不同消费者群体的心理特征与相应的营销策略；施奇伟学号：；摘要：电子商务和农村是两个极具潜力的消费市场；关键词：心理特征、网购者、农村妇女、营销策略；本学期的管理心理学课堂上，张老师讲了一节课的策略；一、网络购物市场；我身边的同学几乎都有网上购物的经历，网上购物尤其；（一）网购者的组成与心理特征；网上购物者一般两个特点：一是文化层次高、具有
不同消费者群体的心理特征与相应的营销策略
施奇伟 学号：
摘要：电子商务和农村是两个极具潜力的消费市场。这两个消费群体心理特征、消费特点差别很大，很有代表性。本文分析了网购者和农村妇女不同的心理特征，并相应给出了企业可以采用的营销策略。
关键词：心理特征、网购者、农村妇女、营销策略
本学期的管理心理学课堂上，张老师讲了一节课的策略学基本知识，当时以消费者和商家的心理状态为切入点，生动地讲授了一些购物技巧、营销策略。我对此很感兴趣，经过查找资料、联系自身购物实践和进一步思考，我对此有了更为深入的了解，遂决定以此为主题写一篇论文。本文分析网购者和农村妇女这两个典型群体的不同心理特征，并分别提出商家可以实行的营销策略。
一、网络购物市场
我身边的同学几乎都有网上购物的经历，网上购物尤其受到年轻且高学历人群的青睐，并成为其新潮生活方式的一部分。究其原因，虽然从表面上看是与价格低廉有关，但实际上是网上购物者特殊心理与行为的反映。而消费者购物方式的转变也为企业提供了巨大的商机。
（一）网购者的组成与心理特征
网上购物者一般两个特点：一是文化层次高、具有一定的网络知识；二是具备一定的经济基础、购买力强。网上购物者的平均年龄集中在17―30岁之间，以25岁为分界点基本可以分为两个消费层次，20岁左右的消费群体以勇于尝试新鲜事物的大学生为主，消费商品主要包括数码产品、音像制品、休闲服装等；25岁以上的消费群体则以高学历的知识阶层为主体，购买商品包括书、音像制品、健身用品、手机、MP3等。消费者网上购物原因依次为：方便快捷、价格便宜、节省时间、操作方便、充满乐趣等。为此，可以把网上购物者分为三类：冲动型消费者，他们购买时行动迅速；耐心型消费者，他们会在进行一些比较后才购买；分析型消费者，他们在经过大量的研究后才做出购买决定。另外，还有一些“橱窗消费者”，他们以浏览为乐。
消费者网上购物的心理特征主要表现为：
1．追求个性、表现自我
由于网上购物者多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。
首先，丰富的产品资源，为网上消费者的个性化选择创造了物质条件。因为网上销售的产品数量极为丰富，使消费者能够根据自己的喜好选择商品或服务。他们所选择的不仅仅是商品的实用价值，而是更注重其个性创新和与众不同。同时，网上购物的独特环境也为消费者表现自我创造了有利条件。因此，消费者通常会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择，在消费中充分表现自我。其次，现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，产品生命周期的变化加速了消费者的“喜新厌旧”。
2．追求自主、规避干扰
网络营销的最大特点在于消费者主导，消费者将拥有比过去更大的选择自由。而网上消费者又是以大城市、高学历的年轻人为主，他们头脑冷静，擅长理性分析，对各种产品宣传有较强的分析判断能力。
同时，由于商品的极大丰富和日新月异，造成了买卖双方在商品信息把握上的严重不对称，加大了消费者的购买风险，使得越来越多的消费者对传统的营销方式感到厌倦和不信任。这在购买高档消费品方面表现尤其突出。而在网上购物，消费者无须与商家见面，就可以得到大量商品信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣，如可以轻松、自由的完成浏览、选择、砍价、购买等过程。最大程度地获得精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要。
3．追求方便、省时省力
在传统的购物方式中，商品买卖过程一般需要经过看样、选择商品、确定商品、付款结算、包装商品、取货(或送货)等一系列过程。这个过程大多数是在售货地点完成的，短则几分钟，长则数小时，再加上往返商店的路途时间，无疑大大延长了商品的买卖过程，而拥挤的交通和日益扩大的店面更是过多耗费了消费者购物的时间和精力。
网上购物能简化消费者的购物环节，节省消费者的时间和精力，满足消费者对购物方便性的需求。如网络可以提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物，而且操作程序简便快捷，整个购物过程成为一种休闲和娱乐。
4．追求利益、货比三家
在现代市场营销中，价格高低始终是商家和消费者最敏感的因素。而网上商店与传统商店相比，一方面它能使消费者通过精心挑选和货比三家更为直接和直观的了解商品价格，如消费者可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买；
（二）现代企业的阿络营销策略
1．选择特色产品、提供个性化定制服务
首先，企业可以通过分析网上消费者的总体特征来确定最适合网上销售的产品。据有关方面统计与分析，目前网络上销售较多的是书籍、电脑软件及零配件、CD、VCD、DVD等音像制品、机票预定等服务。这类产品在网上销售要比其他渠道方便的多，自然花费也就低的多，这样就无形中降低了企业成本，提高了企业产品在市场上的竞争力。
其次，现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇，渴望个性化消费。企业在开展网络营销时，要充分发挥网络优势，根据消费者的不同特征划分不同的目标市场，满足消费者的个性需求，提供定制化服务。同时企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。
2．建立弹性价格体系，开发互动型议价系统
价格是企业网络营销中最为复杂和困难的问题之一。消费者可以通过网络搜索同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格以做出购买决策。因此，企业在制定网上销售价格时，应特别慎重。首先，企业可以开发一个自动调价系统，根据季节变动、市场供需情况、促销活动等因素，在计算最大赢利基础上对实际价格进行调整。同时还可以开展市场调查，了解竞争者的价格动向以及时获得有关信息制定具有竞争力的产品价格。
其次，开发互动型议价系统，允许消费者在网上直接与商家讨价还价。消费者不但可以及时了解商品的相关信息，而且还可以就产品价格、运费等问题与之协商，直到双方都满意为止。
3．利用网络特征优势，实现营销互动
网络促销的出发点是利用网络特征实现与消费者沟通。这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“软”营销。企业可利用网络功能的互动性特征，发掘潜在顾客、调动消费者的情感因素，促进情感消费。
实现营销互动应注意两点：一是对消费者的信息需求进行即时反馈。为此，要求网上导购员必须24小时营业，并具备快速处理信息的能力，因为以年轻人为主的网络用户一般缺乏耐心，如果对方信息反馈缓慢，他们会马上转换网站的。二是在消费者阅读了在线信息后，
企业必须及时提供反馈信息的方式，以便与之建立联系。
4．实行全程营销，提供优质服务
传统的营销管理强调4P(产品、价格、渠道和促销)组合，现代营销管理则追求4C(顾客、成本、方便和沟通)组合，然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。
网络营销将企业和消费者直接连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售、售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很大的优势。
再次，为消费者提供安全的购物和交易环境。对网上购物环境心存戒备是消费者的普遍心理。目前网上购物的危险主要源于两方面：一是消费者的私人资料如信用卡资料在传输过程中可能被截取或被盗用。二是厂商信用不可靠。为此，国内各大商务网站都采取了一系列应对措施：“淘宝网”除设置让消费者“打分”的信用评价方式外，还加强了对网上付款的安全保障，如消费者下订单后，先把货款划给“支付宝”、卖家看到付款信息后马上发货、当消费者收到货物并确认无误后再通知“支付宝”将货款划给卖家。否则“淘宝网”就把钱退给消费者，甚至还会因此处罚相关商户。淘宝网还率先推出了“全额赔付”制度，对于使用“支付宝”而受骗遭受损失的用户，支付宝将全部赔偿其损失。从而解决了购物者的后顾之忧，赢得了更多的顾客。
电子商务是一个成长迅速、争夺激烈的市场，众商家只有针对消费者的心理特点、消费诉求采取对应的营销措施，才能在市场中不断发展壮大。
二、农村女性消费市场
（一）农村女性消费者的消费行为特点
1、已婚农村女性对家庭消费的影响越来越大；
2、选购产品时最注重产品的质量和价格；
3、品牌忠诚度较低；
4、从众心理和攀比心理比较浓厚；
5、受广告的影响较大；
6、尝试新的购物方式；
7、购买时间的集中性；
8、选择购物的地点比较相信超市和专卖店。
（二）针对农村女性消费者的营销策略
1、产品策略
（1）讲究实用性。产品要具有实用性，特别要注意一些细节设计，能最大限度地满足女性消费者的某种需要，能给她们带来实际的好处和利益。
（2）注重便利性。产品要使用方便和保养、维修方便，能节省时问，特别是主副食品、用具等。
（3）加强品牌质量管理。农村女性消费者因为缺乏品牌知识，品牌忠诚度较低，对品牌的判断在很大程度依赖于过往经验。企业应加强品牌质量管理并注重诚信营销，这是促进农村女性消费者形成品牌忠诚度的必要工作。
（4）增加适销优质商品，推动消费结构升级。消费结构优化和档次提升，是扩大消费市场的推动力量。要从生产领域人手，生产更多适合农村的优质商品；从消费层次人手，扩大新型消费。
2、价格策略
（1）低价策略。目前，农村女性的消费以传统节俭型为主，受收人水平的影响，价格往往
成为农村女性消费者购买商品时最敏感的因素。一般来说，企业在拓展农村女性消费市场时应当采取低价策略。但值得注意的是，低价格并不等于低质量，企业应注重产品的性价比。。
（2）折扣策略。临时把产品的价格定得较低会强烈刺激消费者的购买欲望。农村地区由于存在消费的季节性，比如逢年过节时期，家家户户都有添置耐用消费品的习惯，企业针对季节性的特点，对成群成批进行耐用消费品购置的农村女性消费者给予一定的折扣策略，企业将会在农村女性消费者心目中有着较好的口碑。
（3）价格组合策略。针对不同的产品组合制定不同的价格，可以很好地满足农村女性消费者多元化、个性化的需要。同时，这也是避免恶性价格战的好方法。
3、渠道策略
（1）完善农村的渠道系统。政府和企业应加强农村市场体系建设，扎实搞好“万村千乡”市场工程。在连锁商业下乡试点的基础上，进一步加大对农村商业网点连锁经营、农资物流配送等项目的支持力度，引导鼓励城市大型商贸流通企业经营网络向农村延伸，利用其品牌、技术、配送体系和人才培训等优势，采取直营、加盟等灵活方式，开办村镇超市、便利店，降低农村市场流通成本和农村居民消费成本。
（2）解决渠道冲突问题。农村女性消费者对价格是敏感的，价格的混乱会导致市场的混乱，也容易导致农村女性消费者对产品本身及对企业形象产生一定的质疑。所以，企业应加强价格管理，在同一区域内做到统一的价格体系。
4、促销策略
（1）开展消费者教育，引导科学消费。企业应通过开办文化学习班，向农村女性消费者提供消费信息和咨询服务，对她们进行消费观、消费方式、商品知识和消费知识等方面的教育，培养出消费者。
（2）广告宣传简单易懂。农村女性消费群体文化程度普遍不高，思维比较简单，对太复杂的事物接受度较低，所以企业的促销活动越简单越好。对于农村市场而言，最有效的是广告，具体地说是电视广告，农民受电视广告影响较大，而对于报纸、广播广告，他们大多认为不足信，他们也不愿接受过于复杂的广告形式。针对这种情况，企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，可利用县城新闻、乡镇新闻进行造势，获得农民的关注与信任。墙体广告也是一些企业采用的方法，这一广告形式虽不适合所有企业，但有其独特优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。
（3）发展口碑营销。在农村，女性的舌头似一把双刃剑。企业若有良好评价，则容易取得成功。在对其商品和服务有很大自信时，发展口碑营销一般能取得意想不到的效果，比用巨资打广告要好的多。企业可先吸收部分在周边地区有着很强感染力和号召力的女性为特殊顾问和监督人员，为她们提供优惠的商品和服务，让她们去激起周边人员对商品的购买欲望，再不断发展。
（4）推出适合农村的公共关系策略。由于农村消费环境比城市市场差，巧妙地运用公共关系，能使农村女性消费者对企业产品产生潜移默化的刺激。企业在农村开展公共关系活动，最主要的就是举办一些对农民有益的公关活动。企业可以通过扶助当地教育事业，发展电信事业，改善交通基础设施，举办各种农村的娱乐活动，帮助发展农村福利事业，这样可以加强企业与农村女性消费者的感情联系，间接地推动产品销售，树立企业的良好的公众形象。
（5）关注节假日的促销活动。开展现场促销活动(如降价、买产品附赠小礼品、尾数定价)，针对农村女性的购物特点，尤其是要针对她们“非理性”的性格推出有影响力的促销活动。
（6）多用免费促销。免费促销具有极强的诱惑力，对于酷爱廉价实惠商品的农村女性消费者，免费促销是一个比较好的策略。免费促销还有一种名叫购买再购买的形式，即购买某种商品的顾客，可以用低于市价的价格购买其它附赠品。对某些以购物为嗜好的农村女性消费者而言，这样可以促使她们再次购物。
5、服务策略
服务是农村市场营销最薄弱的环节之一，而农村女性消费者在消费中特别关注服务，她们不仅需要售后服务，也需要售前服务。产品销售后企业应注意提高售后服务水平，解决农村女性消费者的后顾之忧。用亲情化的服务培养忠实的客户，是企业服务工作的重点。
中国是一个农业大国，农村消费市场潜力很大，谁要想占领这块市场，必须重视研究农村女性消费群体。可以预见，未来谁赢得农村女性消费者，谁就将赢得农村市场。
参考资料：
1.朱元双，湖南女子职业大学，《面向农村女性消费者的营销策略探讨》，中国经贸导刊，2010年第1期。
2.吴锦华，鲁东大学经贸学院，《消费者网上购物的心理特征与营销策略》，兰州学刊，2007年第2期。
包含各类专业文献、生活休闲娱乐、幼儿教育、小学教育、中学教育、行业资料、各类资格考试、90不同消费者群体的心理特征与相应的营销策略等内容。　
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公众心理特征
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公众心理特征是指在公众的生理基础上，在社会环境影响下，表现在公众的能力、气质和性格等方面比较稳定的心理特点的表征。
公众心理特征特征
1．的角色心理特征[1]
角色，原意指戏剧舞台的人物，20世纪20年代，由美国社会心理学家米德首先引入社会心理学理论，研究自我意识的发展，称为社会角色。自20世纪60年代以来，用社会角色分析个体心理、行为与群体心理、行为及社会规范之间的相互关系，受到东西方社会心理学的一致重视，使角色理论成为社会心理学理论中的一个重要组成部分。所谓社会角色，主要指社会对于占有某一社会地位的人提出的行为模式和行为规范，它的结果是社会群体被类型化。公共关系学在认识公众时，可以从社会角色的角度划分出不同的公众角色类型，并研究它们的心理特征。因此，公众心理特征就是一定社会组织的公众在性别、年龄、社会地位和职业等方面形成的人群类型的心理特点。[1]
具体包括：一、性别，男子和女子的心理特征是有明显差别的；二、年龄心理特征，儿童、少年、青年、中年、老年的心理特征是不同的；三、职业心理特征，不同的社会职业对人有规范性，如工人、知识分子、农民、军人、商人等，总结他们的心理特征也是各有差异。[1]
2．公众的群体心理特征[1]
公众都是不同利益的群体，这种群体或集体一旦因利益关系聚集后，会形成一种群体氛围，如在向心力、凝聚力等作用下，不同精神品质的群体或组织会表现出不同的心理特征。一般来说，公众的群体心理特征主要表现为：认同意识、归属意识、整体意识、排外意识。[1]
3．个体个性心理特征[2]
个体个性心理特征是公众心理特征的重要组成部分，因为公关活动都是通过具体的人而得以实现的，所以这种活动既反映了公众的共同心理特征，又反映出个体的思维、情感、需求、能力、性格等个性心理特征。[1]
公众心理特征层次结构
不同的公众具有不同的心理特征，同一个公众处于不同的地位、场合会发生不同的心理变化，呈现出心理特征的层次性，而心理学在研究人的心理时也体现出它的多姿多彩。如普通心理学把较多地注意力放在研究人的个性心理上，社会心理学、各种角色心理学则较多研究人的群体心理和角色心理。公众心理特征结构主要是指个性心理特征、角色心理特征、群体心理特征三个层次，它们各具特点又相互影响，并且协调一致地共同存在于公众身上，是公众心理特征研究的重要依据。[1]
公众心理特征关系
公众个体个性心理特征、角色心理特征、群体心理特征既相互独立又相互依存和相互影响。公众个体个性心理特征是角色心理特征和群体心理特征的基础，具有独立性、稳定性；公众角色心理特征是同类角色心理特征的概述，表示该角色与其他角色特征上的差异，具有变换性和伸缩性；群体心理特征显示其群体性的本质，具有明显的凝聚性和排他性。按其结构层次可分为：公众个体个性心理特征处于最底层，角色心理特征为中间阶层，群体心理特征处于最高层。在社会情境中，每一个公众都要同时具有三种心理特征，每种心理特征在不同公众身上的表现是不一样的，是不能相互取代的，但又是相互影响和相互制约的，三者既是统一的，又是独立的。[2]
．1.0 1.1 余永跃.公共关系学通识教程[M].武汉大学出版社,2007
．2.0 2.1 魏冬云.公共关系心理学[M].人民军医出版社,2006论新闻受众群体的心理特点_中华文本库
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论新闻受众群体的心理特点
新闻受众，作为新闻活动的起点和归宿，作为新闻事业的主人和服务对象，作为新闻事业赖以生存和发展的基础，对传播效果的影响尤为重要。而新闻受众群体是新闻媒介服务的对象，是接受新闻的认识主体即接受新闻媒介宣传的广大人民群众。由于新闻具有公开性的特点，所以受众群体心理应当是传者重点研究的课题。认识受众群体心理的特点，有助于提高新闻传播的效能。
新闻受众群体的心理特点主要有四点：接受暗示心理、从众心理、逆反心理和受众的心理承受力。下面我们就来逐一分析这四个特点。
首先是接受暗示心理，它是指受众自愿接受新闻导向的一种心理状态。暗示作用是通过对新闻事实的选择和特定表达形式，将传者的倾向以隐蔽的、潜在的方式传达给受众，并且要依赖受众的解读和心领神会才能发挥作用。例如2001年中美撞机事件后，美国黑客对中国网站发动攻击，中国黑客（在此称红客）奋起反抗，各家新闻网站纷纷予以报道。由于民族情绪的影响，大多数网民包括很多记者出于爱国热情对中方的黑客行动多抱以赞赏的态度。但如果舆论仅这样报道，势必会更加煽动受众的情绪，带来一定的社会破坏性。所以，人民网发表了一时评《“红客”、“黑客”都对网络秩序构成危害》。文章承认，中国“红客”是一群有正义感和爱国热情的网友，但无论中国“红客”还是美国“黑客”，攻击、破坏网站这一行为都是不可原谅的违法行为，并坚决反对把中国“红客”的网络攻击行为高尚化。很显然，文章在认同公众的一般看法的前提下，进一步提出更深层次的问题，引人深思，帮助人们理性地认识问题。这样的报道给受众一个完整的正确认识，其暗示的总体效果是积极的。
从众心理是指受众个体在强大的新闻舆论或由这种舆论而引起的人际压力下，自觉或不自觉地在社会知觉、社会判断、态度以及行为上表现出与新闻舆论相一致的现象。受众的从众心理有利于形成人民群众的内聚力。比如2004年的印度洋海啸，造成了至少10万人死亡，无数家庭失去父母、兄弟和姐妹。全球的各新闻传媒及时地报道了一幕幕惨景。为了共同拯救他人的生命，在新闻传媒的正确引导下，一时间来自世界各国的援助之手仅仅挽在一起。这种发扬国际人道主义精神的合作，超越了种族分歧、宗教信仰、政治歧见，成为这次海啸救灾中最闪光的地方。新闻报道把全世界人民的心都凝聚到一起。
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群体心理(Group Mind)
　　群体心理是成员之间相互作用相互影响下形成的心理。所有复杂的活动都涉及群体，没有群体成员的协同努力，的目标就难以实现。群体心理的显著特征是共有性、界限性和动态性。
　　群体心理分为小群体心理和大众心理。作为社会的人，彼此之间必然要发生一定的关系，进行，从而产生交往心理。交往心理既存在于个人与他人之间，也存在于群体之间，群体心理包括三大类型，即交往心理、小群体心理、大众心理。
　　群体心理主要是中的一个重要的分支学科即的研究对象，其它心理学分支学科(如)也研究群体心理。
　　群体心理具有四个特征：
　　(一)认同意识
　　不管是正式群体的成员还是的成员，他们都有认同群体的共同心理特征，也即不否认自己是该群体的成员。他们对自己群体的目标有一致的认识，认同群体的规范，并在此基础上产生自觉自愿的行动，并且对重大事件和原则问题保持共同的认识和评价。当然，每个群体内部的认同程度是不一样的，一般来说内部的认同程度要相对低一些，而内部的认同程度相对要高一些。
　　(二)归属意识
　　不管是正式群体的成员还是非正式群体的成员，他们都有归属于群体的共同心理特征，也即具有依赖群体的要求。但是，归属意识里面有个自愿感和被迫感的问题。非正式群体成员的归属意识是自愿的归属意识，而成员的归属意识则不确定，可能是自愿的，也可能是被迫的：个人的优势在正式群体中得不到充分的发挥，就可能对归属于该群体产生被迫感。这是一种和被迫感并存的归属意识。在这种情况下，该成员首先考虑的不是我为群体做些什么，而是考虑我归属于这个群体了，群体应该为我负责。所以同样是归属意识，自愿的归属增强凝聚，而被迫的归属增强离散。
　　(三)整体意识
　　由于认同群体，归属于群体，不管是正式群体的成员还是非正式群体的成员都有或深、或浅、或强、或弱的整体意识，即意识到群体有其群体的整体性。但是这种整体意识程度不同，表现不同。一般说来，整体意识越强，维护群体的意识也越强，行为具有和群体其他成员的一致性；反之，整体意识越弱，维护群体的意识也越弱，行为具有或强或弱的独立性。但是也有相反的情况。正因为整体意识强，所以在发现群体其他成员的行为有害于整体时采取反对，和其他群体成员的行为不一致；正因为整体意识弱，所以采取不负的态度，和群体其他成员的行为保持一致。所以整体意识和行为一致是两个互相联系的问题，但不是同一个问题。不能简单地把行为独立性强的人等同于没有整体意识或整体意识不强。
　　(四)排外意识
　　所谓排外意识，是指排斥其他群体的意识。群体具有相对独立性，群体成员具有整体意识，这就必然在不同程度上产生排外意识。只要班组奖金高，管它车间发得出发不出；只要车间奖金高，管它发碍出发不出奖金。这是群体成员普遍会产生的心理。排外意识是和群体成员把自己看做哪一个群体的成员：或者说更倾向于把自己看做哪一个群体的成员相联系的。倾向于把自己看做班组群体的成员，他就排斥车间以上的群体；倾向于把自己看做车间群体的成员，他就排斥企业以上的群体，同时他更横向地排斥同级的其他群体。越是把自己看做小群体的成员，排外的意识就越是强烈。因此，“外人”也就更难进入小群体。这反过来也说明，人们往往更重视小群体的利益。
　　在不同的群体中会产生不同的群体心理，比如，家庭心理、工作群体心理、集体心理、阶级心理、民族心理等都是不尽相同的。更关注工作群体心理与集体心理。
　　1.工作群体心理
　　除家庭外，工作群体是极其重要的。由二于二工作群体的目的是生产和，所以也就形成了一些不同于其群体的心理特点：
　　(1)工作群体不是以情感，而是靠群体目标来维系的，每个成员的目标和群体目标是一致的。没有群体目标，就不可能组成。在工作群体中，虽然不是主要的，但它对工作目标的实现有着重要的影响，人际关系密切，成员工作就愉快。就高；而人际关系紧张，就容易使成员协作失调，降低工作效率，从而干扰目标的实现。
　　(2)工作群体的等级体系和，不是自然形成的，而往往是由组织规定的。强，威信高，就容易被任命为群体的，居群体的最高地位。然而，这种体系和权力是可以变化的，它完全排除了家庭的那种固定性。
　　(3)工作群体是个人或多或少地自愿加入的，并不是天然规定的。正因为如此，如果在工作群体中感到人际关系良好。心情愉快，工作富有挑战性，各种需要能得到满足，并且能获得较高的和奖励，那么他就继续参加这个群体。相反，他就有可能脱离这个群体，而去参加其他的群体。总之，工作群体对人的吸引不如家庭那么大，也不如家庭那么强烈。人们之所以加入这一群体，主要是为了满足的需要。它带有强烈的动机性。
　　(4)工作群体的互动远不如家庭那么深刻。工作群体中成员的，主要发生在工作和中。人们在互动中，往往不把自己的内心世界全部暴露出来，所以，这种互动是浅薄的，对人的了解是不全面的，往往只知其一，不知其二。总之，工作群体的互动，由于情感投入的比较少，所以只能是一种表面性的，它很少深入到更深的层次。
　　2.集体心理
　　集体成员是由符合而又具有个人意义的共同活动联结起来的。集体是群体发展的最高层次，具有自己的独特特征。首先，集体成员之间的关系是平等的。因为集体是指摆脱了人剥削人、人压迫人的人们的共同体。
　　其次，集体是为了达到社会所赞同的目的的人们联合体。它通过具有普遍社会意义的共同目的把人们联结在一起，正是这一点，把集体同其他类型的群体区别开来。
　　第三，集体通过共同活动的过程直接把人们联系起来了。在集体中，个人之间的联系是以有个人意义和社会的共同劳动内容为中介的。
　　第四，集体具有完整性。即集体是共同活动的，它具有自己的组织、和分工，有一定的和管理机构。、
　　第五，集体能个人精神需要的满足和才能的全面发展。在这里，的发展与集体的发展是一致的。
　　社会主义条件下的集体，它有别于其他群体，有着自己独特的心理特征。主要表现在下列几个方面：
　　1.集体对达到有社会意义目的的指向性。即社会所规定的目的和集体所提倡的目的，可以被其成员所，并转化为每个成员的目的，同时努力达到社会、集体、个人目的的一致。当然。这种指向性并非是自发产生的，而是需要一定的和教育。
　　2.集体的团结性。集体团结性，表示着集体成员在思想、政治、道德和知、情、意上的统一。这种统一，首先是建立在组织统一的基础上，其中价值定向的统一，是这种团结性的之一。但这种团结性必须要与达到社会意义目的的指向性相结合，只有如此，才具有集体的意义。
　　3.在集体成员的业务交往范围内，的相互关系占主导地位，而在个人交往的范围内，则是人道主义的相互关系占主导地位。
　　4.集体主义的组织性。即集体的决定，在于达到集体的目的和捍卫集体的利益。这种自我组织性是自觉的，并非外力压迫所致。
　　1.群体归属心理
　　这是个体自觉地归属于所参加群体的一种情感。有了这种情感，个体就会以这个群体为准则，进行自己的活动、认知和评价，自觉地维护这个群体的利益，并与群体内的其他成员在情感上发生共鸣，表现出相同的情感、一致的行为以及所属群体的特点和准则。例如，一个大学生在社会上表明自己身份时，总是说我是某个学校的，到了学校，则强调是某个系的，到了系里，又表明是某个班的。这种表现校、系、班身份的意识，就是归属感的一种具体表现。群体的归属感，由于的高低不同，其表现的程度也就不同。群体凝聚力越高，取得的成绩越大，其成员的归属感也就越强烈，并以自己是这个群体的成员而自豪。所以，先进群体成员的归属感比落后群体成员的归属感要强烈。另外，一个人在一生中可以同时或先后参加几个不同的群体，他对这些群体都产生归属感，而最强烈的归属感是对他生活、工作和其他方面影响最大的那个群体。一般来讲，人们对家庭的归属感要比对工作群体的归属感强烈得多。
　　2.群体认同心理
　　群体认同感，即群体中的成员在认知和评价上保持一致的情感。由于群体中的各个成员有着共同的兴趣和目的，有着共同的利益，同属于一个群体，于是在对群体外部的一些重大事件和原则上，都自觉保持一致的看法和情感，自觉地使群体成员的意见统一起来，即使这种看法和评价是错误的，不符合客观事实，群体成员也会保持一致，毫不怀疑。例如，某个成员与群体外的他人发生意见，那么群体内的其他成员就会与本群体的这个成员的意见保持一致，认为他说的对而批驳对方。
　　一般来讲，群体中会发生两种情况的认同，一是由于群体内人际关系密切，群体对个人的吸引力大，在群体中能实现个人的价值，使各种得到满足，于是成员会主动的与群体发生认同，这种认同是自觉的。另一种认同是被动性的，是在下，为避免被群体抛弃或受到冷遇而产生的。这后一种认同是模仿他人，受到他人的暗示影响而产生的，尤其是在外界情况不明，是非模糊不清，又缺乏必要的时，个人与群体的认同会更加容易。
　　3.群体促进心理
　　在现实生活中我们常常可以看到，个人单独不敢表现的行为，在群体中则敢于表现，一个人单独很少做的事情，在群体中却做了。这就是说，个人在群体中变得胆大起来。这是由于归属感和认同感使个体把群体看做是强大的后盾，在群体中无形地得到了一种支持力量，从而鼓舞了个人的信心和勇气，唤醒了个人的内在潜力，做出了独处时不敢做的事情。并且当群体成员表现出与的一致行为，做出符合群体期待的事情时，就会受到群体的赞扬，从而就使个体感到箕行为受到群体的支持。这种赞扬和支持，主要体现在个人心理的感受上，一个动作，一个眼神，一种表情，甚至仅仅是同伴在场，都可以成为促进作用而被个体体会到，从而强化其行为。
　　然而，群体的这种鼓励作用。并不是等同地发生在每个成员身上，有的受到的支持力量较大，有的劂较小，还有的则感受不到支持，甚至还会产生干扰作愿。因此，一个群体能否对其成员产生促进作用，要受成员个人一窆条肄的制约。这些条件表现为：第一，群体成员必须服务本群体的规则，热爱自己的群体，为群体的利益，而不能成为群体的越轨分子；第二，个人与群体认同，并希望得到群体的保护和支持，成为的维护者。如果缺乏这两个条件，这种作用就不会发生，有时反而会产生阻碍作用，使个人在群体中降低活动。
张云.群体心理的一般特征.公关心理学.复旦大学出版社,2003
荆学民.组织行为学.北京大学出版社,2003
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