又该如何通过与 医生的交流、或学术研讨等方式去推广，都是厂家要颇费心思的地方。痔疮用药市场中药制剂尽展风采痔疮是一种常见病、多发病，我国民间素有“十人九痔， ，之说，可见这类疾病是非常 普遍的。在一次对 57297 人进行的普查中发现，患有肛肠疾病的共有 33837 入，总发病率为 59．1％，也就是说十个人中就有近六个人患有肛肠疾患，其中痔疮的发病率最高，占肛肠 疾病发病总人数的 87．25％(内痔占 59．86％、外痔占 16．1％、混合痔占 24．13％)。发 病率女性高于男性，以内痔发病率为最高。为什么实际生活中，我们感觉患痔疮的人没有这 么多呢?专家认为，主要原因在于多数患者症状极轻微不必进行治疗，甚至患者本人根本就 没有感觉到自己患有痔疮。 只有患有痔疮并需要进行治疗的患者才能作为各类痔疮药生产企 业的有效潜在消费人群。实际上，我国城市居民成人痔疮患病率(症状明显并需要治疗)约为 5．28％，男性为 6．36％．女性为 4．25％，男性高于女性。 近年来，随着现代社会竞争日趋激烈，很多人精神一直处于紧张状态。同时，随着生活 水平的提高，人们吃的食物越来越精细，造成饮食结构不合理。而其他不良习惯也使排便时 间延长， 由于职业的原因不得不长期处于久坐或久站的状态， 不注意卫生造成肛周不洁以及 穿着紧身造成肛周潮湿等因素，都直接或间接使痔疮的发病警大大提高。有专家指出，我国 肛肠疾病的发生率每年大约以 16％的速度上升。 小疾患危害大 据北京中医药治疗中心北京东城中西医结合医院肛肠科卢凤强主任介绍， 痔疮最主要的 症状是便血和脱出，大便时反复多次的出血，会使体内丢失大量的铁，引起缺铁性贫血。这 是因为在正常情况下铁的吸收和排泄保持平衡状态， 铁的丧失量很微小， 正常成年男子每日 铁的丧失量不超过 2 毫克，而便血的患者，若每目失血量超过 6-8 毫升则丢失铁 3~4 毫克以 上。 正常人体男性含铁总量为 50 毫克／每公斤体重， 女性约为 35 毫克／每公斤体重， 若 长 期便血，丢失大量的铁，使体内含铁总量低于正常，将引起缺铁性贫血。 因痔疮失血而导致的缺铁性贫血一般发展缓慢， 早期可以没有症状轻微。 贫血较重或进 展较快时，则会出现面色苍白、倦怠之力、食欲不振、心悸、心率加快和体力活动后气促、 浮肿等，一些患者可出现神经系统症状．如易激动、兴奋、烦躁等，有人认为是细胞内含铁 酶缺乏所致。痔疮的另一个主要症状是内痔脱出。脱出于肛门外的内痔，受到括约肌的夹持，静脉回 流受阻，而动脉血仍不断输入使痔核体积增大，直至动脉血管被压闭，血栓形成。出现痔核 变硬、疼痛，难以送回肛门内。传统的看法称“绞窄性内痔” 。但临床所见外痔形成血栓的 更多见，故多伴有疼痛。当痔核脱出不能送回时，亦称为“嵌顿痔” 。长时间的痔核嵌顿， 还会出现坏死和感染。 中药治疗唱主角 由于痔疮有别于其它“都市病” ，息此种病的人往往会羞于启齿或不屑于治疗，因此痔 疮患者实际就诊率仅为 70％~80％。接受治疗的患者中，5％的人进行手术，20％的采用口 服药物治疗为主的非手术治疗。 以前， 临床一直认为， 痔疮是由直肠末端黏膜下和肛门皮下的静脉丛发生扩大或曲张引 发的一个或多个柔软的团块(痔核)，通过有效治疗能够根除。而最新研究发现。痔疮并不是 一种简单的血管病变，它其实是因肛垫发生病理性肥大、移位等异常形成的局部团块。80％ 以上的有症状的患者可经非手术疗法消除症状， 而非手术疗法的确在痔疮的治疗上占有很重 要的地位。非手术疗法包括内服药物和外用药物。内服药物包括中药槐角丸、化痔丸和进口 药强力痔根断、消脱痔、强力脉痔灵等。外用药有肛门栓剂、外敷膏剂、蒸洗剂等。如马应 龙痔疮系列、九华痔疮栓、化痔栓、痔疮宁栓、肛泰栓等。 痔疮用药市场由 10 多年前荣昌肛泰开始， 经过 10 余年来几大痔疮药生产厂家的推广努 力，目前已初具规模。2002 年中国痔疮用药市场规模达到 7．65 亿元人民币．2003 年几大 痔疮药生产厂家同时发力， 投入大笔广告费以争夺市场， 使得国内痔疮用药市场总体规模比 2002 年增长超过 16％，达到了 8．88 亿元人民币。 由于痔疮患者， 尤其是症状较轻时往往羞于言病或不屑于治疗自己所患的痔疮疾病， 因 此选择到药店购药就成为了多数消费者普遍选择的购药途径。统计数据显示：2002 年痔疮 用药在药店终端实现了 2／3 的消耗，达到 5．1 亿元的规模；而在医院终端只有 1／3，规 模约为 2．55 亿元。 此外，痔疮用药价格差异较大，某种痔疮止血颗粒单包装价格高达 130 元，一些进口药的单 包装价格也都超过了 50 元，他们的销售主要在医院终端实现；而市场销量最大的武汉马应 龙药业的马应龙痔疮用药系列价格最低．各剂型最小包装的零售价格均不超过 15 元。消费 者对最小销售包装单位价格的关注程度要远高于疗程包装的价格， 很少消费者会有意识地进 行药物经济学的分析和判断。 因此， 马应龙系列最小包装的低价策略对市场销量的扩大起到 了一定的促进作用。 在国内上市的 30 余种痔疮类药物中，马应龙系列、 肛泰系列、九华痔疮栓、敬修堂 化痔栓位居前四强，市场份额分别为 24．41％、10．57％、6．71％、6,53％。前四位市场 份额合计为 48．22％，占据近二分之一的市场空间，所以说中药在这个市场占据了相当的 份额。其中，马应龙系列有栓剂和膏剂两种，由武汉马应龙药业生产，近几年来在市场 上 拥有较高的知名度和认同度。由于其价格水平较低，覆盖范围较广，而且入选了医保目录， 销售势头很旺。山东荣昌制药的肛泰系列在同样拥有栓荆和膏剂的情况下，又开发了贴剂。 其成功的广告运作曾经是医药营销的经典案例。 但随着广告投入的减少， 其市场领导力减弱。 在荣昌旺泰最新的电视广告片开始强调其贴剂的方便性，强调患者无论在洗澡、上厕所、开 车、睡觉等时候，肛泰贴均能持续发挥作用。 根据剂型特点的不同， 各剂型销量实现的终端也有差异， 使得医院和药店两大终端的剂型 结构也不太一致。 在零售药店，栓剂与软膏是消费者最容易接受的痔疮治疗药物剂型。而在医院终端，由于 强势品牌――强力脉痔灵的销售规模较大，使得医院痔疮用药超过 80％的销售规模集中在 片剂上。此外，医院制剂在这个领域也拥有一定的市场份额。卢凤强介绍说，与其他的治疗痔疮 的中药比较， 在医院使用医院制剂更符合中医辨证施治的观点， 医生可以根据患者不同的情 况，有针对性地增减药物的使用剂量，获取更好的冶疗效果。有肛门栓剂、外敷膏剂、蒸洗 剂等。如马应龙痔疮系列、九华痔疮栓、化痔栓、痔疮宁栓、肛泰栓等。 痔疮用药市场 由 10 多年前荣昌肛泰开始， 经过 10 余年来几大痔疮药生产厂家的推广努力， 目前已初具规 模。2002 年中国痔疮用药市场规模达到 7．65 亿元人民币．2003 年几大痔疮药生产厂家同 时发力，投入大笔广告费以争夺市场，使得国内痔疮用药市场总体规模比 2002 年增长超过 16％，达到了 8．88 亿元人民币。 由于痔疮患者，尤其是症状较轻时往往羞于言病或 不 屑于治疗自己所患的痔疮疾病， 因此选择到药店购药就成为了多数消费者普遍选择的购药途 径。统计数据显示：2002 年痔疮用药在药店终端实现了 2／3 的消耗，达到 5．1 亿元的规 模；而在医院终端只有 1／3，规模约为 2．55 亿元。 此外，痔疮用药价格差异较大，某种痔疮止血颗粒单包装价格高达 130 元，一些进口药的单 包装价格也都超过了 50 元，他们的销售主要在医院终端实现；而市场销量最大的武汉马应 龙药业的马应龙痔疮用药系列价格最低．各剂型最小包装的零售价格均不超过 15 元。消费 者对最小销售包装单位价格的关注程度要远高于疗程包装的价格， 很少消费者会有意识地进 行药物经济学的分析和判断。 因此， 马应龙系列最小包装的低价策略对市场销量的扩大起到 了一定的促进作用。 在国内上市的 30 余种痔疮类药物中，马应龙系列、肛泰系列、九华痔疮栓、敬修堂化 痔栓位居前四强，市场份额分别为 24．41％、10．57％、6．71％、6,53％。前四位市场份 额合计为 48．22％，占据近二分之一的市场空间，所以说中药在这个市场占据了相当的份 额。其中，马应龙系列有栓剂和膏剂两种，由武汉马应龙药业生产，近几年来在市场上拥有 较高的知名度和认同度。由于其价格水平较低，覆盖范围较广，而且入选了医保目录，销售 势头很旺。山东荣昌制药的肛泰系列在同样拥有栓荆和膏剂的情况下，又开发了贴剂。其成 功的广告运作曾经是医药营销的经典案例。但随着广告投入的减少，其市场领导力减弱。在 荣昌旺泰最新的电视广告片开始强调其贴剂的方便性， 强调患者无论在洗澡、 上厕所、 开车、 睡觉等时候，肛泰贴均能持续发挥作用。 根据剂型特点的不同， 各剂型销量实现的终端也有差异， 使得医院和药店两大终端的剂型 结构也不太一致。在零售药店，栓剂与软膏是消费者最容易接受的痔疮治疗药物剂型。而在 医院终端，由于强势品牌――强力脉痔灵的销售规模较大，使得医院痔疮用药超过 80％的 销售规模集中在片剂上。 此外，医院制剂在这个领域也拥有一定的市场份额。卢凤强介绍说，与其他的治疗痔疮 的中药比较， 在医院使用医院制剂更符合中医辨证施治的观点， 医生可以根据患者不同的情 况，有针对性地增减药物的使用剂量，获取更好的治疗效果。某痔疮医药产品广告策划书一、市场分析 1、市场规模 据目前的资料统计， 2003 年治疗痔疮类产品销售金额达 21 亿元。 不过就 OTC 市场而言， 大概只有 15 亿的规模。 原因有几点： （1） 、如果从 2003 年的 情况分析，痔疮外用药的市场占 76%，应该是 16 亿。而肛肠 病患者在不断增加，平均每年增长是 16%，因而，痔疮市场的增长应该很有潜力。 2006 年由于没有确切数据，但从 16%患者增长率来看，估计大概不少于 25 亿。痔疮外用药市场应该不少于 20 亿。 （2） 、但从马应龙 2006 年财务报告上来分析，痔疮药 OTC 市场应该只有 7.7 亿（2.0 亿 ÷26%=7.7 亿，其中，痔疮类 2.0 亿，市场份额为 26%） 。 按产品构成 公布时间：（3） 、据统计表明，痔疮用药在临床市场（医院）的销售比例大概为 40%，OTC 市场销 售的比例则大概为 60%左右。在二、三线市场 OTC 的比例会高一些。 （4） 、从消费者的消费习惯分析，一般患有轻、中度痔疮症状的患者通常会自行到药店 购买药品，直到有严重症状出现时，患者才会到医院求医问药。因此零售市场依然是痔疮药 物销售的一个重要领域。 因此，从以上 4 项分析，痔疮外用药 OTC 市场应该在 10--15 亿左右。 2、市场的构成： （1） 、剂型：市场上现有治疗药品从剂型上有主要为口服、外用两大类。口服类剂型分 为：颗粒剂、片剂、胶囊、丸剂；外用类有：膏剂、栓剂、喷剂、熏洗剂等。对于外痔的治 疗多用膏剂、喷剂等，而内痔、混合痔多用栓剂等。 （2） 、共有 20 多个品牌，以马应龙、999 九华痔疮拴、化痔拴、肛泰贴，太宁几个主要 品牌为主，众多杂牌军根近的局面。马应龙品牌认知度最高，荣昌、999 九华次之。太宁拴 在医院销售，因此暂不考虑。（3） 、根据北京中经纵横经济研究院调查显示。2006 年零售药店销售比较好的痔疮药. 排名前十位的分别是：马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、九华痔疮栓、荣昌肛泰栓、 园田化痔栓、荣昌肛泰贴、荣昌肛泰软膏、中一三七化痔丸、强力痔根断、成一痔疮宁栓。 提及率分别是：90%、59%、43%、31%、18%、15%、10%、9%、5%、5%。 3、市场份额： 马应龙系列、 肛泰系列、 九华痔疮栓、 敬修堂化痔栓位居前四强， 市场份额分别为 24.41％、 10.57％、6.71％、6.53%。前四位市场份额合计为 48.22%，占据近二分之一的市场空间，所 以说中药在这个市场占据了相当的份额。马应龙今年份额已上升至 26%，而九华痔疮拴和 肛泰贴则有所下降。 九华痔疮栓 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年（单位：万元） 00 1228 从以上资料来分析，痔疮药 OTC 市场应该有 10 亿以上的市场容量，前四强即占据市场 50%的市场份额，除马应龙外， 其他三强均是靠广告拉动，才跻身前四强的。在品牌市场中， 低端市场基本被马应龙占据；中端市场也有近 20%的市场份额；高端市场则不到 10%。 痔疮市场基本是一个相对比较成熟的市场，如果我们要进入这个市场，并且准备集中投 入，就不可避免要与品牌产品竞争。 4、消费特点： 痔疮病的特点是人群广泛，发病急，发作时购买，就近购买。 由以上 4 点，得出结论： 1、 在ｘｘ痔疮产品没有明显特殊的产品差异化卖点 （如， 当年的肛泰贴， 贴肚脐治痔疮， 差异化卖点明显）的前提下，必须以富有创意的广告，吸引消费者的眼球，使消费者留下深 刻的记忆，目的就是让消费者在痔疮发作时要“想得到”。 2、布点要广，铺货率要高，让消费者“买得到”。 3、ｘｘ痔疮产品一方面要向上蚕食肛泰、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓等品牌产品的市场 空间，另一方面向下挤占杂牌军的市场份额。因而，价格定位就很关键。现在 xx 元/盒的价 格定位，应该调整为 xx 元/盒，这样的价格定位才能即让消费者“买得起”，又能在中端市场 扩展。 二、与竞争对手优劣对比 1、优势和劣势对比2、竞争要素分析：从以上对比来看，我们可以发现ｘｘ痔疮产品有几个优势： 1、属于医疗器械，无副作用。可得出一个概念“安全”。 2、可进商超，渠道范围广。终端宣传的点多。 3、第一个提出“消痔核”的概念。 4、我们准备大规模投入广告。 5、剂型为推射剂，有深入内部的感觉，支持多治十厘米的概念。 6、新产品，治疗痔疮新方法。 竞争对手的劣势： 1、马应龙：含铅，有副作用。荣昌肛泰贴：起效慢，效果不明显。可导出一个结论，药 品有副作用，不安全。 2、都不再投放广告。 3、没有大规模的促销活动。 4、都是使用多年的老产品。 因此，ｘｘ痔疮产品的营销策略应该是： 着重打造广告力和销售力，提升产品力，塑造品牌力。 广告力：广告力体现在广告表现上，就是包装、平面、电视广告要有创意。有创意的广 告能够吸引眼球，能够引起消费者甚至舆论的广泛关注，不但有广告效应，还有新闻效应。 可以说，创意是整个策划的灵魂，没有创意，策划就没有生命。我们的产品上市就没有 把握。所以，我们必须找到富有表现力的创意！ 广告力还体现在创新媒体上。除传统媒体外，必须要有新的、适合我们的产品媒体强力 助推。 销售力：ｘｘ痔疮产品可进商超，虽然商超的销量不会太大，但是商超可以摆 POP，可 以贴海报，有利于宣传。 大力度的促销和强有力的公关。促销要与公关相联系，要有力度。产品力：包装必须突出。我们面临的形势是许多药店的终端，POP、招贴都不让摆放。 所以，活化终端、终端媒体化，执行起来并不容易，也不好达到效果。 包装是最重要的终端形象。终端什么都不让放，但是包装他必须要放。所以，包装这个 载体我们必须重视。 好的包装同广告一样，能够吸引眼球，能够引起消费者甚至舆论的广泛关注，不但有广 告效应，还有销售力。 品牌力：除了上述的几个方面都是在塑造品牌外，售后服务，主要是电话接线员和电话 回访非常重要。事件营销是快速提高品牌知名度的最佳方法。 三、广告策略 （一） 、策略： 1、由于痔疮患者的大量存在，因而，多频次和多接触点的广告有利于向患者传递产品信 息。 多频次：决定了广告的量要大。 多触点：要求在药店、厕所、商超，公交车体，公交车站牌，路牌等等与消费者接触的 地点要有广告。 2、由于痔疮患者一般只在痔疮病发作时购买，因而，广告的时效性就会很差，若大量投 入电视和报纸广告也不会有良好的刺激销量的效果。 根据以上 2 点，ｘｘ痔疮产品的策略是： 把注意力集中在终端和户外媒体。特别是户外媒体具有长时、长效的特点，适合痔疮类 药品投放。 现在的任务是如何使户外和终端媒体的广告表现能够有创意，这样才能强有力，才能让 消费者记住，一旦购买，就会想起我们的产品。因此，平面广告要醒目，刺激，独特，甚至 引起争议，而能广泛传播。 因此，我们的广告必须有以下 2 个特点： 1、强刺激，在消费者大脑中打上深刻烙印。因而，广告表现非常重要。广告变现要通俗 而不庸俗，要具有强烈的震撼力。 2、长时间，反复刺激消费者的大脑。因而，媒体选择非常重要。户外媒体和户外创新媒 体是重要的选择。 根据这两个广告的特点，我们应该从以下 5 各方面着手： 1、名字：由于ｘｘ痔疮产品商品名“ｘｘ”已不能改变（非常可惜，以后再上马新产品之 前，一定要先想好一个名字，一个好名字，顶得上 1000 万广告费！。这一条只好放弃。 ） 2、包装：包装要有卖相，要有销售力，要与众不同。要让消费者在看了广告之后，到药 店，一眼就看到它，这要才能想起他，才会选择它。 3、户外平面广告：根据“兵力原则”，集中兵力打歼灭战。伟人毛泽东说得好，打击敌人， “伤其十指，不如断其一指”。如，在主要街道的路牌，要做就做整条街，这样才有冲击力。 平面广告和包装要遵循 1 个原则：符号化。 所谓符号化，就是借助大众认可的资源，并将自己产品或品牌与此资源巧妙的联系在一 起，消费者通过此资源就可记住自己的产品或品牌，这样少量的传播就可获得较大的收益。 做到少花钱，办大事。 平面广告和包装设计： （略） 4、创新户外媒体： （略） 5、电视广告： （略） （二） 、广告语： （略） 四、促销和公关策略对于零售终端，本产品不适合买赠的形式，也不适合现场促销活动。因而，必须把促销 和公关活动联系起来，使促销有公益的性质，能够提升产品知名度并利于媒介传播。 五、活动内容： （略） 六、销售策略： （略）痔疮用药市场分析口服和外用剂型用量较多 现阶段治疗痔疮的方法主要有非手术疗法和手术疗法， 其中非手术疗法包括口服用药和 外用药，在临床治疗上使用得最多。 零售市场上剂型较多，口服的有颗粒、胶囊、片剂、丸剂等，外用的主要有栓剂、软膏 与乳膏剂、贴剂等，还有气雾剂、药粉＋药栓的药盒、口服溶液等。栓剂是零售市场的主导 剂型，由于是直接肛门给药，避免了药物对胃粘膜的直接刺激，减轻了肝脏的负担；同时直 接作用于痔疮部位，吸收比口服药快得多，效果也能得到更大发挥。因此，栓剂治疗药物的 应用较普遍。 四川雅达药业的痔康舒口服液是痔疮用药中唯一一个口服溶液， 但其销售不突 出，仅在个别城市的零售市场有销售。 医院市场的用药剂型就较为单调，仅有片剂、软膏与乳膏剂、栓剂、注射剂四种剂型， 片剂主要以迈之灵、消脱止-M 片为代表，占了 81.0%。 每种剂型都根据其自身的优势在消费市场上拥有认同者，如：栓剂能直接到达病患部位，但 存在易污染衣物的弊端； 片剂能通过体内循环由内改善症状， 但却会对胃、 肝造成一定影响。 剂型类别的增多，也表明了厂家越来越懂得从消费者的心理因素、携带因素、用药因素等方 面去考虑其产品给消费者的接受程度， 与前几年药物剂型较为单一的现象相比有了很大的改 善。 重点品牌和品种 马应龙系列：马应龙系列有栓剂和膏剂两种，由武汉马应龙药业生产，是其近几年来重 点推广的产品，在市场上拥有较高的知名度和认同度，由于其价格水平较低（膏剂在 4～6 元之间、栓剂在 11～14 元之间） ，覆盖范围较广，而且入选了医保目录，给其销售带来更多 的机会，在京沪穗这些特大型城市销售各有侧重，上海是表现最好的一个城市（见表 2） 。表 2、京沪穗三地零售市场
年上半年销售前五名品牌 北京 品名 天龙痔康栓 份额% 11.63 疮栓 马应龙麝香痔 九华痔疮栓 马应龙麝香痔 10.62 疮栓 九华痔疮栓 8.78 疮膏 10.82 疮膏 马应龙麝香痔 8.17 19.88 九华痔疮栓 8.42 上海 品名 马应龙麝香痔 28.78 化痔栓 28.32 份额% 广州 品名 份额%马应龙麝香痔 9.01 疮膏 迈之灵 6.41 肛泰帖 6.93 六味消痔片 5.10 迈之灵 7.16 迈之灵 6.21肛泰系列：山东荣昌制药的肛泰系列在同样拥有栓剂和膏剂的情况下，又开发了贴剂。 这和其产品自身的生命周期有关，在较早之前，肛泰运用“小红人”公益系列，在一些公共 厕所张贴得随处可见， 用较少的资金迅速打开市场， 在当时的营销市场中一度成为成功典范 案例。之后厂家推出贴剂，延长其生命力，但未能恢复当年独步市场的局面，仅在上海零售 市场略好。 太宁栓：太宁栓是 2001 年 3 月份上市的，依托西安杨森强大的后备力量，在痔疮市场 攻城略地， 开展一系列大型专业的医生专家联谊和学术推广活动， 立竿见影地拉伸了其在医 药市场的销售，仅次于日本大阪生晃荣养株式会社的消脱止-M 片居于第三位，医生的处方 用药无形中也推广了其在零售市场的销售， 虽然一时未有突出表现， 但强劲的销售模式让其 它品牌也不敢小觑这个后起之秀。 综述 痔疮用药市场随着社会竞争压力的加强、 人们生活饮食习惯的不合理， 导致痔疮发病率 逐年增长，小类市场亦不容忽视，如何在该类市场中取得一席之地，进而占有更多的利润， 则是考验厂家的能力之处：除了配方的特色性、疗效性这些硬件措施外，更要讲究营销手段 的运用了。如：在零售市场百花争艳，未有一霸雄天下的巨头品牌诞生的市场格局下，如何 通过包装营销迅速推广自身品牌， 在医药市场集中度非常高的市场格局下， 又该如何通过与 医生的交流、或学术研讨等方式去推广，都是厂家要颇费心思的地方。复式定位， 复式定位，痔疮药的终极战法痔疮主要是肛管上部正常肛垫的病理性肥大， 引起血管曲张的静脉团， 跟人们久坐久立 和不良的饮食习惯有关。痔疮是一种高发病，历来都有“十人九痔”之说，权威医学资料显示：我国肛肠疾病的发生率 每年大约以 16%的速度上升，个别省的肛肠疾病患者已高达人群总数的 80%以上。的士司 机、教师、交警、白领上班等久坐久立的人士都是它的高发人群！ 现实中，大多数人其实都是有痔疮的，只不过因为症状不明显，所以大多数人都误以为 自己没有，忽视日常防痔。但这些准患者在生活和工作中一不注意，就完全有可能引起症状 发作。痔疮的治疗方式主要为药物和手术，但无论是哪一种方式，都很难对其进行根治。 因为痔疮是久坐久立和一些不良的生活习惯引起的， 现代职场的特征， 使得痔疮的发病 必将越高。而痔疮发作的可怕，使有症状的患者购药的几率大大提高，所以说，痔疮药是一 个潜力巨大的市场（虽然我们也不希望它是）。麻雀虽小，但也五脏俱全 麻雀虽小，但也五脏俱全――痔疮药分类 痔疮药分类痔疮药可分为内服型和外用型，栓剂与软膏是目前医院最常开出的痔疮治疗药物剂型。 两者合计占据了 76%的比例，栓剂略高于软膏。而栓剂具有无毒负作用、对内痔效果明显 同时使用又方便的优点，必将会使它所占的比重越来越大！沙场秋点兵――市场中的主要竞争对手 市场中的主要竞争对手 沙场秋点兵在这个潜力巨大的痔疮外用药市场中，化痔栓、马应龙、九华痔疮栓、荣昌肛泰和强生 集团的太宁主导着目前痔疮外用药， 马应龙表现出强势品牌的趋势， 其消费者品牌接触程度 高于其他品牌外 （但必须注意的是， 马应龙其表现出色是因为它的膏剂， 如果单从栓剂来看， 它并不具有特别的优势），其它几个品牌的差距并不大，换句话说：目前化痔栓、九华痔疮 栓、荣昌肛泰．太宁的竞争基本上还处于相持阶段，按市场竞争理论分析，这是一个极限关 口，谁能胜出，就将转入品牌发展的快速道！复式定位， 复式定位，让品牌在相持战中率先胜出复式定位，最早源于地产的复式单位的概念：就是单位面积无法改变，而常规的一层只 能满足部分的要求。 通过利用增加空间， 以此增加建筑面积， 来满足消费者更多方向的需求。 根据这一原理，我们将复式的核心概念运用到处于相持战中的产品定位： 第一：相持战中的竞争环境相对成熟，对产品已形成一定的消费认识标准；各竞品实力 相当，都不 可能发动具颠覆现有认知的推广战。（就如单位面积无法改变） 第二， 仅仅有目前的常规定位仅仅满足了消费者的部分浅层需求， 还有深层需要未被满 足； 纵观相持战所固有的特征，我们认为：进入相持战时，品牌如偏离现有市场需求重新定 位无疑是危险的；但如果沿用常规定位，那又是无突破力的。只有运有用复式定位，在肯定 目前的常规定位同时，有机的融入目前消费者没有被满足的新定位，赋以其更多的攻心力， 做到人有我优，人无我有，进入一个相对的真空竞争领域！万紫千红总是春――竞品诉求点分析 竞品诉求点分析 万紫千红总是春药品市场具有一定的特殊性，不象其它产品，会有好奇冲动型的购买行为。购者一般是 因为有了症状，才会购买，目的极为明确，就是要解决症状，并且要快！痔疮药更为甚，所 以各主要竞争对手， 都将自身定位于快速的治痔疮药， 广告诉求也以快效作为其主要的诉求 点，围绕快效大作文章，虽然在表现上各有各的招，但万变不离其宗――我快，我快，我就 是快，不管有没有理由，我就是快！ 而在推广中，主要表现出四种特征： 特点一： 品牌没有鲜明差异化。 将各种痔疮症状全部放在一个广告中展现， 最后宣传“能 根治”、“一身轻松”等等之类的患者感受。 特点二：品牌依托雷同，不同的痔疮药大都死守“国家重要保护品种”、“中华老字号”等 等，缺乏个性化鲜明的产品依托。 特点三：完全叫卖式的推广，只告诉消费者需要使用，不告诉消费者为什么使用，产品 缺乏 USP（独特的产品诉求）。这一点在马应龙和荣昌的现阶段广告中尤为明显，这样做 的结果是产品知名度有了，但是无法转换成持续购买力。特点四：产品特点宣传雷同。比如产品“见效快”,但没有任何支持,缺乏说服力. 很明显，除了马应龙具有较高的市场份额外(但它主要是膏药而非栓剂)，各主要竞品竞 争的态势显现为典型的相持战，快效是各竞品的主诉求点，已成为游戏的规则，谁都无法放 弃。但是在这个相持战中，如果化痔栓还是停留在这一点上，所不同的是：挖空心思让自己 的诉求更深一些或是更巧一点，以此来吸引多一点眼球，而这在本质是没有什么区分的。再 仔细分析化痔栓的品牌现状， 虽然产品本身具有一定的优越性， 但是从品牌的影响力和号召 力上，与对手相比并不具备什么特别的优势，如果还是和对手说同样的内容，改变的仅仅是 方式，那么，化痔栓要想在这场相持战中突围，这几乎是不太可能的。突出重围的路在哪里？ 突出重围的路在哪里？虽然特劳特之《定位》再而三的告诫我们：定位必须是单一的，但是我们更应该看到的 是：消费者又是贪心的，特别是在药品市场中。病痛带给当事者的痛苦，更使这种贪心成倍 数加强，远远胜过在其它品类的消费。患者不仅要快速解决其症状，同时也希望能永远不会 再来，但如果实在没有根治的办法，至于希望这种良好的药效能保持更长一点的时间。目前痔疮药市场已经将快速的功效做够做足了， 但对于患者深层次的需求――长效， 基 本还没有谁说，那么如果谁先发现，并率先行动，这不仅仅是给自己多一份竞争力，更重要 的是率先在已成熟的快效功效上融入长效的标准， 抢先占领长效的至高点， 同时又可以给快 嬴得消费者认同的最佳方式不是教给他什么，而是引导他的思维，运用他原有的认知， 向我们设定的方向行走。 定位的简单与复杂， 应以当时的竞争环境和品牌现状所决定， 而不是说诉求点越多越好， 从目前的相持战态势，结合自身的发展现状，如果还是和大家都走同一条路，无疑会是一路 风雨，要想超越对手，唯有复式定位，在与竞品相似又突出，在万绿众中，率先树起一面红 旗，使其进入一个相对的市场真空！好的创意， 好的创意，我们坐不住好的定位，不仅仅是成功的一半，更有助于下面的创意水到渠成。主画面通过用药前痛苦和用药后舒服的隐性对比， 运用具象的火山变冰山， 简单明快将 要点传递出来。但是仅仅如此的话，仍无法将我们的主诉求点“中西药结合，快效加长效”很 好的体现出来。通过什么东西来传递呢？ 天马行空，又是一次头脑的“离开伤心地，挥泪大拍卖”，几乎我们所熟知的东东都拿出 来说了，突然，“导弹“这个词吸引了大家的眼光，凭感觉，这个载体就是它了，通过它缺一 不可的两个侧翼，寓意、美感、冲击力于一体，这不就是我们想要！ 有了这三个元素，电视广告创意自然水道渠成，其中〈导弹篇〉最得人心，它不仅很好 的将三个元素很流畅的融为一体， 简单而准确的将要点表达出， 更有一个将冰山变成没有痔 症后的臀部的亮点，没有亮点的电视广告是没有记忆力的，这点我们深深认同。后来导弹也 被我们多次引爆：不仅在电视广告上，同时也将它运用到报纸中缝，进行媒体的创意。 平面除去主画面外，我们也很有情趣的将一些与痔疮成因有关物品组成臀部：如酒杯、 鼠标、辣椒等，来突出”有了化痔栓，凡事都不怕”！用我们美指的话说：从来都没有见过这 样美丽动人的屁股！ 核心确认，整合的传播体系被迅速的丰满起来：在报纸的软文运用上，紧扣“中药加西药， 快效加长效”表现形式多样化；而在终端的包装上、活动的推广等等，都以各具创意无孔不 入的传播一个声音：敬修堂化痔栓，中药加西药，快效加长效……最常用的五种痔疮药痔是最常见影响人类健康的疾病之一，一旦犯上痔疮，真的令人坐立不安。经过北京新 生代市场监测机构在全国 30 个大中城市、对 7 万个样本进行随机抽样调查，发现居民最常 用痔疮药品为 999 九华痔疮栓、化痔栓、马应龙麝香痔疮栓、马应龙痔疮膏、荣昌肛泰。 痔疮为外科的常见病、多发病。痔是直肠末端粘膜下和肛管皮下的静脉丛发生扩大、曲 张所形成的柔软的静脉团。痔多见于成年人，痔分为内痔、外痔和混合痔。内痔是指在肛管 齿线以上部分粘膜下的痔上静脉丛发生扩大和曲张所形成的静脉团;外痔是指在肛管齿线胰 腺癌的痔外经脉丛扩大曲张，或痔外静脉破裂，或反复发炎，纤维增生而成的团块状物;混 合痔是指由痔内、 外静脉丛及其吻合枝同时扩张而形成的静脉团， 齿线以肛门括约肌间沟消 失，形成的一个整体，称为混合痔。痔疮多由素基湿热，过食醇酒厚味、辛辣之品，致风湿 燥热内蕴;或饥饱失常，起居失慎，或长期便秘，妊娠生产等而成。 在经过上万个样本的随机抽样调查发现，城市居民最常用的 OTC 痔疮类药物有：999 九华痔疮栓、化痔栓、马应龙麝香痔疮栓、马应龙痔疮膏、荣昌肛泰。以下就让小编为你剖 析这五种药品的功效。999 九华痔疮栓 【主要成份】 大黄 浙贝母 侧柏叶(炒) 厚朴白及 冰片 紫草【功能主治】消肿化瘀，生肌止血，清热止痛,用于各种类型的痔疮、肛裂等肛门疾患 【用法与用量】大便后或临睡前用温水洗净肛门，塞入栓剂 1 粒。一次 1 粒，一日 1 次，痔疮严重或出血量较多者，早晚各塞 1 粒。 【注 意】用药期间忌食辛辣等刺激性食物。化痔栓 【主要成份】苦参、黄柏、洋金花、冰片、次没食子酸铋。 【功能主治】止血，止痛，消炎，解毒，收敛。用于内外痔疮，混合痔疮。 【用法用量】 肛门用药。将药栓单个撕开，再从塑料片分离处撕开取出药栓，患者取侧卧位，置入肛 门 2-2.5 厘米深处，一次 1 粒，一日 1-2 次。 【注意事项】用药期间，宜戒酒及煎炸之食物。 本品在高气温下受热易副化变形。但 稍有变形、变软并不影响疗效，仍可将药栓冷冻后再撕开使用。马应龙麝香痔疮栓 【主要成份】麝香酮、人工牛黄、珍珠、冰片、三七、五倍子、炉甘石、颠茄流浸膏。。 【功能主治】清热解毒，消肿止痛，止血生肌。用于治疗各类痔疮、肛裂。【用法用量】早晚或大便后塞入肛门内，一次 1 粒，一日 2 次，或遵医嘱。 【注意事项】1、孕妇慎用。 2、栓剂如遇高温软化，可浸入冷水(或冰箱)中数分钟取出使用，并不影响药效。 3、使用时在食指上套一个备用指套，采用侧卧位或蹲位，将痔疮栓推进肛门内 2-2.5c m 处。 4、忌食辛辣，多吃蔬菜水果;节制烟酒。 5、儿童必须在成人的监护下使用。马应龙麝香痔疮膏 【主要成份】麝香、人工牛黄、珍珠、琥珀、硼砂、冰片、炉甘石。 辅料：凡士林、羊毛脂、二甲亚砜。 【功能主治】清热解毒，去腐生肌。用于痔疮肿痛，肛裂疼痛。 【用法用量】外用。一日 2 次，早晚各一次，用前洗净肛门。用于外痔和肛裂时，可将 药膏直接涂敷患处;用于内痔、混合痔时，将注入器套在药膏管管口上，拧紧后，将注入器 插入肛门内，挤入适量药膏后，弃去注入器。 【注意事项】1、孕妇慎用。2、本品为外用药，不可内服。 3、用于痔疮便血肿痛时，应将备用的注入器套在药膏管管口上，拧紧后，将注入器轻 轻插入肛门内，挤入 2 克左右药膏;用于肛裂时，把药膏敷于裂口内，敷药前应将肛门洗净。 4、多食蔬菜水果。防止便秘;节制烟酒、辛辣食物。 5、排便时不要久蹲不起或用力过度，平时应适当运动。促进气血流畅。 6、药品性状发生改变时禁止使用。 7、儿童必须在成人的监护下使用。 8、请将此药品放在儿童不能接触的地方。 9、如正在服用其他药品，使用本品前请咨询医师或药师。荣昌肛泰 【主要成分】地榆(炭)、冰片等。 【功能与主治】凉血、止血、清热解毒、收湿敛疮、止痛。用于内痔、外痔、混合痔等 肛门疾患的辅助治疗及预防。 【用法与用量】外用，先将脐部(神阙穴)周围的皮肤用温水洗净，擦干，然后将无纺胶 布与 PVC 片分离，将药片对准脐部，粘贴牢固，即可。一次一片，一日换一次。六天一疗 程。【注意】：过敏性体质者慎用;孕妇请在医生指导下使用。 简单的剖析了这五种国人最常用的痔疮膏，不难发现，在用药注意事项种，孕妇都需要 在医生的指导下用药。孕妇是痔疮的高发人群。引起痔疮的原因，除饮食因素外，更重要的 一个原因是妊娠后期，胎儿增大，腹内压增高，门静脉回流受阻，因而使直肠静脉淤血，从 而形成痔。如果孕前就有痔疮，症状会随着孕期加重。一般来说，妊娠期的痔疮以保守治疗 为主。病人可口服润肠通便药，或局部中药痔疮外洗方熏洗，也可用痔疮膏外敷。如病情较 重，痔脱出无法回纳，造成嵌顿的，应及时去医院妊娠期，特别是妊娠后期，应避免久坐久 立，适当做些户外活动诊治。 当然预防胜于治疗，我们在平时要注意养成良好的生活习惯，预防便秘的发生。1、饮食宜清淡，少食辛辣、煎炒、油炸、烈酒等刺激食物，多吃水果、蔬菜和纤维性 食物，多饮水，平时也可以吃一些香蕉、蜂蜜类的润肠通便食物。2、不要九坐九立，适量运动，特别是提肛运动。 3、每天定时排便，就算没有大便，也要定时到洗手间做条件反射。 4、保持肛门清洁、 5、每天早上起来喝一杯温盐水或凉开水，以促进肠的蠕动。 另外，小编给你附帖一个提肛运动，让你远离痔。提肛运动的具体做法是：全身放松， 端坐，将大腿夹紧，吸气时腹部隆起，呼气时腹部凹陷。呼吸两次后，舌舔上腭，同时肛门 上提，屏气，然后全身放松。
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